「內容匯流」是網路行銷轉化的關鍵/陳顯立

網路行銷最重要的是掌握「動機數據」。多數企業系統都是累積過去的資料,試圖預測未來如何找到用戶;但網路是持續發生的動態,我們必須洞察動態中的規律、並且在當下反應,才是以內容行銷帶動轉換的商業思維。

有很多東西其實不是新東西,有些也是過去已經有的概念,重點是故事寫得非常漂亮。打字機鍵盤四天賣400萬,一個鍵盤二千多塊,為什麼?因為故事性很強。

以全聯福利購物中心為例,內容行銷不一定要長篇大論,最重要的是「梗」。那要怎麼想「梗」呢?需要有跳躍的思維,要會觀察隨時隨地觀察,讓意念很清楚。要擁有這樣的思維,除了要不斷努力,可能也需要一點天分。

例如「價格不菲仍大排長龍,罵完繼續買」、「讓節省不只是美德更是時尚」、「沒有服務只有專業諮詢仍創造高業績」、「做不到的才有成為品牌的價值」;「非標準品」要做內容經營會相對容易,而「標準品」要做得好,難度就比較高。

最大的網路用戶族群就是消費者

這是我們多數時候的內容行銷操作手法,也是理想的型態。但真相是,不少企業或品牌,會在自媒體網路上增加有故事性的內容、或是提供更多諮詢,試圖在吸引消費者停留時,也在線上下單。

後來人們發現,這些做法的確會讓網路造訪人數增加;可是雖然商品網頁流量變高了,交易卻不見同步增加。答案很簡單:因為互聯網最大用戶就是消費者;消費者雖然被經過誠品書店包裝過的新書吸引了,但只要有其他更便宜的選擇,還是不會在誠品網站買。

從搜尋到搜尋結果頁,都是用戶主動參與的;互聯網讓資訊流沒有差異,因此如何讓消費者留在你的網站上、並且產生互動與交易。

這其中產生的「動機數據」與「行為數據」,就是設計內容行銷的起點。

我們必須理解:廣告費不是「媒體購買」,而是「媒體投資」;當我們轉換思維、購買搜尋廣告時,不僅僅看點擊成本和點擊率,更要看到消費者的搜尋行為與體驗度,這是一種培養潛在客源的方式。

與顧客互動的「出價機制」

零售通路上要調整價格有一定的難度,所以要在電商通路上跟淘寶、PCHome競爭很難;更不用說把價格議題變成行銷的主角。但過去在燦坤工作時,我嘗試過一種突破方式:雖然實體通路不可能隨時更動價格,但在我們在企業B2C網頁上設計了「出價機制」。

如果消費者對某個商品有興趣,但是對價格不滿意,網頁上提供了歡迎他出價的機制;一旦消費者真的出價,系統也會在人機互動過程中,挑出出價合理、真的有購買意願的人,並且給予回應。

當出價的消費者接到「如果你能夠揪到X台,我就給你你要的價格」的回應時,他就很可能會揪朋友一起來買。

這種做法有很多好處:一來消費者能以他認定的合理價格買到需要的商品,二來實體通路業者在不必更動零售價格的前提下,可以快速去除庫存;如果購買量大,通路業者對供應商會更有價格談判優勢。

利用場景化的內容創造「動態售價」

也就是說,把實體通路中最難做到的「動態售價」,透過場景化的內容進行互動;此時,就不是「說故事創造話題」,而是從商務的角度來設計消費者互動的場景化內容。

同樣賣口紅,甚麼樣的場景會打動你?

  1. 各色口紅排排站,宛如霓虹變換各種唇彩;

  2. 時尚女子穿梭在不同的場合,並且不斷地變換口紅顏色,最後給了一個飛吻。

根據我們廣告A/B測試的結果,第二個的點擊量是第一個的10倍;這就是「場景化」的內容:沒有場景化的因素,再好的產品賣點,也會難以激發用戶的參與度。

在好的內容行銷中,創意跟形式並非第一;真正重要的,是如何把產品賣點和特色全部都融入場景之中、打造場景差異化的核心競爭力,這才是打動用戶的關鍵。

場景越清晰,就越容易產生畫面感;一旦產生畫面感開始聯想,大腦多巴胺就開始分泌,用戶就很容易被我們創造的場景帶入其中,從而產生消費動機。

如何規劃清晰的場景?

  • 定義目標用戶,細分出主要的對象;

  • 釐清用戶需求,理解消費者的動機;

  • 規劃滿足需求的對應場景,並且找到最佳發揮的形式。

以上三個因素是環環相扣的;不同用戶設定,對應出來的場景也會不一樣。不斷挖掘出差異化的場景內容,就會把「需要」變成「想要」、「想要」變成「非要不可」。

這樣的概念,在廣告片中經常可以見到;但是網路上的用戶經營更需要極致的細分,連通路都是場景的一部分。

我們必須洞察這些顧客數據動態中的規律、並且在當下反應。

在實戰操作中,我最在乎的是如何掌握「動機數據」。企業內部的CRM(顧客關係管理系統)多數都是累積過去的資料,試圖預測未來可以怎麼找到用戶;但網路不是過去,而是持續發生的動態;所以我們必須洞察這些動態中的規律、並且在當下反應,這才是能讓內容行銷帶動轉換的商業思維。

要能發現互聯網中的「動機數據」,最核心的能力叫做「語意分析」;也就是得從每篇上千、上萬字的網路文章中,摘錄出可能10個或30個關鍵字,再用關鍵字拼湊出消費者的閱讀意圖。

每個消費者都像一杯綜合果汁,這些關鍵字就是不同的果汁材料,每個人身上的濃度都不同。而若能在消費行為產生前,先知道每個人的關鍵字濃度比例,就知道如何誘發動機進而促成交易。

假設今天所有網頁被編為1到2億號,有一個消費者在看了第1、8、10、1001、2002號之後做了交易,而這時有人做了幾乎一樣的事情,卻獨漏一個號碼;那麼,我們是不是就可以將這個漏掉的部分,透過廣告或內容推播「挖洞給消費者跳」來加強動機、提高交易成功率?

只看轉換率,對於新商品或新服務而言是很不容易的,而且容易落入廣告採購多寡的陷阱。唯有找到自帶流量的內容場景,才有機會發現用戶動機、累積用戶行為數據。

最好的網路行銷內容場景

從過往的商業實戰中,直球對決解決用戶痛點,絕對是最佳答案;創意跟梗會感動人,但是影響消費者決策,從來都是那個當下瞬間。

遠傳「回家過年」的廣告很感人、點閱率很高,但是因為「廣告感人」而去門市消費的人多,還是因為「新款iPhone手機上市」去門市的人多?答案是後者。這並不是說「廣告不該拍」,而是內容場景的目標不一樣;都應該要執行,但在位者要從全通路的角度去看分項目標,而不是只用一種標準看內容行銷。

行銷的最終目標是,為了提升用戶終身價值;策略目標跟用戶計畫則要看三大面向:

  • 時間經濟

  • 內容影響力

  • 用戶價值

如此一來,產出的行銷模組就會對應出下述的流程:

  • 分時消費:理解消費者的零碎時間,找出最快速的轉換率;這裡會需要大量的媒體投資跟數據回饋;

  • 找到最有機會增加購買頻率的時序;

  • 挖掘消費動機的內容行銷:透過場景化的內容,提升高成交頻率的可能性;

  • 最後,讓消費變成習慣。

訂閱制的目的不是為了提前消費,而是成為消費者的唯一選擇、進而創造長期的消費機會。這才是突破流量思維,以用戶為始、也以用戶為終的流量池。