〈書摘〉文案訓練手冊
〈書摘〉文案訓練手冊
即使了解客戶和產品，你還需要認知到一點：如何將產品以獨特方式呈現給客戶。簡言之，了解產品的特性還不夠，如何讓產品特性叩開客戶的心門，才是你的目標。
編按：本站自即日起與多家出版社合作，由編輯為您精選最近出版的科技相關書籍內容，經授權後小幅改編為文章形式供您閱覽；希望您在繁忙的日常生活中，能以精簡方式吸收新書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。如果您有任何討論或意見，歡迎您在這裡留言，原書資訊請參閱文末介紹。
我坐在Sensor 鐘錶公司位於德州達拉斯的實驗室，使用顯微鏡學習有關電子錶如何設計組裝的知識。
我開始成為電子錶科技的專家、積體電路專家，與石英晶體震盪器專家。「為什麼所有接點都要鍍金？」我問工程師。「在每個積體電路裡都要如此，這類科技就是這樣」，他回答。
對話持續了兩天，我仍在鑽研這種新式電子錶，以便向市場介紹新產品，但我尚未找到產品優勢來寫文案。當時大部分電子錶都有液晶顯示，看錶時必須按鈕發光才看得清。而新產品的特色是持續發光，顯示器背後裝著惰性放射物質的扁形小膠囊則是功臣。
新科技隆重登場
新科技意味著瞥一眼手錶瞬間就知道幾點，即使是在夜間也不須按鈕。但我認為這產品值得更隆重的介紹，可惜目前的資訊還不夠。Sensor770 的造價昂貴，售價亦高，我必須讓這只手錶顯得與眾不同。
你必須成為產品專家、服務專家，或者任何你書寫對象的專家，如此才能有效與客戶溝通。
我的下個問題是「為什麼之前沒有人想到把放射性材料用在手錶上？」
工程師瞧我一眼，停了一秒說：「之前還沒有把放射物質密封在透明膠囊的科技，直到有人使用雷射技術阻止它外漏。雷射可以密封膠囊，少了雷射就無法完全密封。」
這就是我需要的資訊，概念清楚。新式電子錶的廣告標題「雷射光束電子錶」出爐。
廣告的主題故事述說雷射光束的新科技如何造福消費者，這個單一概念使電子錶賺了幾百萬。
獲得雷射光束密封膠囊的資訊時，我便知道我已找到使電子錶脫穎而出的標題概念。歷經數天的密集學習，才終於浮現這個概念，過程有時僅需要幾分鐘，有時幾小時，有時或許要幾週。這次是經過好幾天與專業知識為伍的日子。
你必須成為專家
你必須成為產品專家、服務專家，或者任何你書寫對象的專家，如此才能有效。成為專家意指學習夠多的產品知識，方能呈現所賣產品的本質，告訴自己：「我是專家，我已有足夠的知識向消費者呈現該產品」。這就是我指的「專業知識」。
這並不代表每次都必須了解產品的全部，有許多次我只是看過產品或服務，就靠著過去經驗或特殊的專業知識發想出成功的點子。請記得，我是個飛行員、業餘無線電操作員，也是攝影師。我不僅對我內行的小機械瞭若指掌，更對我的客戶十分熟悉。因為我本身就是自己的客戶，必須吸引的銷售對象都跟我一樣熱愛機械。
你必須了解客戶需求
另個重點在於除了對產品及服務的熟稔，你必須了解客戶的需求。藉由蒐集大量消費者情報，就能成為對客戶瞭若指掌的專家；或許同時身為客戶的你已經是個專家，你了解客戶對產品的好惡感、興奮點與期待值。然而當產品或服務的內容不是你的菜，大量做功課就是必備的過程，以便了解客戶的購買動機。
你必須了解產品特性
即使了解客戶和產品，你還需要認知到一點：如何將產品以獨特方式呈現給客戶。簡言之，了解產品的特性還不夠，如何讓產品特性叩開客戶的心門，才是你的目標。
以下的案例的主角是我在家裡地下室草創JS&A 型錄公司時認識，來自芝加哥的保險業務員霍華德．富蘭克林，他看了我在《華爾街日報》上打的廣告，向我買了生平第一台計算機。計算機讓他愛不釋手，有天到我家來又多買了幾台，之後又更常來購買計算機送老客戶。
有次來訪時，霍華德說既然JS&A 業績成長，便建議我買保險。「這是為了保護家庭，假設發生意外，在搞清狀況之前，家人可能要為你負擔為數不少的房貸和稅金。」
「謝謝你的建議，但我不認為有必要買保險。」這是我的標準答案。
然而霍華德不愧是個業務高手，他常從當地報紙上蒐集關於計算機的剪報或新發明的雜誌文章，隨卡片寄來。他拜訪時常說：「喬，你真應該買保險。」
「謝啦，霍華德，謝謝你的建議。」我總這麼回答。
之後某天，隔壁鄰居前門傳來警笛聲，我往窗外看不了幾分鐘，就發現鄰居躺在擔架上被抬了出來，全身蓋著白布。當天早上他死於嚴重心臟病。當時他四十幾歲，而我三十六歲。
隔天我打了通電話：「霍華德，記得我們討論過保險和保護家人的事嗎？我想是時候坐下來為我的家人和我自己擬定保險計畫了。」
我終於買了，是因為霍華德很會推銷嗎，還是因為他太會洗腦了？或許吧。然而從這個經驗我領悟到銷售產品的有效方法。霍華德的成功在於他在我心裡種下足夠的種子，讓我認知到保險的功能，他提供此項商品，並且他也是我的好友兼客戶。而何時購買，只有我喬瑟夫．休格曼本人知道。只有當迫切的經驗發生在家門口時，我才看到保險的價值，並且對該經驗做出回應。
本案例的若干啟發將在稍後提及，但重點就是產品特性。必須對每件產品的特性加以了解，方能創造出產品背後的行銷概念。例如從買保險的經驗，我很快領悟到如何銷售防盜警報器，並成為美國最大防盜警報器銷售公司之一，保護更多家庭。
必須對每件產品的特性加以了解，方能創造出產品背後的行銷概念。
防盜警報器的產品名稱叫Midex，寫廣告文案時霍華德浮現在我的腦海中。我體會到若以嚇唬消費者的方式推銷防盜警報器，好比霍華德到我的地下室說：「喬，你死了以後要讓老婆小孩背債嗎？」如此我絕不可能買。類似的技巧就好比引用犯罪率來推銷防盜警報器。
我領悟到假使我要購買警報器，一定是有需要：或許是因為鄰居被搶，或社區的犯罪有上升趨勢，或我剛購買了昂貴的東西。
一旦需要防盜警報器，我會找符合我需求的。首要之務警報器必須有效，畢竟第一次用得到它時，也可能是唯一的一次，我必須確認警報器能達成任務。
第二個要求是安裝簡便，必須簡單到不需要外人在家裡拉線。所以當我寫Midex 防盜警報器文案時，花了好多篇幅描述產品的可靠度，亦說明每件產品在出貨前皆經過測試。我聘請太空人華爾特．舒拉代言，並引用他的話：「我非常滿意這個裝置。」
嚇唬人的推銷手法通常無效
我從未使用犯罪數據嚇唬過潛在客戶，因為那種離譜的方式會像霍華德在我家地下室尖聲警告我死期不遠，快買保險。我的方法是了解產品特性，並讓消費者看見產品對他個人的重要性，等到消費者被廣告催眠，或者有威脅發生在家門口時，他們就會掏錢了。
我的許多訂單來自把廣告剪下貼在資料夾的客戶，等到他們有一天發現威脅在眼前，便會來電下訂。很幸運有足夠的人一看到廣告就來買我的裝置，讓我賺了一筆，但重點是在廣告停刊後數個月仍有訂單。儘管當時許多電子產品問世後幾個月就過時了，但我們的銷售卻在廣告刊登超過三年後才開始下滑。
下面的另一個例子亦說明成為產品專家的重要性，如此方能撰寫出色的廣告文案。一九七五年民用無線電在美國蓬勃發展。當時美國政府強制降低國內速限至時速五十五英哩，以節省石油消耗。低速限影響長途卡車司機甚深，卡車司機的因應方式是購買民用無線電互通消息。
卡車司機皆有所屬車隊，若路上有州警出現，前行車會打信號。很快民用無線電普及到連一般駕車者都開始使用，並在美國吹起新的浪潮，席捲了音樂與電影，各種產品都從中獲利。民用無線電裝置供不應求，轉賣二手贓物也讓竊賊們大撈一筆。
我身為業餘無線電操作員，深知無線通訊的樂趣與將其裝置車上的便利性，這是我的常識，故也跟流行買了一架，越玩越精。民用無線電比業餘無線電的裝置更易學。後者需要每分鐘記住十三個字的摩斯電碼，且想通過操作員測試還需要許多技術知識。
民用無線電風潮剛起時，我參加芝加哥舉辦的消費電子展，業務員麥克．韋施勒秀了一個新產品，跟我說：「喬，微型對講機耶。」
產品並不神奇
我看著手上的薄型產品，覺得這種小型對講機不值得大驚小怪，任何無線電屋的賣場都有。然而麥克點出裝置裡有積體電路──少數擁有新型科技且比市面上其他產品輕薄的特性。
產品經麥克介紹後似乎變得較有吸引力，輕薄地可以放入襯衫口袋。「使用哪個頻道播放，電源呢？」我用火腿族的知識問道。
「裝置有兩個頻道，其中一個可以接收任何頻率，另一個固定在大約27 兆赫。」
我抬頭看了展示產品的麥克並問：「麥克，27 兆赫不就跟民用無線電的頻率很接近？」
「是的，就是頻道12，但別擔心，這頻道流量不高，通常保留給對講機使用。」麥克難為情地向我擔保，看似我找到了這產品的缺點。
「不，麥克，我想這反而會成為優勢。」 而事實正是如此，我訂了這台小裝置，叫它口袋無線電（Pocket CB），並以三十九．九五美金的單價銷售超過二十五萬台。這次大獲全勝歸功於結合一般知識與專業知識，以致發現產品獨一無二的特點，這特點被其他人忽略了。
了解產品與客戶非常重要。而專業知識使你的文案溝通能力與眾不同。
文案訓練手冊
他在70年代，僅用郵購型錄就賣出1,000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3,000多台單價高達600美元的彈珠檯、「維多利亞的秘密」在只有三家店時，就派出兩位頂尖行銷人員向他學習，最終成為全美最成功的連鎖店；無數企業家願意花超過2,000美金參加他的四天寫作研討會；他曾用原價在雜誌上賣掉二手飛機；他的農夫學生用他的文案寫作法賣出數萬噸的頂級葡萄柚；最後他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材！
出版：高寶
作者：喬瑟夫．休格曼