〈書摘〉成長駭客/編輯部

合格的成長駭客首先需要具有數據思維。沒有數據就沒有比較,沒有比較就沒有進步。成長駭客的一切工作都是建立在數據分析的指導之上,而非靈光一閃式地碰運氣。

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從安迪.鐘斯的例子中,我們可以看出一名合格的成長駭客應當具有如下特質。

數據為王

合格的成長駭客首先需要具有數據思維。沒有數據就沒有比較,沒有比較就沒有進步。成長駭客的一切工作都是建立在數據分析的指導之上,而非靈光一閃式地碰運氣。產品的功能邏輯越複雜,使用者數量越龐大,數據分析的成本和要求就越高,這就越是要求成長駭客在紛繁複雜的數字中抽絲剝繭,抓住問題的本質。

在平臺級巨頭公司的工作經歷,讓安迪得以接觸海量的使用者大數據,藉以研究網民普遍的行為習慣。為了獲取更加準確的驗證結果,安迪認為在設計實驗時應當首先明確目標,其次同一個實驗盡量嘗試多次以便相互印證比較,並且盡可能拉長單個實驗的測試週期,因為同一週內不同日子的測試結果往往也是有區別的。

專注目標

成長駭客的工作必須時刻圍繞「成長」展開,但有時通往目標的道路處於一團迷霧之中,並沒有現成的套路和方法論可以直接借鑒。成長駭客必須自己設法找到破解的途徑。整個過程可能冗長而沉悶,需經歷不斷地測試、改進、學習、再測試,這要求相當強的毅力和抗壓能力。

安迪.鐘斯曾經面臨過一個挑戰:來自搜尋引擎的流量占到網站流量的40%,但其中只有不到0.2% 的人轉化成註冊用戶,這意味著每1000 個訪客中有998人最終流失掉了。為了提高轉化率,安迪的團隊足足耗費了十四個月的時間研究首頁的優化,這是一段極為漫長的週期,考驗著每個人的耐性。好在功夫不負有心人,他們最終成功地將轉化率提高到了5.5%以上。

關注細節

任何一處細微改動都可能影響產品成長。成長駭客的職責之一,就是評估這些微不足道的改動。

任何一處細微的改動,都可能對產品全域的成長造成影響。成長駭客的職責之一,就是對這些看似微不足道的改動作出評估,通盤衡量得失,甚至決定某個功能是否應當上線。舉例來說,安迪曾強調:哪怕一個網頁的載入速度延遲數百毫秒,都會對使用者的訪問帶來直接的影響,甚至最終導致用戶無法忍受而選擇離開。

「如果新上線的功能會讓我們的存取速度跌落30%,那麼即便再多科技媒體將我們吹捧上天,我也絲毫不會感到欣慰。」相反,如果每個月都設法在某一方面優化10%,那麼一年後將會產生高達三倍的顯著提升。

富有創意

美國第一代成長駭客、Bebo 的聯合創始人麥可.博弛(Michael Birch)認為,「成長駭客」這種職業是科學與藝術的結合。他們善於左右腦同時開工,一方面,藉由縝密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天馬行空地提出解決問題的方案構想。

在Facebook 時,安迪.鐘斯創造性地提出了「部落格小掛件」這個想法。在普通人看來,這就是一種彰顯個性、表達態度的工具,人們將它掛置到個人主頁的側邊欄上,以豐富頁面顯示的內容。但真正的作用不局限於此,當越來越多人使用搜尋引擎發現Facebook 時,競爭對手這才意識到,這些造型別致的部落格小掛件不僅是好看的擺設,實際上還達成建立反向連結、提升Facebook 在搜尋引擎顯示權重(Page Rank)的作用。

信息通透

成長駭客必須一方面深入理解自己產品使用者的活躍管道,「從群眾中來到群眾中去」,紮根建立環環相扣的轉化漏斗;另一方面抬眼看世界,時刻掌握海內外最新的產品和市場動向,尤其關注新生管道和業界趨勢。在需要橫向對比同類產品的數據,或是縱向挖掘上下游生態的銜接情況時,如果能夠找到相關從業者私下直接交流,則會大幅提高資訊獲取的效率,在第一時間做出基於充分資訊的明智決策。

在美國,在「我為人人」的分享精神和盤根錯節的利益糾葛下,創業幫派之間彼此力挺的氛圍濃厚(如矽谷的「Paypal 黑幫」 )。而在中國,以北京、杭州、深圳為代表的互聯網一線城市在這方面也逐漸形成了開放合作的共贏生態。

一切用數據說話

數據分析是成長駭客日常工作中的基本組成部分。產品功能邏輯越複雜,使用者量越大,涉及的利益方越多,數據分析的成本和要求就越高。據統計,今天的互聯網中,每六十秒會產生十萬條Twitter 微博、五十萬次Facebook 互動、四百萬次資訊搜索。在紛繁複雜的世界裡,學會用量化的方法觀測世界,才能更好地理解和玩轉一切。

進行數據分析的首要環節是明確分析的目的。脫離具體目標的單純數據查看沒有任何價值。在有些公司裡,向數據支援部門索取數據,需要提交相應的流程,轉交給對應的負責人進行手動查詢。如果分析目的不明確,無疑是在耽誤整體專案進度,浪費他人的時間。好的成長駭客懂得有的放矢,杜絕意義不明的數據索取需求。

進行數據分析的首要環節是明確分析的目的。脫離具體目標的單純數據查看沒有任何價值。

其次是要瞭解數據來源的相關資訊,包括各項指標的定義、採集點和上報機制。在一家公司內,不同部門關注的指標可能不盡相同。開發人員警惕程式碼編寫中的錯誤率,產品人員在意每次版本反覆運算的留存率,而市場人員將更多目光聚焦在推廣費用的投入產出比上。

在大部分情況下,各部門通力合作,但也偶爾存在利益衝突的情況。比如在eBay 這樣的電商平臺,很容易就陷入這樣的混亂局面:有的人認為買家數量最重要,有的人認為利潤最重要,還有人反駁說賣家數量才是關鍵。

實際上,如果問一問eBay的核心領導,他們就會告訴你真正的指標是商品價值量,以及eBay網站上的活躍賣家在全球電商平臺的占比。這就需要一套自上而下推行的核心指標作為共識,來凝聚團隊勁往一處使。在Facebook,馬克.祖伯格在公司內部大力推行的核心指標是月活躍用戶數,而非像其他社交網路如MySpace、Compact那樣關注註冊用戶數量。

在公司內部強調核心指標,意味著員工磋商問題時即便核心領導者不在場,或者不同業務組之間暫時產生矛盾對立時,人們腦子裡依然能清清楚楚地界定:對公司發展而言什麼是必須嚴格恪守的,什麼是應當暫時妥協的,什麼又是能無憾放棄的。這一理念在思路易發散的團隊中尤其重要,很多時候它能終結一場無意義的會議,把更多時間花在產出。不同產品對指標的定義應當建立在類別特性和自身提供的服務核心價值之上。

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成長駭客

「成長駭客」,是讓創業聖地矽谷求之若鶩的新型工作人才。

也是未來十年內含金量最高的職業,

只需改變一點點,他們就能讓創業公司的用戶數、點擊率和收入大大增長。

不同於傳統行銷人員,這是介於技術團隊和市場之間的全新職業。

出版:高寶

作者:范冰

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