「微型網紅」與他們的產地:北美市場內容行銷研究報告#2/詹太太

粉絲數在數千到數萬的社群帳號,事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一;相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章,將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。

誰是「微型網紅」?

從以下來自eMarketer的這張圖表可以看出,2018年的北美行銷市場已經把「網紅行銷」分成4個類型:

  • 150萬粉以上的名人級(Celebrity)

  • 50.1萬粉至150萬粉的超級網紅(Mega)

  • 10.1萬粉至50萬粉的大號網紅(Marcro)

  • 1萬粉至10萬粉的微型網紅(Micro)

eMarketer也提到,5千位粉絲左右的KOL(關鍵意見領袖,也就是通稱的網紅)就已經有資格稱為「微型網紅」。特別的是,儘管歐美市場正在關注微型網紅的商業價值,但中國市場仍然將行銷主力放在名人級網紅的身上。

「網紅行銷」其實並不是什麼橫空出世的厲害議題,問題在於流量環境的變化。2015年北美市場網紅行銷大爆發的背後,有個大背景,就是「我的廣告費都花去哪裡了?」的爭論。

微型網紅內容行銷與北美廣告圈的信任問題

筆者曾經在2017年年初發表過一篇文章,叫做〈大企業重砲開轟:數位廣告的誠信問題〉。當時,知名公司寶潔(P&G的)老闆Marc Pritchard在IAB年會上嗆聲,因為他極度不滿意數位廣告的成效。

當時他的不滿意已經到了頂點,最後整件事就炸開了;對他來說,這只是「冰凍三尺非一日之寒」的結果。

而早在2014年,美國的聯合利華(Unilever)公司就對數位廣告投放提出了非常嚴苛的標準;當時北美的數位廣告市場,早已存在各種虛假問題。只是大家都難以抓出真正原因。

回顧2015年北美行銷圈最大的震撼,就是網路廣告營收首度大幅度領先於廣播與有線電視;至於第二大震撼,就是Facebook廣告。2015年,Facebook的廣告營收就高達170.8億美元,年成長達49%。

回想起來,那段時間幾乎人人都學習使用Facebook、都在吸收「內容行銷」思維。但是,整個行業對於數位廣告的成效評估流程與策略思維,卻還沒來得及調整完畢;於是,一連串的糾紛就業界發生了。

總括來說,北美行銷圈之所以會關注「微型網紅」題材,就是因為關注了「轉換率」問題。一直以來,許多大型廣告公司與行銷公司都有一套完整的「前測 ─ 執行─ 後測」的系統,以作為評估一檔行銷活動績效的依據。

然而到了2015年,卻陸續開始出現一些「系統性失靈」的狀況;於是大家開始紛紛研究起「廣告費究竟下到哪裡去了」。

那時候,北美廣告市場有所謂的虛假廣告、殭屍粉絲、還有灌水報告等等怪異問題。但對品牌主而言,他們可是實實在在花了一堆鈔票砸在大咖帳號、名人、明星、以及數位廣告版位上,卻無法再像傳統媒體那樣,在後測時得到符合預期成效的結果,當然就會生氣了。

在此同時,有些市調公司提出了一項新的發現:「咦,一些小型部落客/KOL的成效,在小範圍下運用的結果,感覺上還挺不錯的耶。」

這群叫做「半紅不紅/根本不紅」的KOL,他們的業務配合度不差、合作酬勞價格適中、執行起來很用力,有些觀眾甚至還會跟著KOL們走到購物站的最後一哩。

只是這群KOL工作起來,經常會有點不太一樣的個性,但問題並不大;因為他們都很誠懇而認真。這樣我們就能理解,當時Mavrck.Co提出的投資報酬率報告,為什麼有如此大的影響力。

而同一時間,Instagram也在2015年宣布一連串重大改版,並正式將廣告功能對全球開放。從此以後,Instagram也逐漸影響了「網紅行銷」的內涵。2016年,IG持續改版、並且把影片長度限制從15秒變成60秒。

這一年,Instagram風潮席捲北美,吸引了一大批新的KOL轉進。從此以後,Instagram、網紅、「#標籤」(hashtag)與目不暇給的生活照,就成了內容行銷的主旋律。

2016年3月,一家叫做「Experticity」的網紅行銷公司,與華頓商學院專門研究「社群影響力與促購力」的行銷學教授Jonah Berger、以及市調公司Kelly Fay Group聯合發出了一份關於「微型網紅」的研究報告;其中顯示「微型網紅潛力無窮」。

特別的是,這一次「微型網紅」有了更精準的學術定義:

Who is a micro–influencer?

An influencer is best defined as a person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace. Micro-influencers are not traditional celebrities, but rather individuals who work in their category or are truly knowledgeable, passionate and authentic and are seen as a trusted source when it comes to recommendations for what to buy.

誰是微型網紅?

網紅的最佳定義,就是在特定的市場中,能夠透過口碑獲得高度觸及力或影響力的人士;所謂微型網紅,並不是傳統認知中的「名人」,而是一些在各自領域中非常專業、知識廣博、充滿熱情、而且願意真誠分享的個人。當一般人需要購物建議的時候,會把他們當作值得信賴的資訊來源。

這個描述,比起2015年旅居上海的法國創業家Olivier Verot所寫下的微型網紅定義,已經很不一樣;這或許也是關於「微型網紅」學術定義非常早期的闡述之一。

根據Experticity發表的報告內容,微型網紅每週的「引導消費/購物推薦」對話量,比起一般消費者多了22.2倍;有74%的微型網紅會鼓勵消費者試用新品或直接購買,但只有66%的一般消費者之間會有鼓勵試用新品或購買的對話。

另外,有82%的民眾在受到微型網紅的購物推薦之後,會願意採取行動;而被一般人推薦之後,採取行動的意願只有73%。

那麼這些「影響力」又是從哪裡來的呢?調查顯示,大家認為他們:

  • 「更有可信度」

  • 「令人有相信的意願」

  • 「有足夠的知識」

  • 「把商品/使用者體驗解釋得更清楚」

……而這些都是KOL能夠發揮影響力的主因。

從此之後,「微型網紅」在北美行銷市場正式變成了一個題材、也成為一個有定義的專有名詞。最重要的是,他們幫助行銷人員解決了難以處理的「信任」問題。

對照台灣,現在才開始發展微型網紅的能量,比對領先指標與落後指標的時差,大概是2–3年。很合邏輯。