《成長駭客行銷》精選:以子之矛,攻子之盾

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以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。如果您有任何討論或意見,歡迎您在這裡留言,原書資訊請參閱文末介紹。

本文的目的,在於以成長駭客的思維,打造《成長駭客行銷》。畢竟,如果連我都做不到,我的建議想必也是一文不值。我出書討論成長駭客行銷,卻完全不使用書裡的戰術做宣傳,這合理嗎?費里斯的出版專案讓我學到了一些經驗,而你正在閱讀的這本書我擁有完全掌控權,從第一天開始就能充分應用我的知識。

步驟1

這本書的起頭不是書,而是個最低可行商品,是我為《高速企業》執筆的一千字小專欄。專欄獲得的迴響引發企鵝出版社的興趣,但我們沒走傳統出版流程,而是馬上先出數位版。

實體書出版需時14 個月;但以小型電子書型式出版《成長駭客行銷》,不但大幅降低成本、還能測試市場、更重要的是能搶在競爭者之前上市。大家現在能讀紙本平裝版,是因為最低可行商品證明它確實有市場。

於是,我開始編輯和修潤文章、為電子書的原始內容加料。依據數千名原始讀者的回饋意見,做出品質更好、更貼近市場的產品,讓這本書更臻完美。現在,我們可以安排盛大的新書發表會了,因為我們知道客戶在哪裡。

這聽起來沒什麼了不起,但傳統出版業經常只看到出書提案,就先付出六位甚至七位數的預付款,有時連本錢都賺不回來。改採新的行銷手法是一大進步,我覺得所有作者和企業人士都能從中學習。

心得:以低成本測試想法,依照回饋意見加以改善,然後推出新產品。

步驟2

這本書最棒的成長駭客行銷手法,是在談合約時想到的,也就是如何訂價。我前一本書的精裝版售價為26.95美元;數位版則是12.99 美元。對我這種第一次出書的人來說,這麼高的價格實在無益於爭取顧客。所以,這次我們把電子書的單次下載定價設為2.99美元,給它個機會、買下來讀讀看,對大部分人來說並非難事。訂價真的很低,加上內容豐富,這本書成功在望。

發表會之前,我改寫本書的內容和實例,在具影響力的網站上寫了十幾篇專欄。平常我發表這類專欄會收費,但這次全部免費大放送。這些文章出現在多處媒體,且大受歡迎。這麼做成本低廉,對文筆流暢的人來說亦非難事。

我也善用手上那份多達數萬人的電子郵件名單。過去6年裡,我在嘔心瀝血推薦其他作者的著作之際,慢慢建立起這份名單,裡面當然有許多死忠粉絲和讀者。

最後,我向成長駭客圈尋求支持,他們也正在尋找可以提倡並證明成長駭客行銷威力的書。這圈子裡許多有份量的人,像艾利斯和陳安卓,都幫忙向推特和臉書追隨者宣傳這本書。

心得:降低進入門檻,透過目標媒體和平台吸引首批用戶。

步驟3

除有助口耳相傳的低定價外,我設計這本書的目標之一,就是要能引發病毒傳播。再次強調,產品的品質必須超過使用者對定價的預期,這樣大家才會驚嘆:「不敢相信這才三塊美金」。

看到亞馬遜網頁,我就知道我們成功了。數十萬Kindle和圖書分享社群網站Goodreads使用者已標記和推文,並分享他們喜歡的段落。這絕對不是偶然。

在寫作過程中,我試圖保持段落精簡、讓故事有趣,好讓大家記得那些可以付諸實行的要點。我為本書執筆的專欄和內容也有相同效果。部落格文章簡短易於分享,也都是在為我更長篇幅的書打廣告。

心得:創造令人驚豔之處,努力激發顧客共鳴。

步驟4

大部分作者並沒有接觸粉絲的管道,每次出書都得從頭忙起。我不想這樣,所以在數位版多加了一頁,提供好禮大放送,讓你認識更多成長駭客,讀者只要寄封電子郵件到growthhackermarketing@gmail.com就行。

如果你想要這份額外好禮,現在寄也行!約有10﹪的讀者寄信來,如此轉換率已屬佳績。我用免費贈品維繫讀者滿意度,但更要緊的是,我建立了一份電子郵件單,而且裡面全都是興趣最濃厚的讀者。

現在,我能傳訊息通知他們,這本書有了新編加長版。我非常努力地將這批人轉換為付錢客戶;只有呆瓜才會不問聯絡資訊就讓他們走出門。任何一行都是如此,你必須建立名單,因為這就是最簡單有效的工具。

當然,我還擁有其他作者沒有的資源。先推出篇幅較短的數位版,讓我得以依據原始讀者的意見優化內容。你讀的這本書不僅內容增量30﹪,還新添許多案例,文筆更流暢,錯誤也更少。

心得:建立電子郵件名單!

現在就改變思維

我不想一再嘮叨。

但我想強調的是,將成長駭客行銷心態應用於各種案例並非難事,行之有年就會養成習慣。我可以告訴你,推出這本書、推出你讀的這個版本,是我做過壓力最小,但效果最好的行銷專案。

(本文節錄自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第136至145頁)

《成長駭客行銷》

引爆集客瘋潮的新實戰力

  • 成長駭客行銷的重點在心態,而非工具

  • 凡是擴大接觸、推動業務成長的事,都是行銷

  • 人人都是自媒體的年代,滿意的客戶本身就是行銷武器

  • 以更科學、更能衡量的方法專注贏取顧客,專注Who與Where,而非品牌認知

出版:天下雜誌

作者:Ryan Holiday

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