也談Apple消失的70億營收,與市場的未來/傅瑞德

如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」(原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等),想要再轉型做更厲害的東西來賺錢,你覺得他們會做什麼?

前幾天,本站刊出了曾任Apple歐洲最高主管的Jean-Louis Gassée先生的〈Apple的2019年第一季營收數字未解之謎〉一文:

https://tuna.press/?p=118

在這篇文章中,Gassée用了很簡單的推論方式,就在概念上推論出了Apple在FY 2019第一季「消失」的70億營收到哪去了、以及Tim Cook公開信中關於Apple營收減少的疑點。

依照文中的說法,這70億的營收減少可能來自:

  1. 中國因素:中國目前可能正在面臨經濟衰退,導致需求減少;

  2. S機種效應:只要是(例如)iPhone 6之後出現的小改版6S機種,銷售都會明顯比改版前差,這是正常現象。

70億去哪了?

一般來說,這種光用數學模型算出來的總體數字,很難完全忠實反映全貌,因為可能的理由非常多,不是「中國市場160億,衰退了一半所以少了七八十億」這麼簡單。

但從實務角度來看,除非是「全球市場全面衰退」、或是「某國經濟崩盤」之類的結構性原因,否則如果是70億美金這種大數字,通常都可以找到一兩個重大原因,而不太會是平均分配到許多不同的問題上。所以,Gassée認為「中國經濟衰退」可能會是這個最主要的理由。

當然,這並不是個嚴謹的計算方式,只是講個概念(我相信以Gassée的企業經歷,不會這麼草率的用這種方式下定論)。

不過,文中計算Apple「低價更換電池」的支出數字有個小盲點:Gassée計算了更換電池的成本和數量,結論是換電池的費用是小錢,對70億來說太小了。但問題是,文中並沒有算到「因為換了電池,所以不換新機繼續撐」對銷量的影響。

然而,即使把這這個因素也考慮進去,我認為也仍然只影響了70億中的小部分。

在計算Apple業績下滑的同時,其實也應該要看一下市場範圍內其他品牌的變化(例如中國境內其他品牌的營收、以及彼此的消長)、以及與同等級國際品牌(例如三星)的比較,才能夠確認歸咎給「經濟衰退」的正確性和比重。

上述的這種交叉對比分析的方式雖然非常基本,但卻是很多報導和評論者忽略的事情。

是「中國經濟衰退」嗎?可能,但不一定

舉例來說,假設一支iPhone的錢可以買三支A牌中國手機;結果Apple當季少賣了一萬支iPhone,但A牌卻多賣了五萬支(實際上不太可能是這樣,這樣舉例只是為了計算方便),那麼顯然就不是「中國經濟衰退」的問題,而是需求正在增加、只是目標消費者不願意支付Apple設定的價格。

另一方面,如果Apple在中國少了70億業績,但三星比例上少了更多,就又會有另外一種解釋方式了。

當然,如果需求在增加,但卻因為「大家都變窮了,所以只能買國產手機」,也可以說是另外一個層面的「經濟衰退」現象,但跟「總需求減少」是兩件不同角度的事情。

總之,把問題歸咎於「中國經濟衰退」很簡單(但事實上也是需要注意這個問題,確實很多人都已經觀察到這個現象),但卻是個有點模糊焦點的作法,重點應該是觀察整個市場的結構性問題。

我相信Gassée和Apple都很清楚這一點,不勞我多說;所以我們三個說的話都只是(JLG原文中也這樣說)「you get the idea」、「意思大概是這樣」而已。

市場飽和之後的iPhone

不管你喜不喜歡,中國品牌手機無論在(一般人會注重的)功能或價格上都越來越強勢,是不爭的事實;在歷經10年的輝煌歲月之後,Apple也必須重新思考自己的定位、以及在這個市場還能享受多久的優勢和紅利。

過去,Apple是以「斷尾求生然後強迫轉型」的方式,花大約兩三年的時間轉換商業模式。例如過去稱霸天下的iPod音樂播放機和生態系,就在短短一兩年間幾乎完全消失,整個搬移到iPhone手機市場,然後再花兩三年讓它在iPhone 3GS的時候成熟再生;接下來幾年的榮景,就是大家都知道的事情了。

不過要注意的是,Apple追求的一向不是銷售數量上的優勢,而是整個生態系的獲利;而截至目前為止,Apple仍然穩坐這個領域的寶座。雖然「生態系獲利」跟「銷售數量」仍然有正向關係,但如果Apple要再度大轉型,重點仍然會是生態系,也就是「結構性因素」,而不會是「跟中國手機搶中低階市場銷售量」、或是「做出處理器跑分比三星更快」的手機。

當有一天Apple覺得「賣手機很難做」(原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國製造的成本太高了等等),想要再轉型做更厲害的東西來賺錢,你覺得他們會做什麼?

Apple的下個世代

技術上來說,Apple Watch就是一個現有的嘗試案例(雖然還不夠成功);它與現有的Apple電腦和手機連結成一個體系,以越來越貼身的方式進入使用者的生活。它也有自己的小生態系、也漸漸可以獨立於手機之外,就像當初iPhone漸漸可以獨立於電腦之外一樣。

關於Apple Watch在產品體系中、以及在整體手錶市場上的定位,我過去寫過兩篇討論,這邊就不再贅述了:

https://medium.com/@ffred/%E6%88%91%E9%80%99%E6%A8%A3%E7%9C%8Bapple-watch-%E4%BD%A0%E7%9C%8B%E4%BA%86%E4%B8%80%E5%AE%9A%E4%B8%8D%E6%9C%83%E9%9C%87%E9%A9%9A-aeb6bccdd57b

https://tuna.press/?p=941

不過我直覺認為,對Apple來說,「下一個iPhone」並不會是手錶,應該也不會是頭戴式VR設備,甚至不會是家用物聯網產品;而會是跟商務應用或交通體系有關的設備和服務。

相信包括Tim Cook在內,很多人都已經在想這件事情,但可能每個人都會有不同的答案。重點不在於做手錶、VR、或是物聯網產品,因為這些都是相對簡單可以做得出來的東西;而是在於如何可以在短時間內建構出高獲利的生態系、並且能夠暫時拉開與潛在競爭對手之間的距離、保持至少五年的市場優勢。

不過說實在話,從實務的角度來說,無論從經濟或技術的角度來看,如果這些產品都還在中國生產,要再現iPhone的榮景和優勢都很不容易。