「成長駭客VP」和行銷人員的差別

Growth Hacking成為一種職能的起源

這幾年來,Facebook、Dropbox、Hubspot等知名公司,培養出很多「成長駭客」,也不斷找出讓產品快速成長的方法;而「Growth」這個詞開始成為一種公司內的職能,就是從Facebook開始的。

2007年,Chamath Palihapitiya在Facebook內一個角色模糊,介於產品、行銷和營運之間的小組,苦於做不出什麼成績;後來Sheryl Sandberg問Palihapitiya:「你現在做的事情,像是改變產品、做一些關鍵字優化、關鍵字廣告、用演算法處理一些東西,你會怎麼稱呼這事情?」

Palihapitiya回答說:「我不知道,我就把這稱為像是成長的事情。我們正試著讓Facebook成長,我也將會是負責這些成長工作的主管」。

這場對話不僅讓Palihapitiya保住了工作,日後也讓Facebook高速成長;Growth Hacking也變成了今日創業圈的流行語。

成長駭客和行銷的不同

「成長駭客」這個一開始就誕生在模糊地帶的角色,和行銷有什麼不同?

「成長駭客」用「Growth Hacking」,比用「Growth Hacker」較能減少誤解。Growth Hacking是一種行銷策略和方法,和一般所說的行銷(marketing)相比,差別在於Growth Hacking更注重密集的實驗操作和資料分析,並且讓實驗結果影響產品的進化。

Growth Hacking的方法,著重在從實驗找到適合這個產品的成長要素,實驗方法包括常說的A/B test,或者是測試不同的媒體通路或社群通路,找出哪個讓產品口碑成長更快。

理論上這都是行銷人員也會做的事情,但是通常的狀況是:公司老闆或行銷人員經常只進行了簡單的實驗後,就開始自己做行銷判斷。這種由上而下的方式,或是依據自己對市場偏好的判斷,都不算是所謂成長駭客式的行銷。

即使行銷人員做了實驗和數據分析,但是沒有把得到的結論回饋到產品的修正,這樣也不算是成長駭客式的行銷。例如實驗結果發現文章分享到LinkedIn的互動比分享到Facebook還好,但沒有因此就把LinkedIn分享按鈕加到網站上,這樣即使做了實驗,和產品也還是脫節的,並不能促進產品的成長。

Growth VP的使命

很多公司都說自己很重視Growth Hack,但實務上經常聽到這樣的情形:

行銷人員:「我做了很多A/B test,也根據測試結果和客戶意見建議主管產品可以怎麼改,但是主管有主管的想法,工程師有工程師的想法,Growth Hacking根本很難落實。」

老闆:「我要趕快讓產品賺錢啊!就算根據客戶想法和實驗結果修改產品,客戶也不一定會付錢。反正業務和行銷只要想盡辦法讓客戶買單,工程師盡快把客戶要的功能做出來,這樣就夠了。」

工程師:「改這些有的沒有的到底要幹嘛?有什麼意義?一些你們都說很簡單的小功能,其實得花很大功夫重構程式碼,然後還得很快做出來!」

這就是為什麼要有Grwoth VP這種角色的原因了。「Vice President」中文翻成「副總裁」會有官位很大的錯覺,但實際上VP是某個專門領域的軍師、顧問或部門主管,也不一定管人。我在〈成長駭客的職責和聘請時機〉這篇中講的最主要也是Growth VP,不是一般類似行銷人員的成長駭客(Growth Hacker)。

Growth VP需要具備的知識領域

Growth VP和行銷人員的主要差異在於,Growth VP必須同時具備一定的行銷、產品和資料分析知識。

行銷

Wealthfront的Growth VP說,Growth VP和Growth Hacker是兩種不同的角色和特質;前者是跨領域人才,後者是專注於操作實驗和埋首於資料的人才。

Growth VP不一定要自己操作行銷流程,但是必須了解主要行銷工具的特性、使用時機和限制,也應了解重要數據的追蹤分析工具。Growth Hacking 是一個非常資料驅動(data-driven)的工作,VP提供的結論和建議如果沒有以資料做為基礎,就不算是Growth Hacking。

行銷人員當然也會看數據,但是行銷活動會不會留下數據、有沒有根據數據訂出下一階段的目標和工作項目,則是另外一回事。Growth Hacker可以視為會操作實驗流程和追蹤數據的行銷人員,但不一定具有Growth VP的跨領域知識和產品的宏觀視角。

產品

產品的知識包括程式和設計。Growth VP不一定要真的會寫程式或是懂設計,事實上找同時懂這些領域的人來當Growth VP,不但不好找也不切實際;但如果Growth VP有程式和設計的敏感度,知道可以在哪裡置入擴散產品的元素,就能發揮關鍵的決策作用。

例如當使用者走到某個流程時,跳出邀請朋友加入的訊息和按鈕,可以增加使用者推薦率。能做出這種決策的Growth VP,就需要對產品功能和設計具有一定程度的知識和經驗。

資料分析

Growth VP必須比行銷人員更有深入分析資料的能力。舉例來說,能夠自己用SQL指令分析資料庫數據,就可以從資料中找出更豐富的訊息。另一個例子,能用Excel表建立不同社群管道如Facebook粉絲團、自有網站或第三方平台的流量模型,知道在不同地方獲得的使用者互動率、傳播率、產品啟用率、購買率有哪些差異,就能訂出更多可測量的行動目標。

每天忙於撰寫文案、和粉絲互動、做圖片、拍照的行銷人員,即使有上述的能力,也不一定有時間或權限做這些和決策相關的事。

財務成本觀念

這其實是比較從老闆角度出發,而不是財務人員。Growth VP 的任務是以最小成本獲得產品最快和最大幅度的成長,所以必須能夠綜合所有能加速成長的策略和實驗結果,從中做出判斷,並決定優先順序;而優先順序都必須同時考量成長和成本這兩個要素。

舉例來說,透過實驗觀察到使用者更喜歡A功能,轉換率比B功能高1%;開發A功能要兩個月,B功能只要一星期;那麼應該優先選擇A還是B?綜合考量績效和成本因素,先開發B功能會是較好選擇,因為轉換率差距不大,但對新創公司而言,兩個月的時間成本是非常昂貴的。合格的Growth VP應該要能做出這樣的決斷。

得到充分授權

Growth VP須能夠影響行銷和產品設計的活動,才能發揮功效,所以必須得到充分授權。如果Growth VP沒有足夠權力讓行銷團隊及工程師設計並執行實驗,或者是做了實驗也得出結論,也找出不同宣傳管道的轉換率模型,但沒辦法讓成果變成產品的一部分,那Growth VP的存在意義就很有限。

什麼情形下有Growth VP也沒用?

雖然看起來Growth VP能力得要很強,能為產品找到成長之道,但是也有其限制。如果你的公司存在下面情形,即使請到很強的Growth VP,也幫不了你的產品。

產品還沒找到Product/Market Fit

Growth VP可以幫產品加速成長,但是從無到有的產品打造過程,Growth VP較無用武之地。

Growth VP沒辦法幫一個市場不需要的產品獲得成長。如果產品還沒到產品/市場適配(product/market fit),那Growth VP就算再強,也沒辦法讓這種產品得到成長,因為要是市場不要這產品,用再多花招和實驗都改變不了這個事實。

公司沒有尊重專業的文化

如果公司的企業文化是由上而下的,不尊重專業和使用者回饋的話,Growth VP 也無用武之地。因為整個Growth Hacking過程就是以資料和使用者為中心,而不是以老闆或主管的主觀喜好或判斷為中心。創造出Growth Hacking方法與文化的Facebook、Dropbox等公司,都是以尊重專業和平等的企業文化聞名;要是沒有這種土壤,也不會有Growth Hacker的出現。

盡信資料,不如沒有資料

依據資料決策和完全追隨資料是兩回事。資料是重要輔助,但不能完全用資料主導;資料可以幫助優化產品的成長,但不能變成產品的靈魂。如果完全根據資料作決策,那公司也不需要決策者了。

資料科學家Sebastian Wernicke曾在TED發表過一場很精彩的演講。在演講中他指出Amazon和Netflix都運用大量的資料,分析出觀眾最喜歡的節目種類是什麼;但是兩家公司的差別是,Amazon完全根據資料決定製作什麼節目,而Netflix在分析資料後,仍然依靠團隊的腦力激盪、直覺和冒險決定製作什麼節目。結果Netflix製作出卓越的「紙牌屋」,但 Amazon做出的節目雖然表現不錯,但就沒那麼膾炙人口。