「微型網紅」與他們的產地:北美市場內容行銷研究報告#1/詹太太

粉絲數在數千到數萬的社群帳號,事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一;相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章,將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。

「微型網紅」是不是炒作出來的話術議題?

回顧北美行銷圈,許多人認為「微型網紅」是2018年行銷圈的主題曲;而主要的原因,則是Instagram的大爆發。

其實,這個情況2016年第四季就在北美出現了;當時台灣的行銷圈可能還不太感受得到,又或者是發現了這個情況,但心裡遲疑「這種事也會發生在台灣嗎?」

但在當時就在默默經營Instagram的各路網紅們,現在應該是最有感受的一群人。

澳洲的一位數位行銷專家、同時也是ESPL. Media的創辦人Sidney Pierucci,在2018年1月就提出了一個觀點:Instagram上的「網紅行銷」早已經是一個數十億美元產值的產業。

他認為,每個月有7億人口不停在上面刷照片,再加上根據富比世雜誌提到,一個有百萬追蹤者的Instagram帳號,一組照片貼文就可以要價5萬美元(實際上則依互動率而定),而這種數字已經到了天價的地步了。

他更指出,行銷人員應該注意到的,是一個Instagram帳號應有的適當大小;但事實上,有許多行銷人員與甲方客戶,才不管到底這個號稱「百萬大軍」的帳號到底有沒有表現出應有的效能,只要數字夠大就好。

這種思路尤其以美國市場為最:他們相信「數大便是美」,管他是Instagram、是Facebook、還是Twitter。

但真實的形況未必如此。Sidney Pierucci認為,2018年初的市場情況就是:維持在1,000個粉絲左右的帳號,主人與粉絲的互動(按讚、留言、分享)會達到最高峰值。

當粉絲超過10萬之後,互動狀況就開始變差;一些明星、甚至藝人的超級帳號,互動數甚至會更低。

有些人可能會不贊同Sidney Pierucci所說的「1,000粉峰值」理論;然而,市場分析公司Markerly早在2016年4月就提出一份數據,證明「Instagram粉絲增加到一個程度,互動率會降低」的理論。

他們分析了80萬用戶,並且將主體落在至少1,000粉絲的帳號,研究了總量超過5百萬則的圖文貼文;而以下的這張圖表,在北美行銷圈的專文中早已被轉發了無數次。

Instagram帳號的互動比例在粉絲1,000人時達到最高峰。

Markerly發現,對於少於1,000粉絲的帳號而言,獲得愛心(Like)的比例大約在8%左右;但如果是超過1,000萬粉的超級帳號,獲得愛心的比例則降為1.6%。

從Markerly的這張圖可以發現,的確,愛心數比例的峰值落在1,000粉絲上下;然後粉絲越高,愛心數比例越低。至於留言數比例,也呈現了同樣的情況:

Instagram帳號的留言比例也在粉絲1,000人時達到峰值。

1,000粉絲左右的Instagram帳號,產生的留言(comment)比例大約在0.5%左右;但如果是1,000萬以上粉絲的超級帳號,獲得留言的比例為0.04%,兩者相差近13倍。

所以Markerly給行銷人員的建議是:Instagram帳號在擁有1萬到10萬粉絲數時,是「行銷商業價值」與「互動率」出現最佳黃金比例的狀況。

的確,對於效能峰值會落在規模多大的粉絲團上,市場看法不一而足;例如紐約時報,就有不同的操作概念。

紐約時報在2017年收購了一家叫做「Hello Society」的社群公司;根據這家公司提出的看法,認為粉絲數在3萬左右的微型網紅帳號,能夠帶給行銷人員最大的效益。

當然,也有些專門吃Instagram產品紅利的行銷公司,最喜歡推薦1萬粉絲以下的帳號。

於是,你可以在今年的市面上看到了一個叫做「微型網紅」(Micro-Influencer)的新名詞;這個字眼連老美自己的寫法也都不統一,有的是寫成連接字,有的寫成詞組(micro influencer)。

但無論如何,它的地位是相對於「大號網紅」(macro influencer)與「超級網紅」(mega influencer)而來;這三類網紅的總和,就代表著一群具有商業價值的社群帳號、以及它們的經營者和擁有者。

但是,往前追溯這些名詞與周邊的定義,其實早在2014年就已經出現了,甚至可能更早。美國創業圈甚至有一種說法:早在2003年,著名的大神級人物Chris Abraham就已經在著手開發「Micro-influencer」作為行銷工具的方法論。

但總括來說,或許我們可以先歸納出一點:「微型網紅」的崛起與能量,主要是部落格時代「micro blogger」(微型部落客)的變形;之後因為Instagram商業能量的爆發、網路流量枯竭且成本變高、再加上社群媒體的虛假互動問題遭到打擊,因而延伸出來的一種行銷工具與方式。

「微型網紅」前傳

話說2014年3月,一家叫做「influr.com」的新加坡網紅數位行銷公司,在營業項目簡介的尾巴上提到了「micro influencer」這個詞。但這個詞在當時還不是什麼行銷圈的「buzz words」(熱點關鍵字)。

而這個詞出現的場景,也只是一筆帶過相對於「網路名人」的一群「正在爆發中的微型網紅」而已,前後文更沒有特別強調微型網紅的商業價值。但是呢,到了2015年整件事情就不一樣了。

2015年1月,在《Entrepreneur Asia Pacific》刊登的〈How ‘Micro Marketing’ Can Create Macro Results for Your Brand〉(微行銷可以為品牌創造大結果)這篇文章,讓「微型網紅」的行銷概念開始在北美新創圈曝光;但這篇文章把這類手段稱為「micro marketing with influencers」,直譯就是「利用網紅做微型行銷」。

提出「微型網紅行銷」觀點的作者Eric Samson是位創業家,行銷公司Group8A是他創辦的第三間公司。此君一直從事美妝方面的電商,中間有段時間還去做了六年的品牌經理,難怪他對「growth」(成長)很有感覺。

這個世界上的確是有「英雄所見略同」的事。一個月後,也就是2015年2月,位在中國上海的「marketingtochina.com」行銷公司,在一篇自家行銷洞察主題的文章中明確提到了「微型網紅」這個詞,還正式提出了「微型網紅」的性質與定義:

“They are people who have developed a relatively small, but devoted audience to their opinions. As opposed to celebrities and KOLs who court with brands mainly for money, micro-influencers do it for passion.”

(這些網紅各自培養出了一群規模相對小,但是非常死忠的支持者。相對於名人或關鍵意見領袖通常是為了賺錢而與品牌互動,微型網紅往往是以「熱情」作為出發點。)

這篇文章的撰寫者,正是「marketingtochina.com」公司的執行長本尊:研究數位行銷、並且旅居中國十多年的法國創業者Olivier Verot。

妙的還在後面:過了一個月後,一個自稱在日本私募資金任職的讀者Eugene Wong竟然在文章下方留言,表示對「微型網紅」這個事兒感到興趣,想跟Olivier Verot談談。

嗯,私募基金找上門來,我想理論上是看見了某種程度的商業價值吧。

事隔4個月後的2015年6月,又有一位北美新創圈的創業家在《Entrepreneur Asia Pacific》上接棒,發表了一篇名為〈A Startup’s Guide to Micro-influencers〉(新創公司運用微型網紅指南)的文章;這也是目前網路上很早期關於「micro influencer」行銷策略洞察的長文之一。

而這一次,「微型網紅」直接變成了標題主角。

撰文的這位創業家Jack Holt,是新創公司「Mattr」的共同創辦人;他的背景是系統開發,當過Akami公司的商務開發經理,之後自己出來創業。他的第一家公司在創立9年之後賣掉,而現在的「Mattr」則是他的第二家公司,曾經獲選為「聯合利華世界50大新創」之一。

特別的是,Jack Holt與Eric Samson兩人有個共通點:就是很重視數據與消費者體驗過程(consumer journey)的變化:流量、電商、商務開發,而且都注重「轉換率」。

我推估他們之所以抓住了「微型網紅」這個關鍵字組,也應該是與這些元素有關,尤其是數據。

網紅行銷在北美:2015年大爆發

儘管在2015年之前,歐美行銷圈的確也有些試用微型網紅的數位行銷案例,在不同企劃手法與創意的嚐試之下,也取得了成效不一的結果;但總結以上的爬梳,那麼我們或許可以初步定義,「微型網紅」開始被市場視為具有行銷量能的時間點,是在2015年。

網紅行銷之所以在2015年成為佔領北美行銷圈的關鍵字,是因為它的成效實在太好。

當時根據市場分析公司Mavrck.Co的研究發現,網紅行銷的轉換率是$1:6.5;也就是說,每花出1美元,可以轉換得到6.5美元的業績。這比其他的媒體通路,如電視廣告的$1: 2.43、線上廣告的$1:3.38都要高出許多。

當然,回顧2015年的流量環境與社群發展條件,跟現在當然是大不相同的;但重點是,也就是因為這樣的數字,才讓當時的廣告行銷圈不得不注意到「網紅行銷」這件事。

[embed]https://www.mavrck.co/4-influencer-types-power-micro-influencer-marketing-strategy/[/embed]

除了轉換率,Mavrck.Co更把「網紅」這樣的行銷工具有系統性地分為三大塊:

  1. 超級網紅(Mega Influencer);

  2. 大號網紅(Macro Influencer);

  3. 微型網紅(Micro Influencer)。

資料指出,微型網紅的成效特色在於「互動」與「轉換」;相對於超級網紅與大號網紅的合作誘因都是為了錢,微型網紅最喜歡的誘因是「VIP待遇」。

不過,由於2018年的流量環境已經大幅改變,所以這份資料中的互動率、觸及率等資料參考價值偏低,所以在這裡就不詳述了。

2015年12月,「微型網紅」這個詞藉著這一張Mavrck.Co的趨勢分析圖表,被收進了「網紅行銷」的系統工具裡,而「micro-influencer」這個詞也就跟著進入了行銷圈。

然而,「微型網紅」在當時仍處於網紅行銷的配角地位;事隔近三年之後,今天「微型網紅」的商業價值已經不可同日而語了。


延伸閱讀

編按:關於網紅行銷,歡迎參閱這幾篇文章:

https://tuna.press/?p=1165

https://tuna.press/?p=757