五感外的體驗真實:VR打造商品體驗的最後一哩路/林承毅

體驗設計與威士忌

有些朋友知道我跟威士忌有些淵源,身為雜學者,這一點都不奇怪,不是嗎?簡單說,它是當年牽引我到蘇格蘭的關鍵理由之一。

有什麼可證明?簡單說,當年的學位論文,題目在出發前早已決定大方向;而最後的題目,就是選擇採用消費者行為學理論,研究「威士忌重度使用者的採用行為」。原因很純粹,就是為了解決自己內心一直以來的疑惑。

其實完成學位回台,最初曾期待能轉進酒界,但後來陰錯陽差就與這個志願錯開,最終落腳設計顧問領域,成為一位服務設計師;因此平日除了日常小酌,偶而跟朋友講些品酒概念,善盡重度使用者責任外,似乎與威士忌關聯不再。

但其實一點都不盡然,雖未能進到這個產業工作,但工作與專業的需要,這幾年花了相當多心力,觀察各大品牌年例舉辦的各式品酒活動,從而對於體驗設計的內涵與實踐,有更多的學習與體悟。

走在尖端的威士忌品酒會

隨著威士忌產業在台蓬勃發展、以及品牌間的高度競爭,各家品牌為了建構差異性,尤其給消費者留下深刻的美好印象,無不絞盡腦汁,投入在一期一會的品酒會中;在同儕競逐之下,模式不斷推陳出新,水準一年比一年高。

相信大家都相當拼命,絞盡腦汁行創新之能事,讓整個會場早就跳脫有如傳教的傳統品酒活動,而是透過更多的互動設計,讓參與者能從參與中留下深刻印象。

不僅如此,透過軟硬整合,有效打開參加者五感六識,最終希望所營造出的氛圍與體驗,能深入潛意識,成為未來左右購買決策的最後一哩。

如何將精挑細選的空間載體,打造成獨一無二的場所精神,並透過物件與氛圍,營造極致五感體驗?威士忌的品牌活動,一直都走在潮流尖端,而在親自品嚐酒款、聆聽專業知識、學習品酒技巧等基本款之外,進一步透過現場裝置實體裝置物,如打造酒廠模型、從蘇格蘭酒廠空運的真實橡木桶、麥芽熟成模式等物件,透過觸摸與眼見為憑的方式,讓潛在顧客留下更深刻的印象。

在多年的發展之後,這些元素已成為業界的標準配備;如果說少了什麼,我覺得還是所謂的真實性。

但你也許會問,都把真實的物件搬過來了,怎麼還會缺?眉角在於,人是立體感官的動物;單一物件的存在仍過於抽象,或者說終究因為是瞎子摸象,而難以轉化為實際的情境徜徉其中,最終仍流於霧裡看花。雖有瞬間感動,但這樣的情緒並不持久。

追求體驗真實之重與難

因而,品牌所亟於借重原生地既有的場所精神、獨特的環境氛圍、還有百年酒廠文化作為重要標識,並將這一份獨一無二的「真實」,傳遞給千里之外沒有機會造訪的消費者,搶攻「心佔率」。

過去,這樣的盼望似乎總覺得少了一角。其中最大的關鍵點,在於任何的體驗內涵,無論做得再真實或細膩,永遠敵不過「身歷其境」來得有力道。

當品牌商深切領悟到這點,更知道在撇開具有獨立選品能力的重度使用者外,還有一個消費群體──他們喜歡喝威士忌,但不具有太多專業知識、品牌忠誠度也不高,常是依照慣性和刻板印象、或僅是隨手輪換的買。

要影響這群人,最簡單的做法是協助創造更為深刻且有獨到意義的連結。也許這個關係會出自於一段「特殊關係」,或是有著無可取代的意義,因而衍生出無可言語的「親切度」與「認同感」;多了一層關係,就能讓未來的決策不經思考而自然而然發生。

「眼見為憑」告訴我們體驗真實的重要性,當你曾經造訪過一家酒廠,即使事過境遷,依舊會記住當天的空間環場、酒廠的氣味、人與人的互動、以及當天的一景一物;這樣的親切感,絕對會牽動者記憶久久難忘。而如何突破這樣的侷限,在近幾年運用社會科技的力量,似乎找到了解法。

運用虛擬實境,讓體驗真實

從去年夏季宣傳起,某知名威士忌品牌就開始運用科技力量,期盼突破過往體驗設計的極限。解法除了強化品酒會現場的互動性,讓來賓能從參與中建構共感之外,就是採用最新的虛擬實境(VR)技術,讓體驗真實有所推薦,從而讓這段經驗有所意義。

也許你會問,虛擬實境有什麼大驚小怪的,這到底跟過去的影片配合現場實物有何差別?如果你留意過時下各家品牌所拍攝的商品宣傳影片,會發現其實都有一定的質感,觀眾在閱聽同時,也許能受聲光與情境牽引而深受感動;但無論畫面如何逼真,也都只是單向溝通,觀眾永遠都只是一位旁觀者。

這種程度的虛實配搭,仍難以有效讓「真實性」發揮到極致;然而在加入VR技術之後,真的能有效弭平缺口,創造前所未有的體驗、進而將體驗設計推到新的紀元?

日前在某品牌的品酒會中,除了制式由「品牌大使」帶領簡報講授、並親自品嚐三款自家產品的橋段外,在現場裝置上捨棄了實物陳列的做法,而是運用科技力,設置許多別出心裁的互動設計,讓來訪者彷彿進入聲光體驗之中,不僅味覺與嗅覺得到滿足,視覺和聽覺甚至觸覺也被喚醒(作者註:關於整場品酒會體驗設計的完整分析,將於另文探討)。

在VR的採用方面,還是本次活動企劃的主要賣點;當你看到「虛實之境」四個大字,撥開黑色布幕走入小房間,可以看到現場有三組VR設備;在現場工作人員的協助下,戴上設備與耳機之後,就開始隨著引導,以第一人稱的角色一步步進入踏上VR的立體世界。

歡迎透過VR開展一段酒廠之旅

整個旅程的設定,就從前往蘇格蘭重要威士忌產區Speyside的路程開始,假想旅人會用怎樣的方式抵達、如何快速讓對蘇格蘭全然陌生的外國人順利進入設定情境、並且透過地貌風土的沈浸而有感?

這邊所安排的方式相當別出心裁,是由旅人搭乘滑翔翼,從數千英尺的高中順風而下,因此在這幾秒鐘翱翔的過程中,可就可以目見蘇格蘭最有名的條狀大湖(Loch)、高地特殊的山谷地形、還有一望無際的高原。

這樣的安排,讓旅人可以彷如飛行在空間之中,以360度視角俯瞰大地,充滿期待地來到這個威士忌的故鄉。這段過渡性的安排是相當必要的,因為戴上VR眼鏡之後,必須讓使用者能將專注力找回來,從參與中認知接下來不是隔空看戲,而是要進入情境之中成為主角。

接著幾秒鐘過後,當你還在享受如大鳥般俯視蘇格蘭壯麗的地形之時,我會看著自己的滑翔翼在山谷間繞行,並緩緩從森林中間降落;但請放心,絕對會是一個完美的落地。而第二景的安排無他,當然是安排直接降臨在威士忌的重要原料「麥芽」的家,也就是麥田之中。

這一幕的設計絕對有心機。從體驗設計的角度來說,滑翔翼可以視為接觸前的體驗,讓人產生憧憬;而降落後第一個接觸點,可說是無比關鍵,而且具有象徵意義。所以就直接單刀來到酒廠嗎?還是多一點醞釀?

在設定上,直接牽引你走進麥田,想告訴你的就是,產品的主原料絕非進口,而是在這樣純淨天然的風土所孕育出來的;不僅要你眼見為憑,還要你親自來觸摸,達到體驗真實的目的。

所以要如何進行呢?現場會拿真實的麥梗讓你觸摸嗎?透過互動體驗的技術,可以讓觀者張開雙手進行互動;雖然摸不到真實的麥梗,但隨著手勢,麥田會因此而擺動。麥梗會在你的手勢之下時而傾倒,時而彈起。

就因為是第一人稱的參與,這樣的互動性讓身體從參與中造就體驗感,更能融入實境,而忘記其實這一切來自於設備。

在麥田玩耍過後,下個鏡頭該安排到哪裡?是不是就去看威士忌另一重要原料「水」從哪裡來?其實只猜中了一半,在這一景除了要讓你見識讓Speyside地區能終年有著充沛水源的Livet河之外,還特別安排來到該酒廠的重要象徵物:百年前各蒸餾廠運送威士忌之必經之處,也就是一座名為「Packhorse」的橋。

透過這些物件,你會感受到百年傳承之真實;潺潺流水邊的地上也長滿小花,讓觀者再度感受到當地風土的與眾不同。

緊接著第三幕就來到蒸餾廠的門口,但沒有立即進入;幾秒鐘的留白並不是延遲,而是站在門外凝視一下這棟具有歷史意義的建築。這樣的節奏設計,跟實際造訪現場是一樣的。

這時候,不妨考驗一下製作團隊有沒有真正用心打造一切;猛回頭或往天上望去,確實還能看到飛翔的飛鳥、還有遠處清晰可見的建築群。整個實境的真實性,就建構在這樣以假換真的態度上;細膩的景物除了不致穿幫之外,也能讓帶著這個設備的虛擬旅人,自我暗示這一切無比真實的理由。

接著就直接單刀直入威士忌蒸餾廠的核心地帶「蒸餾室」,如果你曾經造訪過台灣宜蘭的某家酒廠,可能會覺得似曾相似。確實,當年宜蘭的酒廠在建置時,就曾經參考這裡的蒸餾器造型;因此沿著蒸餾器的中心地帶向前移動,可以直接感受到裡面充滿熱力與節奏的運作情況。

但美中不足的是在,如果能突破目前VR技術的框架,在這個部分加入嗅覺與觸覺體驗,讓體驗者感受到蒸氣室、聞到原酒蒸餾出來的氣味、並且感受蒸餾器在運作中的聲響與熱氣,將能讓整個體驗更顯逼真、充滿魅力。

在新酒製成之後,接著來到孕育威士忌獨特風格與風味的窖藏室;為了不打擾酒體與橡木桶之間的作用,這個階段就是靜默看著兩側排列整體的酒桶,然後緩緩進入整個旅程的尾聲。

這趟旅程的最後一站,來到了一個宛如聖殿的空間。觀者被引導到空間中央,從置放的橡木桶上拿起今年上市的酒款;這時可以再度展開右手抓住酒品,然後讓它穩穩站立在桶子上。

最後在現場人員的提醒之下,取下虛擬實境的設備,從蘇格蘭回到現場,結束這次透過VR技術所開啟的酒廠體驗之旅。

從體驗設計角度思考VR之應用

透過短短幾分鐘的時間,戴上耳機與設備,就能感受到一個截然不同的體驗。雖然部分細節有待後續改進,但在這樣的嘗試之中,我們已經可以看到VR技術在未來商業運用上的可能。

尤其在諸如威士忌、香水等這類高單價高體驗性產品上,的確可以採用這類方式,讓消費者能透過身歷其境的參與過程,從「旁觀者」成為「參與者」,隨著劇本與情境的設定來到虛擬現場,感受獨一無二的內涵。

當體驗設計追求「五感真實」的時候,VR設備確實有其優勢與突破性;不過目前還是有些技術限制,因此商家短期內仍然必須採用多種體驗方式混搭,而非單獨使用VR。

以這一場品酒會的例子而言,現場體驗者多半是被安排先行參與品酒會並觀看影片,再透過工作人員引導來進一步瞭解、並且親自品嚐酒款,再透過現場互動光廊對品牌有更多瞭解,最後透過虛擬實境的參與,統整先前接收的片段知識。透過VR所展現出的真實性,以又一環扣一環的活動將內容深化進顧客的心中,從而產生粽效。

處於這個時代,美好體驗已儼然成為品牌追求的目標;但從一位服務設計師的角度,總覺得是相當困難的任務。透過這次「VR品酒會」的案例,讓我們看到了五感體驗實踐的可能性;當然在靈活搭配與運用下,虛擬實境絕對是讓消費者留下深刻印象的最後一哩路。

重點在於透過這樣的過程,不僅讓「真實性」能更加體現,而彷如到了現場一遊的「意義性」;這種獨一無二的經驗,將成為消費者與品牌間的無形契約。期盼未來有更多的案例,讓我們能更加見證科技注入體驗設計、並且從而實踐的大未來。

隨著技術的成熟,VR將成為服務設計師未來協助業者規劃使用者體驗時的利器。因此,如何善用這項工具的特性與優勢,進而把人們對於體驗的追求提升到極致,甚至超越時空環境的框架,讓真實性的創造賦予新意,才能創造出有意義、而且令人有感的內涵。