〔書摘〕螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

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困難的好處

為什麼不流暢可以提升學習效果?歐本海默認為,比較醜的字型是一種「必要的困難」,並指出有許多研究證實,閱讀材料越是不流暢,受測者就會越小心地處理資訊。他不會只是讀而已,還會被迫加以思考。我們高速運轉的心智會因此慢下來,(請記住,我們的心智在螢幕上甚至運轉得更快。)如此一來,就能更深入地處理這些閱讀材料。

現在來看看紐約大學心理學家亞當. 奧特(Adam Alter)團隊最近做的幾個實驗。他在研究中採用心理學家尚恩.佛雷德里克(Shane Frederick)首先提出的知名評估方法「認知反射測試」(Cognitive Reflection Test;CRT)。為了測試人們對於心理捷徑和快速本能的依賴到什麼程度,這個簡單的測試給予受測者的難題,通常一開始引發的直覺反應都是錯的。以下就是認知反射測試的經典問題:

一根球棒和一顆球合計1.10 美元,球棒比球貴1 美元,請問一顆球幾美元?

直覺反應是一顆球0.1 美元對吧?錯!其實只有0.05 美元。(球棒是1.05 美元,所以合計1.10 美元。)奧特在進行認知反射測試時用非常淡的「淺灰色」呈現,答錯的人就變少了。如果以流暢閱讀的條件來進行認知反射測試,有90%的受測者至少會答錯一題;但是在不流暢閱讀的條件下,至少錯一題的人只剩35%。簡單來說就是,比較難以閱讀的材料會迫使受測者更深入地思考問題,所以獲得的分數比較高。

值得注意的是,並不是每個不流暢字型的研究都得到類似的結果,也有許多實驗利用像認知反射測試這種違反直覺的算數問題,雖然以不利閱讀的字型印出,卻很少、甚至完全沒有影響。到底原因何在,現在還不清楚,雖然受測者花了更長的時間答題,但分數並沒有更高。這顯然還需要更多的研究。

奧特團隊的另一個實驗,是假造客戶發表一則針對新型MP3 播放器的評論。當這則評論的標題以容易閱讀的方式印出時,受測者常常只注意到一些浮面的東西,例如評論者的長相。但如果標題以不利閱讀的字型印出時,大家就更可能針對評論提出的實質內容來做判斷。奧特表示,這個實驗發現,以不流暢的方式來揭示資訊,可以增加我們更慎重地思考策略的可能性。

「當某些事情顯得困難時,會喚起認知的警覺,也許事情不像你原本以為的那樣。」奧特在2013 年受訪時表示。這種不流暢的感覺不只是麻煩或不方便而已,實際上是重要的心理訊號,叫我們放慢腳步、提高警覺,提醒我們必須多做考慮。

這樣的訊號可以有廣泛的應用。比方說,我常常在想,衛生署在香菸外盒上印的警告標語為什麼要用容易閱讀的字型,例如Helvetica。根據流暢度研究的結果,這些不吉利的警告,例如「吸菸會致命」,不是應該用Comic Sans 字型來印才對嗎?我們都希望消費者會注意到這些醫療建議並進而思考,這樣的話,這些警告標語就應該做得比較不容易閱讀,不能讓他們覺得太簡單、太容易。

我們也可以考慮一下這在申請抵押貸款時的應用。最近幾年來,政府付出無數的努力來管理貸款文件上的資訊揭露格式。都德-法蘭克法案(Dodd-Frank Act) 針對消費者申請及完成抵押貸款的資訊揭示法規多達八百多頁。有趣的是,這些新的聯邦法規有一條規定:所有相關資訊必須以「簡單易讀的字型」印出,而且重要注意事項「字體大小不得小於十二級」。

這個規定當然是用意良好,消費者金融保護局(CFPB)要確保最重要的細節,如利率或貸款期限等,不是被掩沒在密密麻麻的螞蟻字裡頭,使得消費者輕忽大意。但如果從流暢度研究的結果來看這些規定,那就有趣啦。因為不流暢的字型才能刺激出更多的認知思考,那就應該要求放款人以不容易閱讀的格式來呈現重要資訊才對吧?假如我們的目標是要讓大家思考抵押貸款是否必要, 改用Monotype Corsiva字型對消費者應該比較好。

現在我們回來看看數位世界。過去幾十年來,科技突飛猛進,數位資訊變得更容易處理,但也加強了流暢閱讀的結果。雖然「簡單、方便」通常是件好事,但無止無休地追求流暢,卻也讓我們更不容易記住和保留我們讀過的東西。我們在超級螢幕上看到的資訊,不但不會認真思考,反而更容易忽略和遺忘。你也許更容易在蘋果平板iPad Air 上看完一本書,卻更不容易記住自己讀到什麼。

螢幕陷阱

行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

螢幕正在改變我們的思考,讓我們變得更衝動、更容易出現直覺反應、做出糟糕的決策。

行為經濟學家索羅摩.班納齊在本書中揭露許多數位時代的個案研究,也讓讀者們實際做些實驗,我們將會看到,究竟是什麼影響我們在螢幕上的決策。

出版:時報出版

作者:索羅摩.班納齊、喬納.雷爾

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