〈遊話直說〉專欄:「玩什麼,免費都不免費呀?」談免費遊玩遊戲/Manny Lee

剛泡好咖啡。對著電腦,房間無人,夜深無聲。喝了口咖啡,點了臉書好友分享的「South Park S18E06: Freemium isn’t free」連結,大笑並噴了整個螢幕。螢幕擦太久,傷害也太重,我想是可以來聊聊「免費遊玩」(free-to-play)的時候。

什麼是「免費遊玩」?

以商業模式的語言來說,「免費遊玩」就是基於「免費增值」(freemium)商業模式販售的遊戲。「免費增值」是由「免費」(free)與「增值」(premium)兩字組合而成,一般指的是初始使用某商品/服務為免費,如果要獲得更多功能與完整體驗則須付費。

「免費增值」模式被應用於相當多種類的服務上,舉凡雲端空間、音樂串流、生產力應用等都有其痕跡。然而,將「免費增值」運用到最爐火純青的,非「免費遊玩」遊戲莫屬。

「免費增值」模式基本上是一種操作「差別取價」(price discrimination)的策略,也就是相同的商品與服務在不同的買主間實行不同的售價。「免費遊玩」是各種「免費增值」模式應用中,可在個別買家層次上進行「差別取價」操作的特例。

一般而言,「免費遊玩」遊戲有「標示價格」與「個別化價格」兩種價格可操作,前者因為免費遊玩所以為0元,後者可依個別玩家的實際需求或撩撥慾望而定,最高可達無上限。

為什麼要「免費遊玩」?

遊戲的購買障蔽,比影視與音樂等娛樂內容來得高;除了價格及所需投入時間(通常)較高以外,遊戲作為一種互動內容,買家很難透過親自玩以外的方式去評估價值。

過去降低障蔽的做法不外乎是提供「試玩」,不論是提供閹割版的試玩片(demo),或是提供一段期間的試用期(trial),希望透過這些方式,讓買家有親身玩的機會以決定是否購買。

「試玩」這個做法有個限制:賣家無從了解個別買家需要多少內容與多少時間才能完成評估,因此總是會有人仍認為無法評估而放棄購買;「免費遊玩」很好地解決了這個問題,買家不但一開始沒有價格障蔽需克服,其被允許評估的內容與時間也更有彈性。

買家除了評估上的彈性,付費選項也較傳統商業模式來的多。傳統商業模式,不論是買斷或訂閱,基本上都是一種「全下」(all-in)行為,如同購買有線電視收費套餐。「免費遊玩」的增值收費部分比起傳統商業模式,不論是販售品項或販賣方式都有更多元且細緻的操作。

一般認為「免費遊玩」是個雙贏策略,買家面對的購買障蔽更低,並有更加彈性的付費方式,賣家可更快獲得用戶(不是買家),且能從用戶身上挖出比以往固定售價更多的營收。

「免費遊玩」的核心操作

免費帶來了許多「用戶」,但不見得獲得許多「買家」。

「免費遊玩」最關心的事情有兩個,分別是「用戶數」及「轉換率」,後者指的是有多少用戶變成買家;由於營收來源不再是透過直接銷售,而是將用戶轉換為買家才有營收,「免費遊玩」遊戲設計了相當多方式來提高轉換率,當中主要可分為個人層次的人格操作,與群體層次的從眾操作。

在遊戲的核心規則上,「免費遊玩」遊戲相當好地利用了人類的一種人格特質:「追求新奇」(novelty seeking,NS)。具有該特質的人對新鮮刺激、衝動決定、獎勵提示與避免受挫等活動特別容易有趨向反應。

這項人格特質除了跟遺傳有關,也可透過互動行為的設計來誘發甚至強化。因此,我們可發現許多「免費遊玩」遊戲都有以下設計:

  • 頻繁地出現新內容,就算是再瑣碎也不過的更新也行

  • 限時、限量的活動或購買選項,逼迫玩家做出決定

  • 任何行為都有明確的獎勵提示,小至收割作物大致公會國戰

  • 「左手鞭右手糖」策略,給予挫折的同時給予避免挫折的(付費)方案

每個人受基因、成長背景、可支配所得等變項的影響,其追求新奇人格的強度與受遊戲設計影響的程度都不同。

過去的商業模式無法從追求新奇人格特質特別強烈,或特別容易受遊戲設計影響的這群人身上挖出更多營收。令人欣慰的是,「免費遊玩」可以,而這群可以挖出更多錢的人,被稱之為鯨魚(whale,相對於賭場中的大魚),或土豪(big spender)。

另外一個「免費遊玩」遊戲所利用的現象,是人類的「從眾效應」。在個體經濟學中常讀到一些案例,例如就餐的人傾向光顧門庭若市的餐廳,就是這個效應所指的現象,套用在遊戲當中,就是人們傾向去玩最多人在玩或討論的遊戲。

實作上,遊戲公司可透過衝高下載量,甚至用真金白銀衝高付費榜的方式來形塑出「從眾」的氛圍,藉此擴大用戶數。

操作從眾效應並獲得龐大用戶數後,可進一步從用戶基礎中開發兩個價值。

首先,大量的用戶資訊可讓遊戲商分析如何最有效地刺激「追求新奇」的人格特質;其次,一定數量的用戶將產生網絡效應(network effects),透過操作該效應,如導入對戰、排名競爭等對抗(PvP)要素,可提高將對「追求新奇」操作較具抗性的人轉換為買家的機率。

更甚者,用戶還可以是遊戲商拿來刺激土豪級買家進行購買的資源。

「免費遊玩」引發的爭議

「免費遊玩」遊戲問世近20年,最早是應用於大型多人線上遊戲(MMORPG),當時並無招受強烈的批評,直到智慧型行動遊戲浪潮崛起。

在智慧型行動裝置快速普及,以及裝置特別適合的特性影響下,「免費遊玩」遊戲的數量在短短數年內快速增加,其營利手段也高速地演化;一方面創造驚人的營收成績,一方面也拉高了產業乃至社會的檢視層級。綜合多方的批評,可歸納為個人、產業以及社會等三個層次。

個人層次

批評者認為「免費遊玩」遊戲大量運用各種不當設計與資訊操作,誘迫用戶轉化為買家,甚至使其成癮。這些操作包括前段所述的各種刺激、強化「追求新奇」人格特質的做法。

支持者認為批評者的論點並沒有證據,尤其是成癮的部分(這點與「遊戲與暴力」的論戰非常相似)。

針對操作的部分,部分支持者認為過去的單次購買或訂閱制遊戲才是更加負面的操作範例,因為它們往往憑著幾部講得天花亂墜的廣告就要人掏錢買單。

產業層次

批評者認為「免費遊玩」遊戲長遠來說對遊戲產業的弊大於利,因為於遊戲設計者把絕大多數心力放在「如何讓用戶想花錢」而非「如何讓用戶感到快樂」上,偏離遊戲設計的核心。

長久累積下來,遊戲產業作為一個「帶來快樂」的產業其核心競爭力將付之闕如,進而被其他娛樂產業所取代。

支持者認為「如何讓用戶想花錢」與「如何讓用戶感到快樂」這兩件事情並不衝突,其構成比例端看遊戲性質而定;更重要的是,部分遊戲類型因為「免費遊玩」而得以達到更高成就。

例如《英雄聯盟》等多人連線遊戲。因為「免費遊玩」的設計,《英雄聯盟》才有機會擁有最大的用戶群並從中創造豐富的網絡效應,進而獲得持續的營收以持續更新內容。

社會層次

批評者認為「免費遊玩」遊戲在操弄個人的同時,也衍生了相當多社會問題;包括小孩刷爆家長的信用卡、玩家為了滿足購買衝動而傷害他人,以及更廣泛被討論的「遊戲成癮」現象,上述事件將加深社會對遊戲的既存負面觀感。

支持者認為批評者擴大解釋這些個案,認為不論何種行為都有「過度使用」及「濫用者」的問題,「免費遊玩」遊戲並非始作傭者,也沒有證據顯示它跟上述現象的普遍化有直接關係。

「免費遊玩」的未來發展

不論你認同「免費遊玩」遊戲的批評者還是支持者,都必須知曉「免費遊玩」遊戲的觀點與作為已逐漸改變中。

2014年1月,英國成為全球第一個針對「免費遊玩」遊戲發出管理聲明的國家;同年2月,歐盟宣布將召開委員會針對「免費遊玩」遊戲進行討論,並於同年7月公布調查報告

這兩份報告的基本精神在於規範「免費」一詞的使用,並保障消費者是在被充分告知、不受誘迫的情況下進行購買,且賣方必須提供消費者聯絡方式,以利後續糾紛處理。

受此影響,Apple與Google分別調整其歐洲境內的應用商店以符合規範;Apple更進一步於2015年2月於App Store推出「付一次玩到飽」(Pay Once & Play)推薦專區,以平台的角色特別推薦付費購買遊戲。

除了來自政府與平台方的規範與重定義,市場對「免費遊玩」遊戲的理解也漸趨成熟,其中包括對各項心理操作的熟悉度,以及對「免費」概念的識讀能力都獲得提升。

上述發展雖有地區性的差別,例如中國玩家對遊戲提供足以影響勝負的付費道具,接受度高於歐美玩家;整體而言對「免費遊玩」遊戲的認識都快速地加深中,連帶地對不良操作的監管力道也將更強。

為提早做好迎接政府與市場的轉變,近年來有越來越多的設計者提倡業界應逐漸朝「有道德的免費遊玩」的方向邁進。綜合各方說詞,其核心不外乎是:

  • 用戶付費所獲得的是內容,而非為了跨越遊戲不合理的限制

  • 用戶付費是為了更輕鬆地遊玩,而非直接獲勝或霸凌他人

  • 用戶付費是為了令人驚豔的體驗,而非為了滿足被誘發的衝動

  • 用戶付費是基於遊戲誠實的價值告知,而非被誆騙

結論

「免費遊玩」是一種商業模式,與其說它有道德上的「善惡」,不如說它的發展正如同許多人類發明的制度一般,出於為善,終於作惡。

「免費遊玩」原先是為了解決舊有模式的不足而創造的一套模式,其原始目的在於服務遊戲,協助其克服挑戰;發展至今,反倒變成遊戲是服務「免費遊玩」此一商業模式的應用內容。

最好的案例就是有相當多中國新興遊戲開發商,創辦人會明著跟你說:「我不玩遊戲,也不懂遊戲,但我知道怎麼賺錢」。

從此角度來看,「有道德的免費遊玩」這類倡議可算是一種「遊戲文藝復興運動」,它並不否定或揚棄「免費遊玩」,而是重申遊戲內容與體驗方為根本的原始訴求。

相較於「付費 vs. 免費」之類的二元辯論,我認為這點更有思考的價值,也是未來遊戲開發、營運商可以思考,甚至透過玩家行為與付費數據來驗證的議題。