〔好書推介〕《內容電力公司:用好內容玩出大生意》

「我有一個想要發展成事業的想法,但是不知道是不是能夠成功,應該怎麼開始呢?」

「對我們公司來說,現在面臨需要思考轉型的階段,但是對於新的領域的市場機會,還是有些無從下手」

「我想把握現在行動網路與社群連結普及的機會經營自媒體,但是覺得已經有很多屬性相同的網站或部落格,我該怎麼做?」

以上三個問題看似不相關,但《內容電力公司:用好內容玩出大生意》試圖為以上三個問題提出答案:先從透過正確的步驟與方式,成功的經營內容開始。

經營內容,不是經營媒體

首先要認知到:經營內容未必等於經營媒體(因為廣義的「內容」也包括App、應用程式甚至等),而經營內容也經常被低估或高估:無論是覺得免費的內容已經浮濫到一文不值,或是認為那是一般人無法進入的領域。

《內容電力公司:用好內容玩出大生意》嘗試著要告訴讀者:因為科技讓內容傳播的屏障消失、創作人才的豐沛、行動網路普及帶動閱聽者瀏覽內容量的增長、搜尋與社群傳播,讓閱聽者更容易接觸到他所需要的內容,因此任何產業、任何企業,都可以透過持續「說故事」培養出觀眾群。吸引最多目光,不再只是擁有大筆行銷預算企業的專利。

如何開始經營內容?

本書強調的是:把經營「內容」作為了解消費者與市場的起點,藉由內容先吸引與滿足特定閱聽群,進而透過與他們建立起的關係發展出商業機會。

怎麼做?《內容電力公司》提出了六大步驟:

  • 發掘甜蜜點

  • 轉換內容

  • 穩固基礎

  • 收成觀眾群

  • 管道多樣化

  • 創造營收

前三項像是汽車要上路,必須先注入燃料以及讓引擎發動,後三項則是上路之後如何逐漸加速以致抵達目標,《內容電力公司》用以下的圖呈現了其間的階段關係:

六大步驟關係圖

而在《內容電力公司》詳盡豐富的內容之中,我想特別強調以下幾個部分。

尋找甜蜜點

通常有心想要經營內容的人,會很快地直接從想題目以及產製內容開始;《內容電力公司》建議你需先思考「甜蜜點」何在,通常會是你的專業知識與你的愛好的交集:

舉例:如果你是學設計的,而你熱愛旅行,也許主題訂為「從設計師的眼中看世界」的遊記寫作會是你內容的甜蜜點,讓你產製出來的內容與其他旅行作家有所不同且獨具定位。

如果是企業基於內容行銷的目的希望發展內容,也許可以用以下的模式,嘗試滿足或解決顧客的迫切需求:

轉換內容

在依照前述方式找到甜蜜點,並開始經營內容一段時間後,就可以開始「轉換內容」。你可以將其視為更進一步的「差異化」。

首先,你需要進一步確認你的核心目標觀眾群,進而規劃希望提供給核心觀眾群的內容。其中很重要的是,必須聚焦於核心觀眾群透過瀏覽內容所可以獲得的益處,因為那是持續吸引讀者與你維持穩定關係的主因。

其次,開始思考你所產製內容的獨特切入點,你需要為你的內容找到一個獨特的角度:

你可以嘗試以下的做法:

  • 根據Google Trend分析閱聽者的深度需求

  • 向你的閱聽群求教,透過以下方式

  • 一對一訪談

  • 網站瀏覽行為分析

  • 社群媒體觀察,例如觀察hashtag的使用趨勢

  • 意見調查

  • 進行測試

  • 透過電子報測試開信與點閱效果

  • A/B testing:比較不同標題或呈現方式的效果,去蕪存菁

《內容電力公司》建議你必須要記錄過程中所採取的策略與成果,並且經常重新檢視並且調整與優化。能否維持努力不懈通常是經營內容是否能成功的最主要關鍵。

內容的類型與平台的選擇

內容的屬性相當多,包括文章(論述、故事)、影音(主題影片、直播、微電影)、報告(調查、研究)、活動、書刊或電子報、播等等。

除了擇定經營的內容類型之外,挑選經營的平台也是另一個重點,也就是需要決定「用什麼方式說故事(內容形態)」以及「在什麼地方說故事(傳播管道)」

如下圖的例子,若想要經營影音型態的內容,除了YouTube之外,還有Facebook影音以及Instagram短影音。當決定要以YouTube為主要經營的傳播管道,則需要根據YouTube的平台屬性,制定經營的方式與設定目標。

內容行事曆

內容的經營除了需要持續不斷之外,如何藉由適當的排程規劃發揮更大的效果,也是值得注意的。《內容電力公司》提供了規劃「內容行事曆」的做法。一個值得參考的例子是Yahoo!奇摩規劃「Conversation Calendar」的方式,同樣是在設定了主要觀眾群之後,針對其需求與對內容的特定時間需求來規劃內容的產製行事曆。

目標與衡量指標

不同的組織與不同的目標,都需要透過正確的觀察與分析衡量指標來找到改善與優化的方向,千萬不要只在意最表層明顯的數字,下表是不同層次的目標可以運用的衡量指標:

結語:發展與消費者以內容溝通的策略,本書值得推薦

不論是希望運用「內容行銷」與消費者溝通、發展純粹的新創事業、大型組織內的新興事業體,或是發展已經面臨停滯的事業,《內容電力公司》所提出的「內容創業」六大步驟與方法,可以讓有心但無從下手的經營者可以依序發展策略與執行方式,是一本可以放在手邊不斷反覆翻閱的參考書,不同的時候因為不同的經驗會讓體會更進一步,因此我在辦公室與家裡都各擺了一本,誠意推薦。

《內容電力公司:用好內容玩出大生意》

原文書名:Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses

出版:行人文化

作者:喬・普立茲(Joe Pulizzi)

譯者:廖亭雲

出版日期:2016/05/25

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