〔書摘〕買方住哪比賣方在哪更重要

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實體加虛擬世界的顧客來自何方

在實體加虛擬世界的新景觀中,在資訊之外,產品是第二重要的東西。這些實體的物品被訂購、買下,然後被運送到各地。

實體世界最具挑戰性的問題之一,是運送貨物(尤其是大而複雜的物品)到分散於廣大範圍的實體地點,例如家庭和消費者。這個挑戰是Webvan業務失敗的原因之一,且仍然是各類販售商的重要問題。事實上,運送貨物的成本,不管就財務或所需要的思維和後勤來說,一直是實體世界產品順暢流通的一大阻礙。

賓州古斯伯羅(Gouldsboro)的Quidsi.com倉庫每天接到1.8萬筆訂單,出貨給Diapers.com、Soap.com、Wag.com 和Quidsi 網站旗下成員的顧客。這聽起來似乎是很龐大的數量,但更令人印象深刻的是,這座倉庫使用超過20種不同類型和尺寸的箱子。每一張訂單的產品都使用最適合的箱子和包裝,以便讓貨運盡可能達到最大的經濟效益。

那麼,這些箱子都運送到哪裡?

它們都運送到實體世界,但「運到什麼地方」與「顧客從哪裡獲得」有很大的關係。結果是,地理與獲得顧客的過程息息相關。

獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而不同

大多數網路販售商獲得顧客的四大方法是:非線上口耳相傳(WOM)、線上口耳相傳、傳統廣告和線上搜尋。Diapers.com也是一樣。

雖然訂單來自全美各地,但Diapers.com獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而有很大的不同。不是所有的實體世界都以相同方式產生虛擬世界的顧客。我和廷世大學及華頓商學院的同僚建立一個統計模型,並根據獲得顧客的方法,來研究Diapers.com的顧客地點。

潛在目標顧客的數量(有幼兒的家庭)及其上網購買的傾向在各地皆不同,接近和獲得他們的最佳方法也因地而異。為了說明這一點,我將專注在最成功的方法:非線上口耳相傳、雜誌廣告和線上搜尋。(線上口耳相傳也有效,只是效果沒有其他三種好。)

這三種方法所創造的顧客數量約略相同,但地理上的差異卻出人意料。第一,非線上口耳相傳在定義上是一種互助式的創造顧客方法,因為新顧客是由舊顧客帶來的。口耳相傳只有透過人際關係才存在。

那麼,非線上口耳相傳在哪裡最成功?

對Diapers.com來說,非線上口耳相傳在三項條件存在時,最能成功獲得新顧客:當目標顧客密度高時、紙尿布的非線上稅賦存在時,以及Diapers.com可以迅速出貨時(在一至二天內)。

目標顧客密度(每平方哩有幼兒家庭的數量)在其他方法上,也是獲得顧客的極重要驅力,但經濟效益卻小得多。

這如何解釋?

第一,目標顧客密度會促進非線上口耳相傳,是因為它增加新潛在顧客與他人互動或觀察他人的機會。在研究報告中,我們稱它是由實體世界密度促成的「社會乘數」。因此,一個地點的潛在顧客密度極其重要。較高的非線上稅率(會使線上價格更吸引人)和快速送貨(更方便)很重要,因為這兩項是口耳相傳的發送者和接收者會談論的事。密度促使人們接觸,但口耳相傳若要發生,需要可以談論的話題。

此處有微妙的相關點,可以解釋為什麼非線上口耳相傳比線上口耳相傳有效很多。

想像你和我住在相同的實體地點,而我是Diapers.com的顧客。如果我告訴你Diapers.com很棒,因為它只要一天就能把貨送達,而且價格很便宜,這個資訊對你很有用。

為什麼?

因為你和我住在同一個地點,這表示我們從一家網路販售商得到完全相同的益處,也面對相同的離線替代選項。也就是,口耳相傳的發送者和接收者之間「利益相符」,使得口耳相傳更有說服力。我這個很棒的經驗,你也可以享有!

不過,如果你住在千哩之外,那麼可能有大不相同的經驗。也許你的城市不課徵非線上購物稅,網路販售商的送貨時間可能要二到三天。你一樣喜歡和信任我,但我給你的口耳相傳說服力卻不一樣,因為你的實體世界情況與我的大不相同。

我相信「利益相符」的概念,可以解釋為什麼線上口耳相傳是較弱的口耳相傳形式。如果口耳相傳是透過線上傳遞,且發送者和接收者是在不同的地點(這在透過虛擬世界口耳相傳時的可能性很高),那麼「利益相符」發生的機會不是很大,不像非線上口耳相傳那樣幾乎一定會發生。

雜誌廣告在較鄉村和分散的地點,是獲得顧客的極有效方法,因為那些地點的顧客比較沒有偶發互動的機會。因此,在顧客較不可能與其他許多人接觸的實體地點,廣告將特別有用。

線上搜尋以相當可預測的方式帶來顧客。透過此一管道獲得的新顧客數,與一個地點的人口大約成正比。地點愈大,來自搜尋管道的顧客愈多。

銷售稅與業績變化的關係

「稅」是新景觀演變中最具爭議性和最有趣的面向。非線上銷售稅的存在,早於任何人的記憶所及,在美國的一些州可能高達9%。直到近來,大多數線上販售商都得以避免被課徵這項稅。這個「漏洞」在於,只有實體世界營運的虛擬世界販售商必須代收稅。事實上,大型零售商史泰博(Staples)創辦人斯坦柏格(Thomas Stemberg)曾在寫給美國國會的信中說:

Staples.com因為我們的地方營運而必須代收代繳銷售稅,而其他許多網路公司卻沒有類似的規定,這不但不合理,也是獨有的不公平待遇。

這段話顯示實體世界販售商面對的困境,而銷售稅對購物者行為的影響很大。根據歐巴馬總統的前經濟顧問古斯比(Austan Goolsbee)的計算,如果以實體世界的平均稅率,來對虛擬世界銷售課徵銷售稅(約8%),線上世界的需求將減退達20%。

因此,雖然景觀正在改變,也許所有虛擬世界販售商都將要代收銷售稅,但了解收不收銷售稅,與購物行為和販售商間的關係,仍然極其重要。

麻省理工學院和西北大學的研究深入探討,存在於實體世界、但虛擬世界沒有的稅,對購物者和販售商的影響有多大。研究人員利用一項「自然實驗」,來研究一家零售商在一個課徵銷售稅的州,開設新商店的情況。

想像有一家販售商在加州沒有分店,後來卻決定在舊金山開一家。加州在2013年7月的銷售稅率為8.75%。由於該販售商在舊金山已有實體營運,它將必須對其虛擬世界商店的送貨地點為加州的所有訂單,都代收額外的8.75%稅金。

這種轉變對購物者和販售商的影響都十分有趣。

我在第二章「阻力」討論一個相反的問題:虛擬世界販售商會面對實體世界商店跨入其地盤的競爭。在實體世界販售商跨入後,虛擬世界販售商在特定地點的銷售會減退(回想實體書店在一個地點開店後,Amazon.com損失銷售的情況)。這種銷售減退是因為實體世界商店開始侵蝕虛擬世界販售商的交易區而發生,雖然發生的範圍較小或屬於地方性質。

回到加州的例子,如果一家實體書店在舊金山的郵遞區CA 94105開一家書店,Amazon.com在該地點的銷售將會減少。住在CA 94105的書蟲現在可以在當地的實體書店買書,這將傷害Amazon.com的銷售。當然,你不會預期開在CA 94105的書店,會影響加州其他地點,如CA 90210的Amazon.com銷售。

不過,當虛擬世界販售商在加州開了一家實體世界商店,而且必須開始在整個州代收銷售稅,研究人員發現,該販售商的網站在整個州的銷售減少了逾11%。因此,即使不是舊金山那家實體商店的顧客,也會因為8.75%的「漲價」(必須支付銷售稅)而減少在網站上購買。

購物者顯然因為稅賦而卻步。

販售商的反應又如何?

研究人員發現,有實體商店且在網站上有龐大業務的跨通路零售商,較不可能在課徵高銷售稅的州開新店。

購物者和販售商都避稅唯恐不及!

販售商必須同時跨足實體與虛擬世界

隨著實體世界/虛擬世界交互影響的景觀演變,已在其中一個世界立足的販售商,自然需要跨入另一個世界。這種延伸(虛擬世界販售商跨入實體世界,反之亦然)對顧客行為有重要的影響。

我和凱洛學院的莫瑞諾(Toni Moreno)、塔克學院的嘉里諾(Santiago Gallino),共同探究一家虛擬世界販售商(以眼鏡零售商WarbyParker.com為例)擴張進入實體世界並設立展示店時,會發生什麼狀況。眼鏡是很有「觸摸和感覺」成分的類別,消費者至少想試戴眼鏡後才會購買。我們發現,在一個地點引進實體「庫存展示店」(inventory showroom),展示所有Warby Parker產品,對該地點的Warby Parker產品需求有三個有趣的效應。

第一,整體銷售增加。這一點可能不令人意外,因為現在多了一個以前不存在的展示店;較有趣的是,跨入實體世界後,也造成在該地點的虛擬世界銷售增加。設立實體商店促進了品牌的知名度和可信度,使更多人願意上網站購買。

第二,在家試戴(Home Try-On)方案送貨到顧客家,讓顧客試用五副眼鏡五天,該方案的轉換率(conversion rate)在靠近展示店的地點呈現增加。設立展示店對「規避風險」的顧客,提供了最佳替代選項,因為這些顧客想真正觸摸和感覺產品後才購買。在以前,這些顧客可能會下「在家試戴」的訂單,但現在他們被導引到新的通路,而那些仍選擇在家試戴選項的顧客,購買的可能性因而提高。從線上銷售的退貨率下降,還可以看到支持這項發現(即規避風險的顧客轉移到新通路)的更多證據。第三,實體世界展示店附近地點的潛在顧客,上網站的次數增加。

因此,演變中的景觀促成了新企業模式的發展,即販售商的實體和虛擬世界營運,以獨特方式相輔相成的新企業模式。舉例來說,線上零售商從中央化的庫存管理和履行,取得重大的成本優勢。相反的,在給顧客試用產品的豐富體驗方面,卻處於劣勢。所以,虛擬世界販售商(如WarbyParker.com)藉由結合中央化的履行和實體世界的產品試用,可以大幅提高優勢。

不過,控制自家產品的製造、流通和品牌的虛擬世界販售商,如Bonobos.com 和WarbyParker.com,與亞馬遜這種銷售商品(由其他公司製造的品牌)的販售商,有一個重大的不同。當前者跨入實體世界時,應把營業的資訊面列為優先,給顧客更多觸摸、感覺和體驗產品的機會。而像亞馬遜這種販售商,應以履行為優先,提升顧客可以接近產品的速度。像Amazon Locker 和Amazon Drone 就是專為這個目的而設計。

《買方住哪比賣方在哪更重要》

虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!

書封_本事出版UY0003(立體)買方住哪比賣方在哪更重要

大衛‧貝爾(David R. Bell)是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授,也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他認為實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但我們對這方面的理解卻遠遠不足。

這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵!是「地點」,決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。

出版:本事出版

作者:大衛・貝爾

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