〔書摘〕小數據獵人

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培養敏銳觀察力,將小數據融入事業與生活

使網路兩極化到超出任何人想像的,是一件簡單、或者也許沒那麼簡單的條紋洋裝。

在偏遠赫布里底(Hebridian)的科崙舍(Colonsay)島上所舉行的婚禮中,一位賓客穿的洋裝被婚禮樂隊的成員貼在Tumblr上,詢問跟隨者(follower)的意見:這件洋裝是藍底滾黑色蕾絲邊,還是白底滾金色蕾絲邊?「我只是要找個答案,因為我被搞昏頭了。」21歲的歌手兼吉他手凱特琳.麥克尼爾(Caitlin McNeill)說。遺憾的是,答案引發了更多爭論。乍看之下,洋裝似乎是藍黑色的,但再看一眼,它似乎是白金色。洋裝的照片很快就轉到了臉書、推特和Buzz Feed[footnote]BuzzFeed是美國的網路新聞媒體,以突破傳統的策略,創造出高流量的熱門新聞內容。[/footnote],後者發布的民調「這件洋裝是什麼顏色?一度同時吸引超過67萬人,打破Buzz Feed之前所有的流量紀錄[footnote]喬納森.馬勒(Jonathan Mahler),〈白金色(才怪,應該是藍黑色!)的洋裝在網路上引起熱議〉(The White and Gold (No, Blue and Black!) Dress That Melted theInternet),《紐約時報》(February 27, 2015)。[/footnote]。

我們是如何看到顏色的,其中的差異完全取決於腦部如何處理視覺資訊,這顯然和我們如何感知世界的個別差異有關。

姑且不管原本的洋裝實際上是藍黑色,而且在英國連鎖時裝店「羅曼原創」(Roman Originals)的零售價是50英鎊[footnote]帕米拉.安裘(Pamela Engel),〈這件英國時裝店的洋裝在社群媒體掀起論戰 — 明明是藍黑色〉(Here’s the Dress from a British Retailer That Started a Debate on Social Media — It’s Clearly Blue and Black),《商業內幕》(February 27, 2015)。[/footnote]。激烈的辯論透露出,對於我們是如何看到顏色的,其中的差異完全取決於腦部如何處理視覺資訊。話說回來,辨色力(color vision)的個別差異相當常見,可歸因於人類眼球背面600萬個左右的微小錐體,稱為光受器(photoreceptor),它會以不同的方式處理顏色,端賴我們的基因而定。CNN網站引述費城威爾斯眼科醫院(WillsEye Hospital)首席眼科專家茱莉亞.哈勒博士(Dr. Julia Haller)所說:「有99%的時間,我們看到的顏色會是一樣的⋯⋯但這件洋裝的照片所呈現出的色調,似乎擊中了讓很多人摸不著頭緒的要害。」另一位專家總結:「這顯然和我們如何感知世界的個別差異有關[footnote]伊莉莎白.柯恩(Elizabeth Cohen),〈兩種服裝的科學傳奇〉(A Scientific Tale of Two Dresses),CNN(March 2, 2015)。[/footnote]。」

人類很容易以不同的方式來看世界,但人與人之間的相似度卻又超乎想像得高,而這就是本書的宗旨。

現在,你知道我生來是丹麥人──也就是說,我不是美國人、法國人、西班牙人、英格蘭人、蘇格蘭人、愛爾蘭人、巴西人、澳洲人、瑞士人、肯亞人、南非人、德國人、義大利人、俄羅斯人、中國人、日本人、越南人、菲律賓人、奧地利人、希臘人、瓜地馬拉人、智利人、阿根廷人、哥倫比亞人、墨西哥人,或世界上196個其他任何一國的本地人。

更重要的是,身為鑑定情感DNA的調查員,我之所以能成功塑造品牌或創新,並非靠擺脫局外人的身分,而是利用了我是局外人這個優勢。「熟悉感」其實會適得其反,最糟糕的情況就是造成綁手綁腳的效果。

幾年前,百事問我願不願意協助他們,改善他們的軟性飲料給大眾的觀感時,我爽快答應了。但才到任幾天,我就必須承認自己的觀點、感官和直覺全都打了折扣。百事的味道、氣泡、罐子、瓶子、廣告,我都太熟悉了;我和品牌沒有距離,對於渴求或渴望沒有可供參考的資料──不管是自己還是別人的。我沒辦法好好思考;我沒辦法得到靈感;我沒辦法把工作做好。

我的解決之道是把冰箱和櫥櫃裡的罐裝百事全部清掉,好讓我更能觀察和分析自己對渴望的反應;我詢問在我拜訪時都會主動拿百事飲料請我喝的朋友,他們是否不介意做同樣的事。接下來的六週,在生理和心理上都是折磨。我犯了頭痛,發現腦袋難以正常運作,連在夜裡也夢到百事。好消息是六週結束後,我順利對自己和其他我所認識喝百事的人,重新有了反應。我再度變回對日常生活感到陌生、尋常事物看在眼裡再也不平凡的人。

「熟悉感」其實會適得其反,最好的見解總是從自己開始。

為百事工作,並不是我第一次對自己做弦外之音研究。最好的見解總是從自己開始。訪問過世界各地2000個左右的消費者,看來在我自己的內心尋找解答才是唯一的辦法。一如我有時在台上或許一副自信滿滿的樣子,但晚上回到飯店房間後,對於確認和驗證,還是有執拗的需求。這全都要追溯到我童年時的不安全感。我可以壓抑它,或假裝它不存在,但它總是在那裡。這些年來,我都是用好奇的眼光,有時又帶著驚慌的心情,來看待我用過的各個品牌如何讓我展現自信(以及偶爾的缺乏自信)。

首先,當然是樂高這個品牌。(在成長過程中,我不只組出自己的樂高樂園,還曾睡在樂高床上。)第二個品牌是義大利皇家空軍,我在本書前文提到的時裝系列。

小時候的我,並不十分確定皇家空軍象徵的是什麼。我只知道我喜歡它的補釘,想要買一件它的襯衫。當時我並不曉得皇家空軍有什麼軍事意涵,它可能在有意無意間,讓急於找到歸屬感與認同感的小朋友無法抗拒。皇家空軍品牌和它的標誌,在視覺上很醒目,所以後來發現超大標誌和高度不安全感之間有證據充分的相關性,這也就不令人意外了。如今,我的衣櫃裡還掛著幾件皇家空軍的襯衫,無疑是企圖抓住本身的孿生自我 — 在這個案例中,就是渴望一件襯衫卻買不起的孩子。

第三個品牌呢?皇家哥本哈根名瓷(Royal Copenhagen)。這個精緻瓷器品牌創立於1775年,它的首批珍藏品包括丹麥皇室的碗盤。在1970年代、1980年代和1990年代,包括我父母在內,有小孩的丹麥人家,大部分都擁有一、兩件皇家哥本哈根的瓷器,上面則有它招牌的藍色手繪輪廓。兒時的我認為該品牌就是高檔餐廳、皇族、傳承與傳統的象徵。後來,等我負擔得起時,我首先做的一件事,就是買一套皇家哥本哈根的瓷盤。為什麼?在潛意識裡,我就是忍不住想用父母做不到的事來讓自己的人生更「圓滿」。

在「爺大定理」(Janteloven)[footnote]又稱「詹特法則」、「平等律」,源自於北歐作家桑德摩斯(Aksel Sandemose)筆下的小說人物Janteloven 所提出的十項規條,是一種以不突顯個人成就、人無高低之分為中心思想的生活哲學。[/footnote]支配的文化中,它是斯堪地那維亞對標新立異的禁令;我購買皇家哥本哈根瓷器,或許也是在告訴這個文化,我的人生成功了,我是個咖。就在此刻,我領悟到品牌確實在某種程度上填補了我們的認同漏洞,不管我們承不承認。

連同剪裁細膩的西裝和領帶,奢華的手錶在商界幾乎是必備品,所以我最後還是用第四個品牌勞力士(Rolex)來「說明」我這個人。有一天我戴著金光閃閃的勞力士去開會,席間,我注意到有位衣著講究的長者專注地研究我的手錶。他看似困惑,而不是印象深刻。終於,他向我走來。他很難不注意到我的手錶;根據他的經驗,只有俄羅斯人和中國人會像我這麼招搖地戴勞力士錶。還有,我到底知不知道自己戴的是女錶款?我羞愧地說,不,我不知道。24小時前,我的勞力士是我最自豪的東西。現在我可糗了。最後我把它送人,去買了「對」的錶,而且如今還戴著。

除了勞力士,我有多年也隨身攜帶美國運通百夫長卡(Centurion Card),俗稱「黑卡」(Black Card)。我告訴自己,我會選擇這張卡是因為它有很多實用的好處,包括私人管家和旅遊代辦、薩克斯(Saks)[footnote]薩克斯是美國一家高級百貨公司,全名「薩克斯第五大道」(Saks Fifth Avenue),全球分店50多家。[/footnote]和古馳(Gucci)的代客採購,以及林林總總的全球飯店禮遇,但其實我是被它的情感訴求給誘惑的。三、四年前,美國運通告知我,他們不願意兌現我累積多年的紅利點數時,我就放棄了會員資格。我把美國運通換成提供點數超過兩倍的威士卡。然而,我還是覺得有強烈的失落感。我放棄的到底是什麼?身分、歸屬、感覺自己很特別。我掏出威士卡時,店家、服務生、飯店櫃檯人員和我的朋友會說什麼?答案是:沒有;他們不會注意到。美國運通黑卡賦予我的身分認同和尊榮突然間顯而易見。

我們喜愛、購買、使用的那些品牌,是最有可能透露出我們是何許人的東西,而各位現在應該也知道,我所謂的「品牌」泛指任何事,包括播放清單上的音樂、鞋子、床單、牙膏,乃至掛在牆上的藝術照。一如品牌,我們的專業職稱其實也沒有不同。舉例來說,多年來,有許多人來找我做工作諮詢。他們該不該辭掉財星百大企業(Fortune 100 company)的工作,在家成立顧問公司?薪資、福利和通勤時間都談遍了,就是不見換工作的情感後果;或是一旦名片上的標誌沒了,人很容易感到脆弱。

執行長和高階主管為什麼幾乎根本不花時間在自己的店裡,或是和購買他們的刮鬍刀、汽水、海鮮、襯衫、燕麥捲、冷凍食品、香水和藥品等這些讓他們有生意做的消費者互動,我認為最好的解釋就是,他們害怕失去自己塑造出來的品牌認同。連參加焦點團體(focus group)[footnote]一種質性研究,由主持人帶領一群背景相近的參與者相互進行討論,藉此探索他們對研究主題的意見與看法。[/footnote]的主管也是,他們在備有零食、冷飲、監視器和靜音按鈕的空調房內,躲在單面鏡後方觀察進行過程。在他們一再錯過的那些時刻,他們本來有可能發現對自己或他們的品牌很寶貴的新事物。

在某些情況下,我發現主管甚至不使用自家的產品。有個好例子是世界第二大醫療和工業手套及保險套製造商安思爾(Ansell)。最近,安思爾的執行團隊邀請我到斯里蘭卡(安思爾的保險套生產總部所在地),在該公司的年度研習會演講,討論「保險套的未來」。

執行長和高階主管為什麼幾乎根本不花時間在自己的店裡,最好的解釋就是,他們害怕失去自己塑造出來的品牌認同,在某些情況下,我發現主管甚至不使用自家的產品。

我進入會場時,注意到大部分的主管都是40、50、60歲。這簡直到了令人側目的程度,因為安思爾所做的行業是製造和販售保險套,而這個產品通常是受到較年輕的人口所青睞。最明顯的例子就是,現場的每個人都習慣對自家產品採用標準和臨床的描述,例如「預防」和「保護措施」。此時我告訴在場人員,我們要來做個小實驗。我把保險套發給台下的每個人,接著關掉大燈。「我們現在要做一件你們從來沒做過的事。」我說。「性愛時間到了!而且不開燈!」我請眾人把保險套拆開。

我無意嚇到任何人,但顯然他們被嚇到了。在黑暗中,我聽到許多劈里啪啦和沙沙作響的聲音,安思爾的主管和員工試圖撕開雙重密封的包裝。一分鐘後,我重新開燈,台下沒有一個人是順利地把包裝拆開的──就和大部分消費者試圖取出保險套時所碰到的情況一樣。

這就是我要竭盡所能確保公司高層能夠用和消費者同樣的方式,體驗自家店面和產品的原因。我在為英國的跨國雜貨零售商特易購(Tesco)工作時,該公司執行長引進了「腳踏實地任務」(Mission Feet on the Floor),這是一項規定每位主管一次去一家店面現場工作幾天的計畫。

為了幫助他們瞭解特易購食品的味道和競爭對手相比起來如何,主管也應邀到工作場所以外的地點,並奉命調配及料理所有的特易購預製三明治、沙拉、漢堡,以及競爭對手的食品。在哥倫比亞,我曾輔導一家出了名的客服動作很慢且排隊人龍很長的銀行。我請銀行幹部假裝自己是客戶。這場演練令人挫折,甚至火大。有的主管在隊伍中等了一小時之久,有的則為了索取簡單的簽名而被櫃員互相踢皮球。等到要報告我的發現時,我告訴主管團隊,從現在起,我們要實施三項新規則:消費者不用三分鐘就能等到客服人員的服務;要顧客簽名的文件應該只能有一份;隨時都要有停車空間。一年後,優質的客戶服務使它成為南美洲首屈一指的銀行。

切記,這些例子全都和大數據沒有多少關連──它的能耐有限。畢竟,人類會有意無意地掩飾;大部分的人並不曉得自己的習慣和渴求。2015 年的坎城國際創意節(Cannes Lions Festival),睿域環球(Razorfish Global)的執行長湯姆.亞當斯基(Tom Adamski)以及感染傳訊(Contagious Communications)的內容與策略總監威爾.桑塞姆(Will Sansom)討論時,亞當斯基竟然說,全球品牌的忠誠度之所以下滑,要歸咎於數位媒體和大數據。為什麼呢?用亞當斯基的話來說:「品牌並不是把我們當成個體……品牌還是靠過時的(且破綻百出,坦白說)市場區隔來對既定消費族群行銷,但那些品牌並沒有向我行銷[footnote]喬伊.曼迪斯(Joe Mandese),〈滅絕事件:為何2025年的坎城或許看不到品牌〉(Extinction Event: Why There May Be Far Fewer Brands at Cannes 2025),「MediaPost Live!」網站(MediaPost Live!, June 22, 2015)。[/footnote]。」

如果企業想要瞭解消費者,大數據提供了寶貴但不完整的解決之道。我認為,當代對數位資料(digital data)的關切,大大削弱了真知灼見與觀察心得的重要性,連帶危及到產品及產品解決方案。再說,大數據縱使提供了寶貴的見解,但是整個網路仍然是一個把真實的我們經過精心策劃與理想化之後所呈現出來的版本。

如果企業想要瞭解消費者,大數據提供了寶貴但不完整的解決之道,將小數據「結合」大數據,針對消費者真正要的是什麼,花時間在住家觀察、傾聽、留意與爬梳線索。

對我啟發最大的,是將小數據「結合」大數據,針對消費者真正要的是什麼,花時間在住家觀察、傾聽、留意與爬梳線索。畢竟在樂高第一次雇用我時,14歲的我「就是」那個消費者,一個對該公司的積木著迷的孩子。藉由觀察我自己和朋友的行為,我能提供樂高主管有關產品和公司的洞見,但這不是做任何數據分析就能得到的見解──就像觀察一名11歲德國男孩就能幫助陷入破產的樂高扭轉命運,然而大數據卻提供樂高完全相反的趨勢分析。

有意思的是,我們現在竟然回過頭來,根據人在線上的無意識行為來洞察人性,而不是從數字尋求見解。

例如在2013年,一項刊登在《個性與社會心理學期刊》(Journal of Personality and Social Psychology ) 的研究, 利用25 萬人、歷時十年所累積下來的數據,檢視了音樂消費品味終其一生的演變。音樂似乎會去適應任何的「人生挑戰」,或是我們隨著年歲漸長所面對的心理需求。這項研究把音樂消費模式分為五個「實證推導」(empirically derived)的類別,並以圓融(mellow)、含蓄(unpretentious)、世故(sophisticated)、強烈(intense)和當代(contemporary)等字的縮寫,命名為「音樂(MUSIC)模式」。或許不足為奇的是,聽音樂的第一個重大年紀是青春期,「強烈」是這個時期的特性,可能是反映出荷爾蒙活性(hormonal activity)增加,或是青少年對「自我」的創造。

回過頭來,根據人在線上的無意識行為來洞察人性。例如音樂會去適應任何的「人生挑戰」,或是我們隨著年歲漸長所面對的心理需求以及最喜愛的運動,說明我們是什麼樣的人。

「強烈」和「當代」音樂的崛起有所交會,是一個持續到中年初期為止的趨勢,此時,另外兩個「偏好類別」(preference dimension)──電子和節奏藍調──會加進來,這兩種都屬於「浪漫、情緒正面且適合跳舞」的音樂。人類最後的音樂年齡,以「世故」的爵士和古典樂以及「含蓄」的鄉村樂、民謠和藍調為主。後面這兩種音樂形式令人放鬆、積極,並間接連結了聽者的社會地位與散發出的智慧[footnote]波尼維爾.羅西(A. Bonneville-Roussy)、蘭特夫羅(P. J. Rentfrow)、蘇(M. K.Xu);波特(J. Potter),〈歷世歷代的音樂:投入音樂的趨勢以及青少年至中年的喜好〉(Music Through the Ages: Trends in Musical Engagement and Preferences from Adolescence Through Middle Adulthood),《個人與社會心理學期刊》(The Journal of Personal and Social Psychology , 2013,October:105 (4): 703–17. Doi:10.1037/a0033770.Epub2013, July 29)。[/footnote]。

我們最喜愛的運動,說明我們是什麼樣的人。心智實驗室(Mind Lab)的研究調查了2000個英國成年人,發現騎自行車的人「悠閒而平靜」,不像跑步的人或游泳的人那麼容易緊繃或沮喪。跑步的人多半外向,喜歡成為目光焦點,而且偏好「活潑、輕快的音樂」。研究總結說,游泳的人仁慈、快樂、有條理;散步的人通常偏好獨處,不喜歡吸引目光,相對不注重物質[footnote]〈你最愛的運動說明你是怎樣的人〉(What Your Favorite Sport Says About You),英國心臟基金會(British Heart Foundation, April1, 2015)。[/footnote]。

你知道在臉書上擁有很多朋友的人,自尊往往低於平均值[footnote]恩地.蘿絲琳.李(Jong-Eun Roselyn Lee)、大衛.克拉克.摩爾(David Clark Moore)、朴恩雅(Eun-A Park)、朴頌冠(Sung Gwan Park),〈誰想「交友廣闊」?臉書加入好友的社會補償作用及公開自我意識的干擾效果〉(Who Wants to Be‘Friend-Rich’? Social Compensating Friending on Facebook and the Moderating Role of Public Self-Consciousness),《電腦與人類行為》期刊(Computers in Human Behavior (Impact Factor:2.69. 05/2012;28 (3):1036–1043. DOI:10.1016/j.chb.2012.01.006)。[/footnote]?或者,臉書的用戶愈神經質,所貼出的多半愈有可能是照片[footnote]艾夫特卡.阿扎爾(Eftekhar Azar)、克里斯.弗爾伍德(Chris Fullwood)、奈爾.莫利斯(Neil Morris),〈從臉書照片及照片相關活動掌握個性:你需要揭露多少隱私?〉(Capturing Personality from Facebook Photos and Photo-Related Activities: How Much Exposure Do you Need?),《電腦與人類行為》期刊(August 2014)第37期,162–170頁。[/footnote]?去年《紐約時報雜誌》(New York Times Magazine)有一篇文章分析了我們在上網和登入某些網站時,所使用的密碼的含意。文章中表示,我們會在事後留下一連串情感DNA,而我們也會從密碼中擷取情感──我們的密碼有很多是把固定探訪人生中有意義的回憶或時間給儀式化,但我們在其他任何地方則很少有機會想起。「有許多(我們的密碼)瀰漫著感傷、調皮,有時甚至是詩歌;它們往往有說不完的幕後故事。激勵人心的格言、狂批老闆、失落愛情的隱藏聖地、自己才懂的冷笑話、刻骨銘心的情傷 — 這些我所謂的紀念性密碼就像是內心世界裡的小擺飾[footnote]伊恩.厄巴納(Ian Urbana),〈密碼編織的祕密生活〉(The Secret Life of Passwords),《紐約時報雜誌》(November19, 2014)。[/footnote]。」

大數據可能會發現很難從類似這樣的洞察中找到意義或關連。我提到的每一項研究,都有一個沒問的問題:這些發現可以如何結合小數據,以影響或扭轉品牌或事業?弦外之音研究或許透露出,聽「強烈」音樂的16歲女孩可能會覺得它和自己的青春期認同格格不入,聽約翰.柯川(John Coltrane)[footnote]約翰.柯川是美國爵士薩克斯風手,在1950–1960年代的爵士樂界大放異彩。[/footnote]和蕭邦的45歲英國人可能會告訴你,他緬懷青春期歲月的轟轟烈烈,而且他其實也在手腕戴了黑色橡皮圈作為叛逆的徽章。但你絕對無從得知這一點,直到你坐在這些人的客廳或臥室,和他們面對面接觸。

即使充分運用了為防止客戶流失而設計的大數據分析模式,似乎也無法真正理解客戶的行為。平行的小數據研究可能在一天或更短的時間內,就能看出這一點。

有一家銀行機構,我們姑且隱其名稱;這家銀行即使充分運用了為防止客戶「流失」(churn)而設計的大數據分析模式,似乎也無法真正理解客戶的行為。「流失」這個名詞指的是客戶把錢搬來搬去,拿抵押貸款來再融資,或是普遍展現出隨時會離銀行而去的跡象。拜分析模式所賜,這家銀行很快就找到了客戶流失的證據,並趕緊草擬請客戶重新考慮的信函。不過在寄出前,銀行主管發現了一件令人吃驚的事。沒錯,「大數據」確實看到了流失的證據;問題是,那並不是因為客戶對銀行或它的客服有什麼不滿。非也:是因為他們大部分的人在辦離婚,所以才要轉移資產[footnote]妮可.拉斯可夫斯基(Nicole Laskowski),〈大數據要注意的七個失靈現象〉(Seven Big Data Failures to Watch Out For),科技標靶「SearchCio」網站(SearchCio, Tech Target, August12, 2015)。[/footnote]。平行的小數據研究可能在一天或更短的時間內,就能看出這一點。

接下來則有谷歌的新自駕車(self-driving car,又稱無人駕駛汽車)面臨的問題,其中泰半似乎可歸因於科技與人性的不協調。據《紐約時報》報導,前年有一輛谷歌的新車在接近行人穿越道時,竟然理所當然般地完全停下來。前面的行人安全過了街,此時谷歌的車被另一輛不是谷歌的汽車從後方追撞。後來,有另一輛谷歌自駕車開到四個方向都設有停止標誌、採先到先走規則的交叉路口時,沒辦法繼續前進,因為它的感應器被調校成要等別的駕駛完全停止,而不是像大多數人那樣一直龜速往前。《紐約時報》補充:「在剛起步的自動駕駛汽車領域,研究人員說,自動車面臨的一項最大挑戰是,要讓它們融入人類不照章行事的世界[footnote]麥特.瑞契爾(Matt Richtel)與寇納.道格里(Conor Doughery),〈Google無人駕駛車的考驗:有人駕駛的車輛〉(Google’s Driverless Cars Run Into Problem:Cars withDrivers),《紐約時報》(September1, 2015)。[/footnote]。」

我在前文寫過,儘管地球上住了70億人左右,但根據我的經驗,世界上只有500到1000人不等,是真正獨特的人。

這不是要貶低個體性;相反地,要辨識和人類搭配的連接度(degree of connectivity),最終可透過四個標準來「劃分」:氣候、統治、宗教與傳統。

「氣候」只是間接地與凌空照耀的太陽有關;或者,你的冬天是寒冷還是適中。它比較是指你的環境如何反映並且影響到行為和飲食。例如斯堪地那維亞當地人偏好高蛋白、高脂肪的飲食;地中海飲食則比較清淡,且更常以橄欖油為基底。

「統治」是指當家的權力或政府,無論是俄羅斯的普丁、美國的民主黨或共和黨政權、中國的共產黨,或是伊朗、約旦、衣索比亞、蘇丹和其他地方的獨裁政權。一國的人民有多自由?「宗教」當然是指信仰在國內的影響力,它有多麼舉足輕重或無關大局,以及人的信仰體系是不是決策過程的根基。最後,「傳統」所聚焦的是一國的不成文協定,無論是歐洲人習慣不理會電梯裡的其他乘客,還是美國人執著於表現親切。一旦把這四個變數納入考慮,並拋開階級、種族、膚色和性別的差異,人類不管住在哪兒都一樣。

直到最近,我從來沒有把我謀生的本事,視為一種可重複的教學法。但過去幾年來,有五、六家公司問過我,是否能把我的弦外之音研究濃縮為訓練課程。我把我的技巧稱為「7C宣言」(7C Manifesto);在我輔導多年的雀巢(Nestlé),它在某些區塊已成為分析新產品、構想、創新和品牌時,不可或缺的一環。如今,有成千上萬個雀巢員工一年要花48小時登門拜訪消費者。

經常有人問我以下的問題:那麼母體的成員呈現不平衡的抽樣偏差(sampling bias)呢?樣本數較小時,怎麼可能有任何人──更不用說公司──能夠指望找到全面的解決方案或答案?如果真的找到了,你的發現是否保證能百分之百代表更大的整體?

有時只要10個人就能改造品牌或事業,不必去研究數百萬之多的消費者。在每個案例中,民眾的生活都缺乏某樣東西:潛意識的欲望。

我的回答是,一滴血包含的數據,能透露近千種不同的病毒株;只要樣本數選擇妥當,血液樣本和我所做的工作並沒有什麼差別。所以在執行嚴謹的7C方法時,訪問50個(而不是500萬個)受訪者往往就綽綽有餘。對許多人和企業而言,比較難以承認的是,有時只要10個人就能改造品牌或事業,不必去研究數百萬之多的消費者。

例如在為勞氏超市工作時,我的調查是從對美國文化的親身觀察開始:圓滾滾的身材、缺乏肢體接觸、同質的零售生態。最後,我把這些觀察與假設連接了起來;換言之,恐懼高度地影響了美國人的生活。我在訪問丹麥鐲品的粉絲時,首先發現的一件事就是,有許多人說自己很懷念記憶中小時候的社區、家庭與同伴;還有,對許多人來說,丹麥鐲品有辦法串起相當私密的回憶,將流逝的歲月連結在一起。

在每個案例中,民眾的生活都缺乏某樣東西:潛意識的欲望。把沒有被滿足的欲望指認出來後,就更接近找到可以用新產品、新品牌或新事業來填補的缺口。記住,世上的每個文化都不平衡,或者說在某些層面太誇張──而欲望就藏在這些誇張的事物當中。

在我的架構中,7C代表的是蒐集(Collecting)、線索(Clues)、串連(Connecting)、相關(Correlation)、因果(Causation)、補償(Compensation)和概念(Concept)。把以下幾個重點當作口袋指南,就能瞭解如何抓出一小部分或是好幾個小數據,譬如冰箱磁鐵、青蛙造型的瓷器等等,然後運用各種可能性將之轉化為致勝的概念。這本書從頭到尾,各位都跟著我搭機周遊世界,跑遍各個地方、遊歷各種文化。現在,是你們進入駕駛艙的時候了。

《小數據獵人》

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出版:寶鼎出版

作者:馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom)

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