事件行銷MV仍需跨平台影音管理/詹太太

你必須跨平台管理好影音資料,這件事情不能偷懶。

Facebook很強,但全世界最大的影音平台還是YouTube。為了讓影片達到接觸最大觀眾群的效果,傳統電視產業會採取「一稿多投」的策略,也就是將同一支影片上傳到各種平台;除了Facebook、YouTube這兩大山頭,還有Instagram、Vimeo、或是其他大陸影片平台,傳得越多、曝光越好。

正所謂「有需求就有供給」,目前很多後台供給商,都宣稱具備「一稿多投」的附加功能,還說他們寫了一些特殊的程式,可以幫你統整好所有的數據。

但如果是我,還是會乖乖一個個平台分開看數據,而且以市場目標觀眾(TA)、以及產品屬性不同來切分。

如何跨平台管理好影音產品、各自觀察它們的KPI是重要的;要注意的是:由於各平台的數據基準不同、而且觀眾使用行為也大相逕庭,所以數據必須「對照看」,而非「混著看」。

當然還有自己的官網;所有平台都要做管理優化。以下有幾件重要的事:

第一:搞清楚後台數據

把Facebook或YouTube等平台提供的後台數據洞察報告搞透。如果第一步能做到這樣就夠了,因為基本上這兩大平台的數據看得夠多,就已經能夠抓住觀眾輪廓與行為喜好。

「影片完成率」是兩個平台之間值得互相比較的數字,而非「觀看時間」或「瀏覽次數」。

Facebook的完成率通常都會相對低些,這與收視行為(YouTube是「主動收看」,Facebook是「被動收看」)、以及與平台屬性有關。

「互動率」在Facebook上的數據會明顯多很多。雖然YouTube上也有按「讚」與「不讚」的功能,但經常被觀眾忽略;而且,Facebook的社群互動功能最強,所以互動數據以Facebook為準是比較精確的。

延伸出的關鍵數字:Facebook的影片計算基準從先前「3秒」就算一個瀏覽次,增加了一個「10秒」的參考值;但另一方面,YouTube的計算基準則是30秒。

所以,一隻想要兩邊通殺的影片,它的黃金結構是:

3秒→10秒→30秒

30秒之後的閱覽都是賺的。Instagram也有所謂黃金結構,請參閱筆者的前篇文章:

https://tuna.press/?p=2998

第二步:充分發揮「片庫功能」

必須充分利用與發揮YouTube的「片庫功能」:影片本身的標題書寫、秒數(長度)、以及影片的tag(標記)。

如果把這支影片嵌入到自己的官網,必須把官網頁面的影片標頭、描述資料(metadata)等元素考慮進去。

第三步:搜尋引擎最佳化

搜尋引擎最佳化(SEO)要好好處理。這一點其實不止對圖文內容,對影音也是有用的;也就是說,要注意如何讓你的影片更容易被機器人找到。在這個部分,官網的設計就十分重要;從播放頁、活動頁、專題頁、頻道頁的設計等等都環環相扣。

最後,如果你的目標平台是Facebook,就請記得千萬別偷懶,記住不要、不要、不要餵它吃YouTube的連結。

前兩天我就不信邪,想說神農都要嚐百草啊。於是就連了一條Jess Glynne的影片,結果Facebook演算法果然也「報答」了我了,就這樣創下開版以來的最低成效!

從「事件行銷」變成「國際新聞」的MV

既然如此,這裡就再來分享一次這支在古巴拍攝的音樂影片、順便聊聊這支從「事件行銷」變成「國際新聞」的影片背景吧!

https://www.youtube.com/embed/GxPcu7F7gWg

今年一月,有則國際新聞同時攻佔歐美媒體的娛樂版與時事版。其背後手法的精髓,是很厲害的事件行銷:有人去古巴拍音樂影片(MV)。她是現年26歲的英國女歌手傑斯格萊茵(Jess Glynne)。

這支MV值得我寫了那麼多字,就因為它堪稱是「事件行銷」的最佳案例。2015年8月,美國與古巴正式恢復外交關係。開放了這面向世界的最後一塊處女地,這則新聞在國際版面紅了一整年。

這支MV就在第一時間紀錄了素顏的古巴:尚未被西方經濟污染的哈瓦那、多姿多彩的文化、特色建築、以及當地純樸可愛的人民。Jess Glynne自己也在Twitter上說,去古巴拍MV超興奮的。

「去古巴拍MV」就是新聞話題。你用關鍵字「Jess Glynne Cuba」查,就會跑出一堆東西。

在影片中,多彩的哈瓦那街道是一大看點,還有鏡頭內當地居民與Jess Glynne熱絡互動,但這也著實讓當地部門與攝製團隊捏了一把冷汗;因為,當地的秘密警察還不太習慣本地民眾與外國人太多互動。

MV導演是Declan Whitebloom,他可不是等閒之輩;他的作品包括小天后Taylor Swift的「We Are Never Ever Getting Back Together」等等。

Jess Glynne跟古巴一樣,在2015紅了一整年。如果你是「BBC舞曲大帝國」的常客,基本上整個2015年聽到的都是她的聲音。

她先是在2014年以兩首客串單曲「Rather Be」和「My Love」(舞曲版)先後拿下英國單曲榜冠軍,之後2015年獲得包括MTV歐洲音樂大獎最推崇藝人獎,MTV歐洲音樂大獎最佳新人等六項提名,2016年更入圍包括全英音樂獎最佳英國單曲,全英音樂獎最佳英國女歌手與全英音樂獎最佳新人獎三大項目。

這讓我想起孫大偉與他的「超群喜餅」廣告,兩者異曲同工之妙,都是「事件行銷」:用一個時代,一個特別的事件,標註一項特別的產品。

你說現在,還有哪個地方值得你飛大老遠去拍支MV、最後來能拿來炒幾天新聞的呢?北韓?

但是無論如何,不管再紅的影片,如果像我一樣放錯地方,效果還是一樣會受到演算法的無情影響,大家不可不戒之戒之。