〔書摘〕隱形帝國:誰控制大數據,誰就控制你的世界

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免費與便利

監控會成為網路的商業模式,主要有兩個原因:人們喜歡免費以及便利的事物。事實上,人們也沒太多選擇。要不就是受監控,要不就是一無所有,而監控狡猾地隱而不顯,所以你並不需要思考這一點。而這一切之所以能夠成真,都因為美國法律沒有跟上商業行為的改變。

在一九九三年前,網路完全是非商業性的,免費變成了網路常規。當商業服務開始進軍網路世界時,很多人在討論該如何收費。這事情很快就明朗化了:除了少數特例(像是投資和色情網站),人們上任何網站都不願意付錢,連一毛錢都不想。這跟電視的商業模式幾乎如出一轍,廣告是唯一合理的獲利模式,而監控已經讓廣告變得更加有利可圖。

網站對客製化廣告的收費,通常可以高過於廣播型廣告(broadcast advertising)的收費。這就是我們使用一些名義上免費系統的結果,它們以服務來換取蒐集並販售我們資料的機會,然後再用廣告轟炸我們。

「免費」是一種特別的價碼,而且各種心理研究都顯示,人們對於「免費」的行為很不理智。我們會高估免費的價值。當某個東西不要錢的時候,我們的使用量會超過我們本該使用的程度,我們也逼別人去消費它。免費扭曲了我們對成本以及獲利的常識,而最終,人們拿自己的個資換來一些較沒有價值的東西。

當公司企業刻意確保使用者不會注意到隱私議題時,這種低估隱私重要性的趨勢便日趨嚴重。登入臉書時,你沒有想過你洩露了多少個人資料給這間公司,你只想到在臉書跟朋友聊天。早上醒來時,你沒有想過自己正允許一大票公司整天追蹤你,你只是把手機放進口袋裡。

免費扭曲了我們對成本以及獲利的常識,而最終,人們拿自己的個資換來一些較沒有價值的東西。

結果就是,網路公司可以透過減少使用者的隱私,來改善它們提供給真正客戶的產品。臉書在過去這些年來一直有系統地在做這件事,它定期更新隱私政策、進一步地取用你的資料,給你更少的隱私。臉書也改變了它的原始設定,讓更多人能看到你的名字、照片、塗鴉牆上的貼文、你上傳的照片和你按的讚等等。

Google也做了很多同樣的事。二○一二年,Google宣布一個重大改變:它將會把Google搜尋、Gmail、YouTube(Google的子公司)和Google Plus等服務裡與你有關的資料,全都連到一個和你有關的大型資料集中。

在這方面,Apple比較像是例外。這間公司存在的目的是行銷消費性產品,儘管它可以窺探iCloud使用者的電子郵件、文字簡訊、行事曆、通訊錄和照片,但它卻沒有這麼做。它只使用iTunes的購買資訊,藉此推薦使用者可能會想要購買的歌曲和影片。在二○一四年末,它開始使用這個特色做為市場差異。

便利是另一個原因,讓我們心甘情願把高度私密的資料交給商業集團,並忍受變成它們的監視目標。正如我一直強調的,以監控為基礎的服務非常有用,也很有價值。我們喜歡可以利用任何剛好在手邊的裝置,取得通訊錄、行事曆、照片、文件和所有東西。我們喜歡Siri和Google Now等服務,當它們知道一堆有關你的事情時,最能發揮功效。社交網路應用程式讓我們更容易與朋友相聚打發時間。Google地圖、Yelp、氣象和Uber等手機應用程式,如果知道我們的位置,就能更有效且快速地發揮功用。

當一家公司蒐集我們的資料,把它們運用在其自身的服務上,以便對我們提供更佳的服務時,我們更是不會介意。

允許Pocket或Instapaper等應用程式知道我們正在閱讀的內容,感覺只是付出很小的代價,就讓我們可以在一個方便的地方取得所有想讀的東西。當廣告準確鎖定我們真正感興趣的事物時,我們甚至還很喜歡這樣的安排。在上述和其他應用程式中,存在著十分真實且龐大的監控利益。

當一家公司蒐集我們的資料,把它們運用在其自身的服務上,以便對我們提供更佳的服務時,我們更是不會介意。這就是為何人們在抱怨企業監控時,很少會提到Amazon的推薦行為。Amazon會根據你曾購買的商品,還有別人已購買的商品,不斷地建議你買某些商品。Amazon在同一個情境下蒐集你的資料和運用這些資料,這個作法對使用者而言完全公開透明。對Amazon而言,這是一筆非常龐大的生意,而人們大多都能接受。不過當人們遇到自身資料在不知情或尚未同意的情況下,就遭到購買、出售和利用時,他們就會開始抗議了。

資料仲介業

監控消費者的歷史遠比網路古老。早在網路出現之前,就已經有四種基本的監控流。

第一種監控流來自保留顧客資料的公司。製造商掌握其企業客戶訂購了什麼及誰訂的、諾德斯特龍百貨公司(Nordstorm)記得顧客的尺寸及他們喜歡的服飾剪裁、航空公司和旅館記錄它們的常客等等,都屬於這類。這最後發展成一個個資料庫,讓公司可以從詢價到最終採購完整追蹤銷售狀況;也發展出顧客忠誠卡,這能提供客戶折扣,但真正目的是要追蹤他們購買的東西。現在有很多公司提供客戶關係管理系統(CRM),給各種不同規模大小的企叢。

第二種傳統的監控流是直效行銷(direct marketing)。其媒介是實體郵件,目的是將真正想收到廣告信件的人的名單提供這些公司,才不會浪費郵資在不想要收到信的人身上。這種手法的依據是人口統計資料、雜誌訂戶名單或相關企業的客戶名單等資訊,必然是粗糙而不細膩的。

第三種監控流來自徵信機構。這些公司會蒐集人們詳細的信用資訊,把它們賣給銀行,幫助銀行決定是否要提供某人個人貸款,以及其貸款利息是多少。這一直是較昂貴的蒐集個資方式,而且只有在牽涉的金額數字龐大時,才有必要這麼做:像是核發信用卡或允許某人承租一間公寓等等。

第四種監控流來自政府。這包含各種公共紀錄:出生和死亡證明、駕照紀錄、選民登記資料、各種許可證和執照等等。企業組織已經愈來愈能夠下載或購買這些公共資料。

徵信公司和直效行銷公司把這四種監控流結合,就成為現代的資料仲介商,像是安客誠公司。這些公司會向與你有交易往來的公司購買你的個人資料,把這些資料與你的個資結合在一起,再賣給一些想更加了解你的公司。它們搭上了電腦化的潮流。你製造愈多的資料,它們就蒐集愈多,也就能愈正確地描述你。

資料仲介商擁有的資料,其深度與廣度都非常驚人。

資料仲介商擁有的資料,其深度與廣度都非常驚人。它們會蒐集人口統計資訊,其中包括名字、地址、電話號碼、電子郵件地址、性別、年齡、婚姻狀態、家中有幾個小孩和小孩年齡、教育程度、職業、收入等級、政治傾向、開的汽車廠牌,和有關住家和其他不動產的資訊。它們也會蒐集你購買的物品清單、你購買和付費的方式。它們會記錄你家中哪些人死亡、離婚和罹患疾病。它們會蒐集你在網路上做的每一件事情。

資料仲介商利用你的資料,把你歸入各種有商業利益的類型當中。你想要這種類型的名單嗎? 像是「可能繼承遺產的人」或「有年邁父母的成年人」,或是「關心糖尿病」或「有老年需求」的家庭及其地址? 這些資料安客誠公司都可以提供給你。美國資訊公司(InfoUSA)還販售「受苦年長者」、還有「易受騙年長者」等名單。

二○一一年,資料仲介商泰勒克(Teletrack)把曾經申請過非傳統信貸產品(像是發薪日貸款)的人的名單,賣給那些想要鎖定這些人、提供他們糟糕財務協議的公司。二○一二年,資料仲介商依克費斯(Equifax)把遲繳房貸者名單賣給一家貼現貸款公司。由於這些都屬於財務資料,兩家仲介商因而遭到美國聯邦貿易委員會的懲罰。除此之外的所有資料全是任人宰割。

個人化的廣告

我們為了換取服務而使用會監視我們的系統,這就是時下網路運作的方式。如果某個東西是免費的,你就不是客戶,而是產品。或者,正如美國前副總統艾爾.高爾(Al Gore)所說的:「我們擁有一個狗仔經濟。」

做廣告時最頭痛的問題永遠都是,大部分看到某一則廣告的人並不在乎那廣告中的商品。對不喝啤酒的人打啤酒廣告,就是一種浪費。除非你想買車,否則汽車廣告大部分都是白忙一場。

但是由於公司不可能針對個人打廣告,它們只能盡可能地善加利用它們擁有的資料。它們會按照地理位置將人分類,猜測哪本雜誌和哪個電視節目最能吸引它們的潛在客戶。它們會追蹤整體人口或是一大群人。這種作法非常沒有效率。這裡有句很可能出自於零售業大亨約翰.華納馬克爾(John Wanamaker)的名言:「我知道我一半的廣告都是徒勞無功。問題在於,我不知道是哪一半。」

無所不在的監控,可以在對的時間把廣告鎖定在對的人身上。

無所不在的監控有可能改變這件事。你如果明確知道誰想要買一部除草機,或是誰在擔心勃起功能障礙,你就可以在對的時間把廣告鎖定在對的人身上,排除浪費。(事實上,有一間全國草坪養護公司會利用空拍照片來行銷其服務。)你如果知道潛在客戶的細節,像是哪種論點對他最具說服力,或是哪類的影像具吸引力,你的廣告效果就會更好。

這在政治廣告中也行得通,而且已經改變競選活動的進行方式。在二○○八年和二○一二年的兩次選舉中,美國總統歐巴馬使用大數據和個人行銷的成效顯著,其他政黨的候選人也如法炮製。他們把資料用來鎖定募款對象和製作個人化的政治訊息,而且,假設資料庫指出,你會投票給「正確」的那個候選人,他們還能運用資料讓你在投票日去投下你的那一票。

很多商業上的監控資料都錯誤百出,但即使不是非常正確,這些資訊仍然很寶貴。儘管有三分之一的時間,你廣告的對象都錯了,廣告效果還是會不錯。重要的不是百分之百正確無誤地鎖定目標,而是資料比以前好太多了。

舉個例子,二○一三年,研究人員可以藉由分析某位推特使用者與其他使用者的相似處,確定他在實體世界的位置。其準確度還不算完美──他們預測一個使用者所在城市的準確度僅為五八%──但是對於許多商業廣告而言,這種精準程度已經足夠了。

然而,許多證據顯示,這些根據監控資料而進行的廣告做得太過了。在人們正在考慮購買某件商品的那個當下,給他們看到該商品的廣告是特別有用的。這就是Google 跟艾德渥公司(Adwords)攜手努力想達成的,艾德渥公司提供把廣告放在搜尋結果旁邊的服務,正是所有零售商試圖做的廣告:「購買此項商品的人也買了這個」。不過,要做這類的事,只要進行一點點的監控就辦得到了。

企業組織不清楚的是,到底要額外獲得多少的資料才會是有益的。知道人們大量的個人細節好處多多,像是他們是同性戀、他們準備結婚、他們考慮去熱帶度假、他們具有某種收入水平。

企業組織不清楚的是,到底要額外獲得多少的資料才會是有益的。

對於一間汽車公司而言,知道你是對休旅車而非敞篷車感興趣,或許很有價值,但知道你喜歡藍色車子勝過於綠色車子,帶來的好處也只多了那麼一點。而知道你有兩個小孩,其中一個還需要坐汽車安全座椅,或是一個小孩死於車禍,那好處就又更少了。沒錯,汽車經銷商可能先推薦大輛一點的休旅車,然後針對其安全性吹捧一番,但是效益會愈來愈低。而且廣告如果太具針對性,可能會讓人覺得不安,導致顧客失去興趣的風險。

有一種機器人學的概念很適用這種情形。一看就知道是機器人的機器人,還有那些看起來完全像人的機器人,會讓我們感到自在。至於那些看起來像人,卻又不完全像人的機器人,就會讓我們感到非常不自在。日本機器人學家森政弘(Masahiro Mori)就把這種現象稱為「恐怖谷」(uncanny valley)。科技評論家莎拉.M.華森(Sara M. Watson)認為,廣告也有類似的現象。人們對於不太個人化的廣告,還有完美無瑕又細緻的個人化廣告,都能坦然接受,但是當他們足以了解自己被操縱,或是當廣告並不符合他們對自我的感受時,就會覺得毛骨悚然。

當我們愈來愈習慣個人化的廣告時,這一切都會隨著時間改變。「恐怖」的定義是相對且不固定的,端看我們對該科技的熟悉程度而定。現在,網路上到處跟著我們的廣告會令人毛骨悚然,但恐怖感也會自我修正。Google 有冗長且複雜的政策來規範哪些搜尋廣告不會被核准,因為使用者認為有些類型的廣告太令人害怕。其他公司則會允許人們按下一個連結,就可以知道為何他們會被某個廣告鎖定,希望這能讓他們對於這個過程感到比較自在。

另一方面,有些公司只是把這手法隱藏得更好。在人們發現塔吉特公司能猜出少女懷孕後,這間公司開始改變寄送特定廣告給人們的方式。它並沒有停止對它認為是孕婦的客戶打廣告,而是把這些廣告嵌入更一般的廣告中。收到信件的人不會認為那是針對自己而來的,所以比較不會對這些廣告感到毛骨悚然。

與此同時,廣告在我們的生活環境中無所不在,也使得個人廣告的價值日益減少,主要的原因有兩個。首先,隨著廣告滲透我們的世界,每一則個人廣告的價值都會減少,因為我們能消費的總額並沒改變。舉例來說,所有車商都擠破頭想從你將購買的那一輛車上獲利,你如果看到十次廣告,每則廣告就只值十分之一,因為你最後只會買一輛車。

其次,我們愈來愈擅長關掉廣告。自從一九七○年代中期,類比錄放影機開始流行後,電視廣告商就開始花心思研究,廣告在快轉的狀態下會變成什麼模樣,因為這就是許多人看廣告的方式。網路廣告商為了爭取我們的注意,還掀起一場更複雜的戰爭。

廣告愈來愈常干擾到我們想閱讀的東西,我們得刻意去把它們關掉。

一開始,廣告只是網頁上的橫幅。在我們知道如何忽略橫幅廣告後,它們開始把廣告放在網頁中間。當我們開始忽略這些時,它們就開始閃動並播放影片。現在,廣告愈來愈常干擾到我們想閱讀的東西,我們得刻意去把它們關掉。已有超過五千萬人在他們的瀏覽器上安裝AdBlock Plus 幫忙他們做這件事。

結果就是,每則網路廣告的價值迅速下跌,即使網路廣告的整體花費與日俱增。因此對於廣告商而言,我們資料的價值也在快速貶值。幾年前,一份詳細的消費者檔案非常值錢,但是現在許多公司和資料仲介商都持有這些資料,就像日常生活用品一樣普遍。

一份二○一三年的財務分析報告算出,對於Google 而言,一位使用者一年的價值是四十美元,對臉書、LinkedIn和Yahoo 而言,則只有六美元。這就是Google 和臉書這些公司會不斷地增加賭注的原因。它們需要更多關於我們的資料來賣給廣告商,藉此從它們的競爭對手中脫穎而出。

我們很可能已經達到鼎盛期了,然後,被當成收入來源的廣告利潤將會開始走下坡,最後變成無法自食其力的商業模式。我想,沒有人知道,如果廣告泡沫破了、以監控為基礎的行銷活動失效了,而網路公司必須恢復傳統的商業模式(例如向使用者收費),那麼網路世界會變成什麼模樣。

《隱形帝國》

誰控制大數據,誰就控制你的世界

書封_如果出版AA9003(立體)隱形帝國

科技又製造出一個怪物般的巨人,它是史上成本最低的監控機制,它能讓人類最美好的想像成真,也能製造你最無法承受的邪惡。

我們正在走進一個「數據專制」的時代,擁有大數據的人,即同時擁有解釋權,而作為被大數據採樣與監看的你和我,可能連為自己說話的能力也沒有了。

出版:如果出版

作者:布魯斯.施奈爾

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