〔創市際市場調查〕台灣電子商務網站使用情形

編按:本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第83期,經授權提供後由本站編輯整理發佈。

在各式消費需求都逐漸往電子商務市場發展,多樣化的電商模式和商品服務應運而生。本期雙週刊透過comScore MMX數據,觀察台灣網友透過桌上型電腦與筆電,使用電子商務網站 (Retail) 的情形,了解使用者在電商市場偏好的購買模式與商品類型,並探討各家網站的使用者優勢族群。最後以comScore MMX Multi-Platform觀察電商網站的跨裝置使用者分布。

零售類網站PC網友使用概況

2017 年1月份,超過七成(72.6%)台灣PC網友曾經造訪電子商務網站,共有928.4萬名不重複人數,平均單日即有 206.6 萬名使用者,且全月份當中每人平均重複造訪13.6 次。進一步觀察於電子商務網站使用時間最長的重度使用者,18–34歲重度族群特別偏好珠寶精品、活動展演票券及香水彩妝類型電商網站;35–54歲族群關注家居佈置與百貨公司網站;55歲以上重度使用者則對衛生保健類型電商網站具顯著造訪傾向度,並且關注折扣訊息。

前五大電商類型

以電商模式與商品類別觀察,PC 不重複造訪人數最多的前五大電商類型依序為「拍賣」、「比價購物」、「購物中心」、「服飾」及「消費性電子」。其中「拍賣類」網友的瀏覽情形最為投入,平均每人貢獻 139 頁瀏覽量;「服飾類」電商網友的每人瀏覽頁數高過「購物中心」及「比價購物」網站;另外,「書籍類」電商網站亦吸引網友多頁瀏覽。

前五大電商類型中,以「服飾類」電商吸引的網友族群最為年輕,其餘皆以35–54歲使用者最偏好造訪。「書籍類」電商則明顯以 18–34 歲網友貢獻最高瀏覽程度。

前十大電商網站

2017年1月份PC使用人數最多的前十大電商網站當中,以拍賣類型的「Yahoo奇摩拍賣」排名第一;拍賣網站網友使用情形亦明顯最為投入,「露天拍賣」網友每人單月瀏覽110 頁、重複造訪7.0次,領先其他網站。而提供賣家進駐的購物平台當中,以「淘寶網」網友投入程度最佳,每人瀏覽頁數高過「momo 購物網」,網友回訪次數優於「PChome 24h購物」。另外,書籍類電商「博客來」名列第八。

競網的用戶興趣分析

比較十大電商網站當中,同類型競網之使用者興趣,「Yahoo奇摩拍賣」網友經常關注家居、禮品零售,「露天拍賣」吸引喜愛電影及戶外運動的網友。綜合型購物網站中,「Yahoo奇摩購物中心」較其他競網吸引香水彩妝零售的重度使用者,「PChome 24h 購物」使用者較關注家居、保健,而「momo 購物網」特別吸引服飾網購族。

購物平台類型網站當中,「Yahoo奇摩超級商城」吸引喜愛購買香水彩妝及服飾的愛美一族,「淘寶網」的網友亦經常透過網路觀賞電影,具家居生活用品需求的網友較偏好「PChome商店街」,而關注百貨公司專櫃商品的網友也會轉向造訪「GoHappy快樂購物網」。至於「博客來」網路書店的網友,除了喜愛書籍之外,亦有音樂及活動展演的愛好者。

行動裝置用戶的造訪分析

最後,觀察電子商務網站電腦與行動裝置使用者分布,2017年1月份,「momo 購物網」站內Mobile-Only網友人數最多,共362.9萬人將行動裝置作為造訪的唯一裝置。單純透過電腦端,「Yahoo 奇摩拍賣」能夠觸及最多網友(22.2%),若加上行動端,則以「momo M購物網」觸及的整體數位人口最多(32.2%)。

個別觀察各網站網友的上網裝置,僅「Yahoo奇摩拍賣」以電腦造訪者居多,其餘網站皆以行動裝置使用人數高過電腦,並且 Mobile-Only網友皆占站內五成以上。其中,「飛比價格」的 Mobile-Only 使用者比例最高,68% 網友僅透過行動裝置造訪此網站。[footnote]Total Digital 為整合Desktop(桌上型電腦與筆電)及Mobile(智慧型手機與平板電腦)之跨裝置整體數位情形。惟目前Mobile數據僅呈現已埋放comScore追蹤碼之網頁及加裝comScore SDK之App數據,未參與監測的網頁及App數據無法取得,未列於此頁討論,各網域數據完整性亦受到監測程度的影響。Desktop使用者包含6歲以上族群;Mobile 使用者則為18歲以上族群。[/footnote]

結語

  • 2017年1月份超過七成台灣 PC 網友曾經造訪零售類網站,共 928.4 萬人。

  • 不同年齡層的零售類重度使用者關注的商品類型亦有所差異:

  • 18–34歲族群喜愛精品彩妝、關注活動展演;

  • 35–54歲年齡層以居家購物為重;

  • 55 歲以上使用者特別關心衛生保健。

  • 比起年輕族群,35 歲以上使用者對百貨專櫃商品較感興趣。

  • PC 使用人數最多的電商類型為「拍賣類」,同時為單一網友貢獻最多瀏覽頁數的類型,顯示多數台灣網友習慣於拍賣網站搜尋、比較商品。另外,「服飾類」及「書籍類」亦屬於網友會投入較多瀏覽頁數的商品類型。

  • 觀察2017年1月份PC造訪人數最多的前十大電子商務網站,由「露天拍賣」及「Yahoo奇摩拍賣」的網友使用情形亦可發現於,拍賣網站多頁搜尋、比較的習慣。另外,以各類賣家組成的「淘寶網」網友,使用情形優於綜合型購物網站「PChome 24h購物」及「momo 購物網」。

  • 各電子商務網站亦吸引不同喜好的網友:

  • 「Yahoo奇摩拍賣」網友平時關注家居、禮品;而「露天拍賣」的優勢族群包含喜愛戶外運動的使用者。

  • 相較於「Yahoo奇摩購物中心」及「momo購物網」吸引購買彩妝、服飾的網友,「PChome 24h購物」的優勢族群偏向居家、家庭類型。

  • 同樣地,「PChome商店街」以家居生活用品的網友為主。

  • 「博客來」網友除了書籍之外,也是音樂、展演的愛好者。

  • 另外探討Mobile-Only網友人數最多的五大電子商務網站:「momo購物網」、「飛比價格」、「愛逛街」、「Yahoo奇摩拍賣」及「ePrice比價王」,僅「Yahoo奇摩拍賣」以電腦造訪者居多,其餘網站的行動裝置使用人數都已經超過電腦,Mobile-Only網友比例更超過全站五成。

  • 單純透過電腦端,「Yahoo奇摩拍賣」能夠觸及最多網友(22.2%),若加上行動端,則以「momo購物網」觸及的整體數位人口最多(32.2%)。