「微型網紅」與他們的產地:北美市場內容行銷研究報告#3/詹太太

粉絲數在數千到數萬的社群帳號,事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一;相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章,將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。

「信任」的標價

生命會找到自己的出路 — Things will find their ways.

根據數據公司Klear與Instagram合作,分析了150萬則Instagram廣告圖文之後提出的一份報告顯示,2017年的網紅行銷市場比起去年同期成長了198%;而且已經產生了各種各樣的網紅內容行銷,樣貌也不一而足。

特別的是,Instagram上的主要業配貼文,多半來自18–24歲的使用者,佔42%,其次則是25–34歲的區間;而有83.9%的業配貼文,都是由女性貼出的,可見女性從事這類行銷網紅的比例很高。

至於Instagram業配的主要產業,前三大產業項目主要為時尚配飾、美妝,以及食物。講到這裡,對應到台灣的狀況也差不多:許多微型網紅的貼文發表地,已經從過去的痞客邦、Facebook等平台,轉移到Instagram上。

在各種內容領域中,又以美妝、穿搭和美食掛的KOL量體最大;這群KOL追蹤人數少則五、六千,但很快就會破萬,之後來到數萬。他們的分享數與愛心數動輒就破千,接下來就會吸引到網紅經紀商、行銷公司與廣告主的注意。

全球的各種網紅經紀商與行銷公司,基本上每天都在Instagram或各種社交平台上尋找新鮮面孔。這不是因為「舊的」不好用、或是市場喜新厭舊,而是因為超級網紅帳號往往大到有些問題。

在前篇中我們說到,「網紅內容行銷」的爆發力,是因應「廣告圈對數位廣告的信任問題」而產生的解決方案之一;但當時所謂「信任問題」指的是來自數位廣告本身的成效數據,例如橫幅廣告、點擊廣告等等。

但後來演變出來的狀況是:

連「網紅行銷」本身都出現了信任問題。

美國《綜藝雜誌》在今年6月發表了一篇題為〈聯合利華向數位網紅施壓:別再用機器人灌假粉絲了〉的報導;內容指出「聯合利華宣布不會再與那些買粉絲的網紅合作」(“it will no longer work with influencers who buy followers”)。

聯合利華(Unilever)公司的行銷長Keith Weed表示

「我們相信,KOL是觸及消費者、並且促進聯合利華旗下品牌成長的重要通路。他們的力量,來自與人們深層、真實、而且直接的接觸;然而,像是買追蹤者這樣的行為,卻可能讓這樣的信任關係毀於一旦。」

“At Unilever, we believe influencers are an important way to reach consumers and grow our brands. Their power comes from a deep, authentic and direct connection with people, but certain practices like buying followers can easily undermine these relationships.”

聯合利華之所以會有這樣的看法,是因為北美市場「超級網紅」所產生的廣告主信任危機之嚴重,早已遠遠超過台灣市場想像的程度。

影響所及,紐約時報今年一月發表了一篇名為《The Follower Factory》(紐時中文版譯為「造粉工場」)的大型調查報導,引起了各界關注;因為它點出了網紅行銷的兩大隱憂:「假網紅」與「假粉絲」。

紐約時報花了很長時間,調查了一家叫做Devumi的公司。這間公司售出大約350萬個機器人帳號給各種不同的客戶,其中包括各路名人、明星,甚至連專欄作家、演說家、知名記者都會給自己下點預算,買些粉絲來充充數。

他們之所以要在自己的推特(Twitter)帳號上灌得更多粉絲,不單只是為了聲量數字有虛榮浮誇的即視感,而是為了給自己賺進紮紮實實的鈔票。

紐約時報引述一家為各路網紅與品牌主提供媒合服務的服務商「Captiv8」的資料顯示,一個有10萬粉絲的KOL,每篇推特業配文可以收取2,000美元;如果有100萬粉絲,每篇推特業配文可以收20,000美元。

另外,根據Forbes報導,一個擁有百萬追蹤者的網紅帳號,發一篇貼文可以收取至少五萬美元(依互動率而定)。英語系業配文市場的商機太龐大,營造假網紅帳號、設立假粉絲帳號的投資報酬率並不差,可以說是不賺白不賺。

「假粉絲」的需求與邏輯

它的操作原理是:取得一批真人帳號之後(通常是盜取身份),利用機器人執行帳號操作,就可以養出許多具有10萬以上、甚至百萬粉絲的帳號;之後再向行銷公司兜售,宣稱可以作為業配內容通路,並收取高額業配費牟利。

整個過程就像割韭菜一樣:這些假KOL帳號同時也可以變成某某超級網紅的粉絲,形成一種虛假的「應援團」。而這一切,行銷公司若不深究,根本不會發現,他們買到的原來不是貨真價實的垂直市場人群。

因為表面上數字都有在動,假帳號也都會照表操課;有按讚、留言、也有分享。但直到品牌主做後測報告的時候,才會發現數字兜不起來,難以理解為何廣告費是花下去了,但卻看不見成效與商品的買賣流通。

至於「假粉絲」問題,則比較容易理解。紐約時報在報導中點出,許多超級網紅名人帳號都會多少買點假粉絲,給自己的網路大軍灌水膨風;背後的原因,正是這群人的「市值」與「社群媒體的關注者數量」有著直接的連動影響,同時也還可以抬高自己的業配文身價。

這類問題在社群平台上始終存在。僅管許多社群平台誓言要祭出嚴厲手段管理假帳號亂象,甚至不惜停權處分,但還是屢禁不止。

說到這裡,我會覺得北美市場為人詬病的超級網紅虛假問題,在台灣或許沒那麼嚴重;原因不外乎台灣市場太小,加上台灣使用繁體字,在全球內容行銷市場中的比例很低。

也就是說,在台灣市場投資製造假KOL帳號的CP值相對較低,而且容易被戳破。但全球內容行銷市場比例中,英語系內容佔比高、網紅市場影響力大,所以造假的效益較高。

簡單來舉個例吧:你只要在美國多養個十萬粉絲以上的網紅帳號,就有機會賺進全世界的錢。

這難怪有名人會想要用買粉、養帳號當成是一種「投資」。一個「超級網紅」的帳號在英語市場所帶來的「面值影響力」的確非常可觀。

所以現在我們就可以理解,為什麼在許多北美的社群行銷教科書,經常談及網紅行銷有各種各樣的「信任問題」。但是我必須再次強調:北美/英語系的網紅市場結構,與台灣和繁體字市場結構是兩件事,兩者不應盲目同台相較。

但是,當北美市場廣告主開始放棄「超級網紅」,同時卻又老老實實承認行銷過程中確實有網紅需求的時候,自然會把腦筋動到小型/微型網紅身上。因為微型網紅的成效比較容易驗證(主要是在於真人互動的質化評估,不是光指後測的轉換率),且預算規模真的小很多。

舉個例子:有些小網紅一篇Instagram兩、三百美元就能成交,讓行銷公司覺得很划算;比起卡戴珊拜金女一篇貼文動輒三、四十萬美元之譜,兩者就差了一千倍呢!

微型網紅:生活上的虛擬朋友?

話說紐約時報在2017年收購了社群公司「Hello Society」之後發現,以Instagram來說,3萬粉絲以下的微型網紅效益最佳,運用上也越有彈性。

研究指出,微型網紅帶來的互動率比一般人平均高出60%,而且以價格更加便宜;微型網紅的每個互動效能比大號網紅高6.7倍、每週與人們的對話量比一般消費者高出22.2倍。

這份最後研究總結:因為微型網紅是個人投入自己的心血與粉絲交流,所以他們會慎選值得相信的資源,然後真心推薦給粉絲與追隨者,而不是來什麼業配就接什麼。

所以,這些都被視為具有市場價值的指標帳號;因為:

現在的市場策略不只是要「搶眼球」,而是搶「真正在乎的眼球」。

說到這裡,微型網紅貌似「便宜又大碗」,而且又可信賴,對吧?或許對,但某方面也不太能這麼說;因為一場行銷活動要匹配什麼樣的網紅合作執行,還是要看標的產品、以及適配的需求。

大小網紅的行銷優缺點

所以,我在這裡整合了北美多家行銷公司的白皮書、市場調查報告、以及各路行銷專家的專文意見,綜合整理出「大號網紅」與「小號網紅」在行銷策略的優劣:

微型網紅的優點:

  • 行銷者傾向認為:小網紅發布的內容看起來比較真實,操作方式類似口碑;所以粉絲/消費者針對商品的回饋或討論,也會是真實度比較高的意見,具有參考價值。

  • 美國市場容易相信小網紅們是「真的自掏腰包買來用」的人。他們粉絲雖然少,但沒事就愛開箱吸引目光;所以為了找題材,小網紅們會願意自己去買主題商品來開箱,讓粉絲認為可信度高。

  • 行銷者傾向認為,有真實感的內容更能創造粉絲互動、關注、還有對品牌的喜愛;所以消費者在購買的時候,可能會對自己看過的小網紅貼文較有印象,進而跟進購買產品。

  • 有助於品牌與消費者維持長期關係。

  • 北美市場的一篇Instagram貼文,平均價格約180美元。

  • 享受流量紅利,貼文互動率高。

微型網紅的缺點:

  • 小型網紅背後沒有「專業經理人」幫助代操,再加上他們並不是「專業經營者」,所以如果行銷從業者使用圈內的「行話」或「行規」跟小網紅應對,有時對方可能會不太能理解,必須花力氣多加溝通。

  • 每位微型網紅的狀況不一,加上背後都是不同的垂直分眾族群,所以個別效果差異大、許多標準也難以一體適用。

  • 在合作執行流程方面,與大號網紅相比,微型網紅較不專業;他們各種個人化的要求也比較多、執行起來比較不好「喬」,需要投入的溝通成本相對較高,通常是大號網紅的10倍。不過,這點真的是見仁見智。

  • 因為微型網紅的粉絲池相對小,所以能見度與擴散度會比大號的差;有些小號網紅甚至不會自動自發為貼文下廣告。

  • 執行成效後測時,由於粉絲池的量體太小,若參與行銷的微型網紅人數不足,就很難直接證明其影響力與轉換力。

  • 對於微型網紅所使用的社群平台,必須注意一些限制條件。舉例來說,如果這位微型網紅是用Instagram,但你要求他導連結,那麼成效一定不理想;因為Instagram並不允許在貼文圖說中放連結。所以,如果將這個行銷方案的KPI設成「導連結」,那麼案子就很容易整個完蛋。

名人、超級帳號的優點:

  • 如果品牌主偏好深度控制行銷內容,那麼大號網紅會是比較好的選擇。因為品牌與大號網紅都是「專業行銷者」,雙方合作的過程中也比較專業,在對接時會更加精準、工作配合度高,可以精確幫助品牌建立目標聲譽。

  • 大號網紅的在外界的個人形象較為鮮明,所以在與品牌對接合作的時候,雙方容易抓到要領,各自都能快速掌握「哪些是我要的」。

  • 如果追蹤轉換率,大號網紅的成效比較容易追蹤。因為通常這個案子夠大、曝光度高、比較有即視感;有些人還會配合埋折扣碼、發送優惠,有利於品牌做成效追蹤,以及研究消費者旅程(但台灣的網紅就不一定了)。

  • 觸及率很好、曝光漂亮;因為粉絲池夠大,有更多人看到。

名人、超級帳號的缺點:

  • 名人或大號網紅會吸引民眾目光,但民眾不太容易相信他們貼文的真實性:「這一定是收了錢,拿錢才會叫好」。

  • 商品圖拍得這麼好,這一定不是名人自己的生活照,而是業配/不真實(所以也是收了錢才推薦該商品)。

  • 大號一定比小號貴很多,從2,000到50,000美元都有。像是在推特版上寫一句話,就可以讓Snapchat母公司Snap的股價大跌6%、並使市值瞬間蒸發130億美元的實境秀女星凱莉珍娜(Kylie Jenner),她發一篇推文要40萬美元,影響力真的有價啊。

  • 如果是卡戴珊(Kardashian)家族,北美市場盛傳金卡戴珊的業配價格從17萬美元到30萬美元不等,甚至還傳出有50萬美元之譜;但重點是,現在這種業配收入已經佔了她們總收入的四分之一了。不要懷疑:她們貴,但是生意很好。

  • 大號網紅行銷案的執行流程,比小號網紅複雜很多,因為中間為他們過濾工作邀約的人也有很多很多。所以,你得先想辦法讓經紀人看見你的工作邀約;接下來還有名人公關、他們的貼身保母等等,這些都得好好打點。只要其中有人不爽,就會破壞關係、讓整個案子告吹。總而言之,企劃工作的時間流程會比較長。

  • 名人大號網紅的「毛」也很多:他們不但挑商品,更挑品牌;如果這個品牌或商品讓他們不順意,就不會接。

KOL的運用策略小提醒

看完了以上的總結不難發現,名人網紅與各路微型KOL各有其優缺點,溝通起來也都有難以處理的地方;他們各自背後的功能、粉絲態度也大不相同。

一個較為全面的網紅行銷專案,若能搭配運用不同型態、不同聲量的網紅,展開一個較長且完整的走期,是比較好的選擇;當然,這跟網紅的價格與行銷預算都有關係。

而「價格彈性」也正是微型網紅的優勢之一。簡單來說,一份百人網紅名單或許得要有一筆可觀的活動預算;但十個人的名單也可以有經濟實惠的作法與預算,豐儉隨意。

微型網紅背後的商業價值,重點在於「垂直分眾」,所以行銷者必須對應到特定的題材。對於品牌主來說,若要運用微型網紅的力量,最好要找「一群」而非「一個」,以增加來自四面八方觸及的目標客群。

「找人匹配組合」是運用微型網紅的最佳策略之一,所以品牌主必須先充分理解自身想要突出的品牌、產品特質、以及競品分析,然後做成主題策略,才能知道自己要挑選什麼樣的微型網紅。

舉例來說,如果品牌主想強調的產品特質包括「原裝進口/自然美味/食品/法式料理」等元素,思考微型網紅的方向可能就涵蓋專業廚師、料理達人、曾留學法國的作家或創作者、喜愛法國文化的文青創作者、喜愛法式風情的時尚美女型創作者、母嬰健康類創作者、甚至從苦行僧到空姐的各種旅行類創作者,都可以是選項之一。

要找微型網紅合作,品牌主得先跟他們互動、對話;先試著把微型網紅變成品牌愛用者,才會真正達到口碑的效果。

所以品牌必須理解KOL的寫文或影音創作的邏輯:自然不做作、不硬推銷是重點之一。北美市場的微型網紅,對於自己的版上貼些什麼是很有主見的。他們不會依廣告主的要求,照單全收宣傳稿然後複製貼上;他們也拒絕推薦自己不相信、不喜歡的品牌或產品。

因為他們對於粉絲們來說,有著類似「網路上的朋友」的關係,這也正是微型網紅的行銷價值、也是有別於「名人行銷」的內涵。

所以在北美市場,經常有品牌主願意主動寄出產品試用包給特定網紅,邀請他們試用,並且給予品牌誠實的使用回饋;目的是為了長期經營品牌與KOL的親密關係,同時也藉由KOL綁定特定死忠顧客。

至於內容策略,以北美市場來說,他們喜歡請微型網紅「講故事」;其中又以該網紅「認識這個產品的過程」最受品牌主喜愛,呈現手法上也較為真實感人。例如「怎麼找到這支顏色最適合自己的唇膏」、「小時候對母親使用的香水有著夢幻般的喜愛感,所以長大了也想要有一瓶」、「尋找最適合自己口味的某種食品」、「尋找最適合自己的睫毛膏」等等。

總而言之,網紅內容行銷貴在真誠;只有真誠才能感動人、才能帶出真實的口碑。