「新聞專題規劃」或許是老媒體的另一條出路/Frederic Filloux

新聞媒體除了以八卦文章、聳動標題追逐點閱率之外,其實還有一條路可以走:以自身應有的公信力(如果還有的話)、加上已經存在的網路科技,透過「新聞專題規劃」來獲利。

編按:本文中所謂的「新聞專題規劃」,原文是「curation」,一般翻譯為「策展」。策展傳統上的意思是「搭配展品、策劃展覽」,但在媒體領域之中,則是指由專業人士藉由對特定領域的理解,搭配出最具深度資訊與說服力的內容,創造出引導讀者瞭解某個議題的報導。為行文方便起見,以下統一譯為「專題規劃」。

依照我的定義,所謂專題規劃,就是從新聞專業的角度過濾出報導相關資訊、並且將報導內容與這些資訊進行連結。然而,大型媒體公司過去對於這方面並不重視。

專題規劃最基本的概念,就是Jeff Jarvis這篇2007年文章的題目所說的:

寫你最擅長的報導內容,然後連結其他資訊來源。

然而,這個概念跟許多傳統媒體人的觀念是有衝突的:光是「連結其他來源」就是完全不能接受的作法。他們會說:「把流量帶給其他網站?你沒搞錯吧?」。

然而,而這群「老」媒體人也正是最捨得花錢買Facebook和Google廣告拉流量的人。不過他們後來就會發現,這些廣告投資的回收其實很差,甚至自己還得再花錢跟其他作者或網站買內容(咦,新聞媒體本身不就應該是內容產者嗎?)。

現在,讓我們來看看媒體未來的可能走向。

之所以說媒體應該考慮在專題規劃上多花點力氣、甚至把它變成一種商業模式,有以下幾個理由:

  1. 媒體新聞部的力量一直在下滑。現在,美國的新聞從業人員人數只有1990年代顛峰時期的一半、新聞的廣度和深度也已經降到最低點,也導致論述和預測能力低落、錯誤也屢屢發生。

  2. 然而在同時,媒體之外的新聞來源也越來越多。各種不同專業領域的人,現在都有自己的發聲管道;但因為水準參差不齊,所以真正可信的來源並不是很好找。

  3. 無論新媒體或老媒體,往往都低估了自己的公信力。對於讀者來說,一個由「自己信任的媒體」提供的連結,是非常有價值的。而且,如果這個連結本身也是優質內容,讀者不僅不會一去不回,反而對原始媒體的信任度和回訪率都會更高。

如果有媒體願意打破「怕為人作嫁」的老舊思維,反而開始有系統的連結外部資訊來源,最大的困難不會是「讀者流失」,而是有效管理和利用這個作法所帶來的資訊流動。


以下讓我們來想像一家虛構的媒體公司。這家媒體大約只有上百位員工(十年前媒體公司的幾分之一而已),但仍然可以涵蓋和過去一樣的新聞廣度和速度。

在這個組織中,每一位編輯和記者都有一份自己專用的「經常追蹤網站列表」,而技術部門也隨時維護一份完整的小型媒體(有些可能就是一兩個人做)的列表。

此外,例如負責科技版的編輯也有一份專家名單,經濟版的編輯則會提供諸如財經政策觀察家、或是亞洲商業評論者等等的列表。上述這些列表加起來,或許會涵蓋多達500個網站;在這些網站之中,或許有些一天會貼好幾篇文章、有些則是一個月才貼幾篇不等。

總括起來,這500個網站每天都會有上千篇文章產出;但往往這些文章只有一部分立刻有人讀到,其他則是之後已經過時、或是被直接跳過。最重要的是,這些文章大多數都沒有接觸到目標讀者。

當然,比較積極的讀者也會有自己的新聞來源列表,透過像是Feedly(最容易依照自己需要深度客製的列表)、Nuzzel(聰明的社群文章推薦引擎)、或是由前Google員工創立的Laserlike,都是不錯的列表建立工具。

Laserlike的使用者必須輸入自己的「興趣關鍵字」,像是特定網站、人名、題材等等,以便讓系統分析出你可能有興趣的文章。這些工具都蠻好用的,但使用者必須有「自己花時間特別去讀」的動機。

但因為目前我經常閱讀的幾個主流媒體網站(即使都付費成為會員),都無法提供對我個人而言夠全面的涵蓋,所以我還是得另外用工具建立自己專屬的來源列表。

我相信,同樣這麼做的讀者絕對不只是我,可能有個幾百萬人。

在前面說的虛構媒體中,有一個「智慧型專題規劃平台」會持續關注這500個名單中的網站,並且利用許多指標來找出附加價值高、可以合作運用的內容;這些可能的指標包括:

  1. 文章的深度與完成度;

  2. 有效資訊量;

  3. 文章中提到的人、事、物;

  4. 文章的可讀性……等等。

一段時間之後,技術人員可以對系統進行調校,將信譽良好的作者、以及特定的題材權重調高。當然,這些選材方面的調校,也可以透過Word2vecGloVe之類的機器學習技術來進行。

這個「智慧型專題規劃平台」會用機器閱讀大量文章,並顯示一小部分推薦資訊給編輯,像是標題和一兩行文字,或者顯示自動產生的內容概要(這個技術已經存在)。

一開始時,系統推薦的文章還是需要經過編輯確認,以便讓機器進一步學習挑選文章的標準;但在一段時間的訓練之後,機器應該可以更快速、更精準的自動推薦適當文章。

在這樣的設定之下,讀者可以獲得最大的滿足;因為他們不需要離開熟悉的閱讀環境,就可以獲得更深入的新聞資訊,而這家媒體則可以透過「幫你訂閱好來源」的服務,來強化自己的品牌公信力。

同時,這套以機器學習為基礎的「智慧型專題規劃平台」,往後則可以在功能進步到一定程度時,以高度的新聞深度、解析能力、以及為讀者節省的時間,將部分進階功能設定為付費使用,成為新的獲利來源。

(編譯/傅瑞德


編輯討論

本文所提到的「利用大量外界來源充實新聞內容」,其實目前許多媒體都已經在做,而且比例上甚至已經成為主要的內容來源。

然而因為編輯選材能力的低落與狹窄、以及來自每日上稿量(通常直接關係到點閱數)的壓力,因此目前絕大多數並沒有「專題規劃」或「策展」的概念;只是如中國媒體業界所稱的「搬運工」,也就是將可能吸引點閱率的文章「搬運」過來,而沒有對內容進行編輯或篩選,更遑論「專題規劃」。

本文提出了幾個很重要的概念:

  • 媒體可以利用公信力來成為「推介資訊來源」的媒介。並且在品牌操作得宜的情況下,可以回頭強化自己的公信力;

  • 如果媒體本身沒有能力產出足夠內容,「專題規劃」可以是新的出路;

  • 許多人都在用的「訂閱列表」,可以透過機器學習和語意分析來自動化,成為篩選推介內容(給編輯和讀者)的工具;

然而本文沒有提到的是:

  • 媒體如果連結外部來源,是否就會脫離原網站的環境?(文中說不會,但沒有進一步解釋怎麼做)

  • 在專題規劃的模式下,目前以無差別點閱率(不論文章品質,只看點閱數)計算的獲利模式是否必須跟著改變?

  • 雖然機器學習的推薦系統會越來越強,但編輯的專題規劃和操作(也就是「策展」)能力還是難以取代的。如果純靠機器,媒體本身的獨特性就會減少,而且也更容易被取代。

  • 在這樣的系統下,媒體與外部資訊來源該如何合作和分潤所得?

重要的是,由於媒體當「搬運工」的比例越來越高,無論主流或個人媒體,論述能力都普遍低落;在大量自動化的風潮之下(如本文所描述的情境),媒體可能只會變成「更聰明的搬運工」,把話語權都交給了外部「信譽良好的作者」,而沒有了自己的聲音。

在網路時代之中,或許以「推薦優質資訊來源強化自有品牌」是個值得思考的轉向方式,但沒有論述能力(如同現今大量的「搬運工媒體」)的媒體還是媒體嗎?

這個問題或許有點老派,不過應該還是值得思考。