〔好書導讀〕誰殺了創新:精讀克里斯汀生

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多年來,我們一直不解,一些經營得不錯的公司,裡頭有那麼多聰明而勤奮的經理人,為什麼還是無法成功創新?我們調查後發現了一些原因,已經在先前出版的書籍與文章中探討過。這些原因包括:花太多心思在利潤最高的那些顧客身上(忽略了對公司要求較低的顧客),以及推出一些產品,卻對顧客想做的事沒有幫助。現在,我們要點名三項財務分析工具,這些工具因為遭到誤用,而共同扼殺了企業的創新。

我們認為,這三項工具的「罪證」如下:

  • 使用現金流量折現(DCF)與淨現值(NPV)來評估投資機會。這麼做,會讓經理人低估持續投資在創新上的實質報酬與利益。

  • 評估未來投資時,考慮固定與沉沒成本的方式,不公平地讓新的競爭對手坐擁優勢,也讓打算因應挑戰的既有公司感到綁手綁腳,難以施展。

  • 只重視每股盈餘,視為推升股價與創造股東價值的主要動力,其他因素幾乎都不重視。這麼做,造成公司不肯把資源投入無法立即獲利的投資機會。

我們要補充一點:這些工具與觀念並不差;但企業界在評估投資時一般運用這些工具的方式,卻會造成系統化的偏差,對創新不利。根據過往的經驗,我們提出一些替代的方法,可以幫助經理人在創新時,更精準地了解未來的價值。

不過,本文的主要目的是拋磚引玉,希望觸發其他對這方面更有研究的專家來檢驗並解決這些問題。

工具一:現金流量折現與淨現值

低估創新投資的報酬

第一個會造成誤解且遭誤用的財務分析工具,是用現金流量折現來計算一項方案的淨現值。把未來會持續流入的現金折現變成「現值」,就是假設理性的投資人並不在意是要現在拿到一塊錢,或是投資幾年後拿回一元,再加上這些年投資所得的利息或報酬。

以這種無所謂的心態作為營運原則,難怪會把幾年後才收到的現金除以(1+ r)n,其中r是折現率,也就是投資那些錢的年投資報酬率,n則是賺得該投資報酬率那段期間的年數。

不投資,只會更糟

雖說折現的數學邏輯無懈可擊,分析人員通常卻會犯兩項不利創新的錯誤。

第一項錯誤是,以為不投資創新方案,公司目前財務健全的狀況就會永遠持續下去。也就是說,這個數學觀念把投資視為孤立事件,將創新專案帶來的現金流量減去專案成本的現值,與不作投資的現金流量作比較,並假定不作投資時的現金流量是不變的。

但實際情形往往是,競爭對手持續進行顛覆性(disruptive)創新的投資,造成價格與利潤的壓力、技術變革、市占率下滑、銷售量減少與公司股價下挫。

波士頓管理顧問集團(Boston Consulting Group)的艾琳.魯登(Eileen Rudden)就說,不投資的公司,最可能出現的狀況並不是現金流量持續維持現有水準,而是非線性的績效下滑。

評估某項投資提案的價值時,公司往往著重在衡量該方案能不能讓未來比目前更好。這麼做是人之常情,卻是錯的,因為當情勢自行惡化,我們若是有投資,情況可能會比目前還差;但如果不投資,情況會更糟糕得多。

分析師若是企圖把創新的價值轉化成一個簡單數字,以便與其他簡單數字作比較,基本上就是落入「巴曼尼底斯謬誤」的陷阱。

菲利浦.巴比特(Philip Bobbitt)稱這個邏輯是「巴曼尼底斯謬誤」(Parmenides’ Fallacy)。巴曼尼底斯是古希臘一位邏輯學家,他宣稱已經證實,真實世界中的各種情況都不會改變。分析師若是企圖把創新的價值轉化成一個簡單數字,以便與其他簡單數字作比較,基本上就是落入「巴曼尼底斯謬誤」的陷阱。

要正確估算創新投資案的現金流量並不容易;要估計如果不投資創新,公司財務會惡化到什麼地步,更是難上加難,但分析還是得做。還記得要成為優秀的經濟學家,必須怎麼回應「你好嗎?」(How are you?)這個問題嗎?答案是「相較於什麼而言?」(Relative to what?)這就是關鍵性的問題。

要回答這個問題,必須先設想好幾種未來可能面臨的情況,然後預估在不同情況下創新投資的價值;而未來最有可能的情況,往往就是競爭日益激烈,財務也益形惡化。

量化,只是過分簡化

現金流量折現的第二種問題是估算錯誤。未來的現金流量很難預測,尤其是顛覆性投資的現金流量。要估算「未來好幾年」的金額,有如摸黑射擊一樣難以命中。

為了解決這種情況不明的問題,分析人員往往會估計三到五年內每年的金額,然後計算出最終價值(terminal value),再「下注」似地拿來代表往後每一年的金額。會這麼做,當然是因為時間一拉長,針對每一年來估算的金額就會很不精確,甚至不會比最終價值還精確。

要計算最終價值,分析人員通常是將估算的最後一年現金值除以(r-g),其中r代表折現率,g代表從那時候起的預估現金流量成長率;再把這個數字折算為現值。根據我們的經驗,估算出的最終價值,往往占一項投資專案淨現值的一半以上。

最終價值是根據先前好幾年的估算金額而計算的,因此很容易會進一步擴大有關先前幾年假設中的錯誤。更糟的是,期末價值無法用來進行我們之前說的那種「情境檢驗」(scenario testing),也就是說,無法拿創新投資的結果,與維持現狀最有可能造成的績效惡化情況來作比較。

我們也許可以說,公司在維持長期成功所需的創新投資不夠,根本原因是任意、過度簡化地運用淨現值這項分析工具。

不過,由於市場的惰性(inertia)、競爭者的開發週期,以及顛覆性創新典型的發展速度,因此往往在第五年或第五年後(也就是計算最終價值的時點),沒有投資的公司才會加速出現財務惡化的情況。

因此我們也許可以說,公司在維持長期成功所需的創新投資不夠,根本原因是任意、過度簡化地運用淨現值這項分析工具。

我們了解,人們總是很想把難以量化的未來現金流量化為一個數字,以便與其他數字相比,這就像是企圖把未來可能出現的好幾種情況,用一種語言(數字)來解讀,讓大家可以閱讀並比較。我們希望可以證明,數字並非解讀未來投資價值的唯一語言,還有其他更好的語言可以表達,而且是管理團隊所有成員都能理解的語言。

《精讀克里斯汀生》

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出版:哈佛商業評論

作者:克雷頓.克里斯汀生/等著

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