〈書摘〉文案訓練手冊

即使了解客戶和產品,你還需要認知到一點:如何將產品以獨特方式呈現給客戶。簡言之,了解產品的特性還不夠,如何讓產品特性叩開客戶的心門,才是你的目標。

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我坐在Sensor 鐘錶公司位於德州達拉斯的實驗室,使用顯微鏡學習有關電子錶如何設計組裝的知識。

我開始成為電子錶科技的專家、積體電路專家,與石英晶體震盪器專家。「為什麼所有接點都要鍍金?」我問工程師。「在每個積體電路裡都要如此,這類科技就是這樣」,他回答。

對話持續了兩天,我仍在鑽研這種新式電子錶,以便向市場介紹新產品,但我尚未找到產品優勢來寫文案。當時大部分電子錶都有液晶顯示,看錶時必須按鈕發光才看得清。而新產品的特色是持續發光,顯示器背後裝著惰性放射物質的扁形小膠囊則是功臣。

新科技隆重登場

新科技意味著瞥一眼手錶瞬間就知道幾點,即使是在夜間也不須按鈕。但我認為這產品值得更隆重的介紹,可惜目前的資訊還不夠。Sensor770 的造價昂貴,售價亦高,我必須讓這只手錶顯得與眾不同。

你必須成為產品專家、服務專家,或者任何你書寫對象的專家,如此才能有效與客戶溝通。

我的下個問題是「為什麼之前沒有人想到把放射性材料用在手錶上?」

工程師瞧我一眼,停了一秒說:「之前還沒有把放射物質密封在透明膠囊的科技,直到有人使用雷射技術阻止它外漏。雷射可以密封膠囊,少了雷射就無法完全密封。」

這就是我需要的資訊,概念清楚。新式電子錶的廣告標題「雷射光束電子錶」出爐。

廣告的主題故事述說雷射光束的新科技如何造福消費者,這個單一概念使電子錶賺了幾百萬。

獲得雷射光束密封膠囊的資訊時,我便知道我已找到使電子錶脫穎而出的標題概念。歷經數天的密集學習,才終於浮現這個概念,過程有時僅需要幾分鐘,有時幾小時,有時或許要幾週。這次是經過好幾天與專業知識為伍的日子。

你必須成為專家

你必須成為產品專家、服務專家,或者任何你書寫對象的專家,如此才能有效。成為專家意指學習夠多的產品知識,方能呈現所賣產品的本質,告訴自己:「我是專家,我已有足夠的知識向消費者呈現該產品」。這就是我指的「專業知識」。

這並不代表每次都必須了解產品的全部,有許多次我只是看過產品或服務,就靠著過去經驗或特殊的專業知識發想出成功的點子。請記得,我是個飛行員、業餘無線電操作員,也是攝影師。我不僅對我內行的小機械瞭若指掌,更對我的客戶十分熟悉。因為我本身就是自己的客戶,必須吸引的銷售對象都跟我一樣熱愛機械。

你必須了解客戶需求

另個重點在於除了對產品及服務的熟稔,你必須了解客戶的需求。藉由蒐集大量消費者情報,就能成為對客戶瞭若指掌的專家;或許同時身為客戶的你已經是個專家,你了解客戶對產品的好惡感、興奮點與期待值。然而當產品或服務的內容不是你的菜,大量做功課就是必備的過程,以便了解客戶的購買動機。

你必須了解產品特性

即使了解客戶和產品,你還需要認知到一點:如何將產品以獨特方式呈現給客戶。簡言之,了解產品的特性還不夠,如何讓產品特性叩開客戶的心門,才是你的目標。

以下的案例的主角是我在家裡地下室草創JS&A 型錄公司時認識,來自芝加哥的保險業務員霍華德.富蘭克林,他看了我在《華爾街日報》上打的廣告,向我買了生平第一台計算機。計算機讓他愛不釋手,有天到我家來又多買了幾台,之後又更常來購買計算機送老客戶。

有次來訪時,霍華德說既然JS&A 業績成長,便建議我買保險。「這是為了保護家庭,假設發生意外,在搞清狀況之前,家人可能要為你負擔為數不少的房貸和稅金。」

「謝謝你的建議,但我不認為有必要買保險。」這是我的標準答案。

然而霍華德不愧是個業務高手,他常從當地報紙上蒐集關於計算機的剪報或新發明的雜誌文章,隨卡片寄來。他拜訪時常說:「喬,你真應該買保險。」

「謝啦,霍華德,謝謝你的建議。」我總這麼回答。

之後某天,隔壁鄰居前門傳來警笛聲,我往窗外看不了幾分鐘,就發現鄰居躺在擔架上被抬了出來,全身蓋著白布。當天早上他死於嚴重心臟病。當時他四十幾歲,而我三十六歲。

隔天我打了通電話:「霍華德,記得我們討論過保險和保護家人的事嗎?我想是時候坐下來為我的家人和我自己擬定保險計畫了。」

我終於買了,是因為霍華德很會推銷嗎,還是因為他太會洗腦了?或許吧。然而從這個經驗我領悟到銷售產品的有效方法。霍華德的成功在於他在我心裡種下足夠的種子,讓我認知到保險的功能,他提供此項商品,並且他也是我的好友兼客戶。而何時購買,只有我喬瑟夫.休格曼本人知道。只有當迫切的經驗發生在家門口時,我才看到保險的價值,並且對該經驗做出回應。

本案例的若干啟發將在稍後提及,但重點就是產品特性。必須對每件產品的特性加以了解,方能創造出產品背後的行銷概念。例如從買保險的經驗,我很快領悟到如何銷售防盜警報器,並成為美國最大防盜警報器銷售公司之一,保護更多家庭。

必須對每件產品的特性加以了解,方能創造出產品背後的行銷概念。

防盜警報器的產品名稱叫Midex,寫廣告文案時霍華德浮現在我的腦海中。我體會到若以嚇唬消費者的方式推銷防盜警報器,好比霍華德到我的地下室說:「喬,你死了以後要讓老婆小孩背債嗎?」如此我絕不可能買。類似的技巧就好比引用犯罪率來推銷防盜警報器。

我領悟到假使我要購買警報器,一定是有需要:或許是因為鄰居被搶,或社區的犯罪有上升趨勢,或我剛購買了昂貴的東西。

一旦需要防盜警報器,我會找符合我需求的。首要之務警報器必須有效,畢竟第一次用得到它時,也可能是唯一的一次,我必須確認警報器能達成任務。

第二個要求是安裝簡便,必須簡單到不需要外人在家裡拉線。所以當我寫Midex 防盜警報器文案時,花了好多篇幅描述產品的可靠度,亦說明每件產品在出貨前皆經過測試。我聘請太空人華爾特.舒拉代言,並引用他的話:「我非常滿意這個裝置。」

嚇唬人的推銷手法通常無效

我從未使用犯罪數據嚇唬過潛在客戶,因為那種離譜的方式會像霍華德在我家地下室尖聲警告我死期不遠,快買保險。我的方法是了解產品特性,並讓消費者看見產品對他個人的重要性,等到消費者被廣告催眠,或者有威脅發生在家門口時,他們就會掏錢了。

我的許多訂單來自把廣告剪下貼在資料夾的客戶,等到他們有一天發現威脅在眼前,便會來電下訂。很幸運有足夠的人一看到廣告就來買我的裝置,讓我賺了一筆,但重點是在廣告停刊後數個月仍有訂單。儘管當時許多電子產品問世後幾個月就過時了,但我們的銷售卻在廣告刊登超過三年後才開始下滑。

下面的另一個例子亦說明成為產品專家的重要性,如此方能撰寫出色的廣告文案。一九七五年民用無線電在美國蓬勃發展。當時美國政府強制降低國內速限至時速五十五英哩,以節省石油消耗。低速限影響長途卡車司機甚深,卡車司機的因應方式是購買民用無線電互通消息。

卡車司機皆有所屬車隊,若路上有州警出現,前行車會打信號。很快民用無線電普及到連一般駕車者都開始使用,並在美國吹起新的浪潮,席捲了音樂與電影,各種產品都從中獲利。民用無線電裝置供不應求,轉賣二手贓物也讓竊賊們大撈一筆。

我身為業餘無線電操作員,深知無線通訊的樂趣與將其裝置車上的便利性,這是我的常識,故也跟流行買了一架,越玩越精。民用無線電比業餘無線電的裝置更易學。後者需要每分鐘記住十三個字的摩斯電碼,且想通過操作員測試還需要許多技術知識。

民用無線電風潮剛起時,我參加芝加哥舉辦的消費電子展,業務員麥克.韋施勒秀了一個新產品,跟我說:「喬,微型對講機耶。」

產品並不神奇

我看著手上的薄型產品,覺得這種小型對講機不值得大驚小怪,任何無線電屋的賣場都有。然而麥克點出裝置裡有積體電路──少數擁有新型科技且比市面上其他產品輕薄的特性。

產品經麥克介紹後似乎變得較有吸引力,輕薄地可以放入襯衫口袋。「使用哪個頻道播放,電源呢?」我用火腿族的知識問道。

「裝置有兩個頻道,其中一個可以接收任何頻率,另一個固定在大約27 兆赫。」

我抬頭看了展示產品的麥克並問:「麥克,27 兆赫不就跟民用無線電的頻率很接近?」

「是的,就是頻道12,但別擔心,這頻道流量不高,通常保留給對講機使用。」麥克難為情地向我擔保,看似我找到了這產品的缺點。

「不,麥克,我想這反而會成為優勢。」 而事實正是如此,我訂了這台小裝置,叫它口袋無線電(Pocket CB),並以三十九.九五美金的單價銷售超過二十五萬台。這次大獲全勝歸功於結合一般知識與專業知識,以致發現產品獨一無二的特點,這特點被其他人忽略了。

了解產品與客戶非常重要。而專業知識使你的文案溝通能力與眾不同。

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文案訓練手冊

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出版:高寶

作者:喬瑟夫.休格曼

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