〔書摘〕透視數據下的商機:數據責任

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以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。如果您有任何討論或意見,歡迎您在這裡留言,原書資訊請參閱文末介紹。

存取控制

我是數據民主化的信徒,主張報表應該要和組織內部所有相關人士(與經過挑選的少數外聘人員)共享,不過請審慎考慮這樣做的影響。「存取控制」限制能瀏覽報表的人,以及各自瀏覽權限。除了檢視報表以外,有存取權的人員還可以修改帳戶結構、數據結構、加入其他使用者、修改其他使用者的權限、刪除資料集、甚至刪除整個帳戶。

算是最普通的流量數字,對競爭對手也可能價值連城,所以一定要謹慎控管存取權限。

請慎重考慮存取控制。很多不該被授權的人無故獲得可以存取公司敏感資料的權限,像是電子商務收益數字、行銷策略細節、測試結果、客層資料、支出數據以及其他重要資訊。就算是最普通的流量數字,對競爭對手也可能價值連城。如果沒有謹慎控管存取權限,甚至可能招致內線交易的指控。

為什麼這麼有價值的數據資料,管理卻如此寬鬆?我認為是因為Google Analytics可以免費得到數據,使大家不認真看待數據管理的結果。然而,數據的價值與成本是兩回事。不論蒐集數據需不需要花錢,你都應該要準備好指導手冊,訂出有權存取的人員和存取的權限,並且定期檢視存取狀況,移除離職員工及不再合作的外聘人員的權限。

清理完人員列表後,請思考留下來的人對數據的理解程度。例如資深經理或許開啟一份報表後只會看看表面的數字,卻不知道導入追蹤的機制,或者不知道如何套用正確的區隔、篩選器或分類功能。對數據的原理一無所知的話,可能會做出錯誤的結論。

同時也要思考每個人的責任。我曾遇過使用者設錯篩選器,結果不小心誤刪數據,而數據一旦被刪除就無法復原。這種錯誤很常見,但只要帳戶管理良好就可以避免(請見第四章)。沒有足夠訓練與缺乏足夠經驗的人都只有檢視的權限,直到你對他們有足夠的信心,而他們的工作也需要額外權限時再說。

可存取人員的名單管理,以及存取權限的設置,都可以在Google Analytics的「管理」選單中完成。[footnote]在GoogleAnalytics中管理使用者權限,請見https://support.google.com/analytics/ answer/2884495?ref_topic=1009690[/footnote]

你可以在「管理」→「帳戶」→「變更紀錄」選單功能中檢視哪位使用者改變哪些設定,紀錄可保存180天。[footnote]查看Google Analytics帳戶的變更紀錄,請見https://support.google.com/analytics/ answer/2949085[/footnote]

保護數據

即使擁有正確的存取權限,還是可能不小心(或惡意)把數據搞砸,狀況可能是參雜低品質的數據或數據被刪除,甚至是整個Google Analytics帳戶都被刪除。所以控制能存取帳戶的人員與存取範圍是保護數據不出錯的重大關鍵。以下再提供幾項保護數據完整性的方案:

套用「保健篩選器」

利用篩選器,你可以修改或刪除特定數據[footnote]Google Analytics資料檢視篩選器的細節請見https://support.google.com/analytics/answer/1033162[/footnote]。這個功能威力強大,應該只由經驗豐富的使用者來操作。不論你計劃套用哪些特殊篩選器,我都建議設置以下「保健篩選器」(hygiene filter)作為預設值,以保護你的數據品質:

僅包括你的網域

這個篩選器會排除來自其他網域的資料,只留下來自你的網域的數據,可預防有心人士駭進追蹤程式碼,傳送無用數據給你(我看過不小心失誤與惡意破壞的例子)。

移除監控機器人

你的網站可能嵌入許多自動機器人,目的包括確認網站是否正在運作、正常接受訂單,好在發生狀況的時候即時通知IT團隊。這類工具通常也會觸發程式碼追蹤,在工作階段及瀏覽量數字上大大灌水。請使用篩選器把這些數據也排除掉。

移除內部員工造訪紀錄

一般來說內部員工的造訪紀錄沒什麼重要性,但卻可能占去總流量很大部分,所以也排除掉這些流量吧。萬一追蹤內部員工流量對你來說有其必要,也請你將這些數據篩選到另外一個資料檢視下,與其他流量分開來分析。

移除外聘人員造訪紀錄

與內部員工的狀況一樣,請把外聘人員的流量從主要報表上移除。雖然這類工作階段可能不多,但他們有可能觸發高價值互動行為,例如外聘人員常喜歡確認要求行動按鈕是否運作正常。通常你會希望這種訪客流量出現在測試用的資料檢視下,作為排除異常狀況之用,而非主要報表上頭。

備份資料檢視

請備份主要報表資料(即資料檢視),也就是建立一份只套用保健篩選器的數據複本。如果主要報表的資料檢視有問題,你就能參考這份資料。

建立測試用資料檢視

利用上述建立的備份複本確認新篩選器與設定都能順利運作後,再把結果套用到主要報表上。

若你確實使用以上的建議,帳戶結構應該如下圖,一個針對特定市場的網站下會有三種資料檢視(主要檢視、測試用檢視、備份檢視)。不過情況可能很快就會變得複雜,比如如果結合圖中的帳戶結構與地理位置需求,就會產生9種資料檢視,因為每個國家各有3種資料檢視。

單一網域網站帳戶架構

如果你的帳戶裡匯集數個網站、行動裝置app、大型活動及實體店鋪的所有數據,如何架構這些數據就變得非常重要。事實上,因為這項工作的複雜程度,以及Google Analytics有限的100組資料檢視設定,你可能會採取其他方法來滿足地理分類的需求,例如以地域或業績最佳市場來分組。

(本文摘錄自《透視數據下的商機》第七章「數據責任」第227–231頁)

透視數據下的商機

運用Google Analytics發掘商業洞見

從數據中過濾雜訊,在流量報表中專注什麼、採取什麼流程、避免什麼陷阱,立起分析人員與管理層的溝通平台,把數據運用得淋漓盡致。

過半的大數據研究計畫都以失敗收場,部分是因為管理者缺乏正確的專業知識,無法將數據串連、組織成適當的洞見;部分是因為缺乏以數據為核心的商業脈絡,數據再多也沒有成效。

本書作者布萊恩‧克里夫頓精通最被廣泛運用的Google Analytics,曾是Google歐洲區首席網路分析師,特別了解電商人員與企業經營者的痛苦。他撇開傳統教條式的介紹Google Analytics的方法,從商業經營的角度解析Google Analytics的應用,幫助企業找到顧客的喜好與需求,發掘商機。

出版:天下雜誌

作者:Brian Clifton(布萊恩.克里夫頓)

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