人人嫌、人人愛:內容農場閱讀概況報告/ 創市際市場研究顧問

編按:本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第 56 期,經授權提供後由本站編輯整理發佈。

「全球十五億華人都驚呆了」、「必看!10個影響你一生的訣竅」、「哈佛商學院教授也這麼做」……。

近年來,網路上出現了許多類似標題吸引網友點閱的文章,仔細一看這些文章產出的網站,內容話題包羅萬象,唯一的共同點,就是都有著聳動的標題、以及不太清楚的文章來源。

然而對於多數網友而言,上網的目的不外乎是要汲取更多資訊,甚至有些人仰賴內容農場提供的趣味內容來彌補工作或生活中受到的不滿足。

創市際透過 comScore MMX 觀察 2015 年 11 月台灣網友的上網行為,分析內容農場的影響力究竟有多大,以及台灣網友對於這類網站的使用程度又是如何。

來自資料的重要發現

  • 2015 年 11 月份,共有 508 萬名網友曾造訪過任一內容農場,瀏覽網頁數總和為 3 億頁,不過與去年同期相比,造訪人數下滑 19%,而瀏覽網頁數更下滑 28%。

  • 整體內容農場網站之造訪網友以男性為主,並且人數佔比以 25–34 歲族群較高;在單一網友平均瀏覽網頁數方面,以男性 55 歲以上、女性 45 歲以上的族群黏度較高。

  • 在前 5 名的內容農場網站中,造訪人數最高的網站為「Buzzhand」,單月份造訪人數達 214.8 萬人,不過在單一網友平均停留時間與回訪率方面以「TEEPR 趣味新聞」表現較突出。

  • 前 5 名內容農場網站的主要族群同樣為男性網友;在佔比較高的 25–34 歲網友中,男性網友以「大榴槤」佔比較高,而女性則以「LIFE 生活網」佔比較高。

  • 觀察前 5 名內容農場網友的連入/連出路徑,發現不論連入或連出,Facebook 的比例都是最高的;至於在連出部分,有相當高比例的網友在瀏覽「TEEPR 趣味新聞」後連至 YouTube,「LIFE 生活網」也有不少網友在瀏覽後連至其他搜尋類網站。

  • 近年來,世界各地都竄出許多「內容農場」(Content Farm),這類網站有的以複製、翻譯、翻寫他站內容的方式經營,有的則以高額報酬鼓勵網友加入內容編輯行列。為了提昇流量、增加廣告收益,這些網站多以聳動吸睛的標題或圖文、影片吸引目光,而這也是典型內容農場的運作模式。

  • 此篇報告觀察之網站,主要挑選自封鎖內容農場之 Chrome 擴充套件 — Content Farm Blocker 所支援之網站清單,並與 comScore MMX 2015 年 11 月份數據交叉比對,挑選出共 40 個內容農場網站作出後續分析。

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(網站排序依字母順序排列)

觀察台灣網友一年來造訪 40 個內容農場的行為,2014 年同期曾造訪任一內容農場的台灣網友超過 600 萬人;不過到了 2015 年 11 月份,PC 造訪人數衰退至 508 萬人,年下滑幅度達 19%。

至於在總瀏覽網頁數(Total Pages Viewed)方面,2014 年同期台灣網友瀏覽內容農場的總頁數近 2 億頁,甚至在 2015 年 1 月份達到最高峰 2.12 億頁;但在 2015 年 11 月份總瀏覽頁數僅 1.3 億頁,年下滑幅度達 28%。

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此數據係藉由 Audience Duplication 報告計算報告前述 40 個內容農場網站各月份之綜合表現

以地理分布資訊觀察整體內容農場的網友輪廓,在個別訪客佔比(% Composition Unique Visitors)方面,整體內容農場造訪網友以男性居多,男女比例為 53.1%:46.9%,其中不論男女,皆以 25–34 歲網友的佔比最高。

但若是觀察「單一訪客的瀏覽網頁數」(Average Pages per Visitor),發現男性 45 歲以上網友的黏度最高,平均每人瀏覽 37.6 頁,而 35 歲以上女性網友平均每人也瀏覽超過 25 頁。

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根據 2015 年 11 月份 comScore MMX 數據,以單月不重複網友篩選出前 5 大內容農場網站後,其中造訪人數最高的為「Buzzhand」,單月份造訪人數共 214.8 萬人,接續其後的是「TEEPR 趣味新聞」與「LIFE生活網」,這三個網站的到達率(%Reach)皆超過 10%。

在單一網友使用量方面,「TEEPR 趣味新聞」在平均使用時間(Average Minutes per Visitor)與造訪次數(Average Visits per Visitor)上領先,而「Buzzhand」則是在瀏覽網頁數(Average Pages per Visitor)方面領先。

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以 Demographic Profile 觀察人數前 5 名的內容農場網友輪廓:五個網站皆以男性為主要造訪族群,至於在各年齡層方面,在內容網站比例最高的 25–34 歲族群中,男性族群中以「大榴槤」比例較高,

而女性族群則以「LIFE 生活網」比例較高。另外,觀察也發現不論男女網友,「Bomb01」與「Buzzhand」兩個網站分別在 35–44 歲與 45 歲以上族群的表現都相當突出。

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最後,以 Source/Loss 觀察前5名的內容農場網友的造訪路徑,在連入來源(Source)方面,五個網站網友自 Facebook 導入的流量佔比都相當高,其中自 Facebook 導入比例最高的是「Bomb01」,另外「TEEPR 趣味新聞」的網友直接連入(Logon)與搜尋導入的比例也相當突出。

至於在導出目的地(Loss)方面,網友瀏覽完內容農場後同樣有相當高的比例會回到 Facebook,此外也發現「TEEPR 趣味新聞」的網友連至 YouTube 的比例相當突出,而「Life 生活網」網友連至搜尋頁面的比例也很高。

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Logon: 指瀏覽器打開首見該網站提供之內容,可能為(1)瀏覽器首頁(2)直接在網址列搜尋(3)自我的最愛連入(4)瀏覽器設定為前次關閉時瀏覽的最後一頁 Logoff: 指關閉瀏覽器前看到的最後一頁為該網站提供之內容

小結

儘管內容農場在網路圈中飽受質疑與評判,不過單純就網站成立數量及其創造的可觀流量,內容農場可謂是近兩年竄升速度最快的網站類型。

然而根據此次分析也發現,儘管內容農場整體的流量依舊相當龐大,但其造訪的人數與瀏覽量都持續下滑。

在網友輪廓方面,內容農場的整體使用族群與全體網路人口雷同,以男性、25–34 歲族群居多,不過以造訪黏度觀察即可發現,45 歲以上的族群較為顯著,推斷應為目前內容網站的重度使用者。

此次分析藉由 Source/Loss 報告,深入觀察網友造訪各內容農場時,其連入/連出的造訪路徑。此分析報告同樣也適用於各類型媒體,瞭解其網友造訪的源頭,以及造訪後導流至搜尋、社群或 EC 等特定媒體的狀況。

此外,廣告主也能夠藉由此份報告,了解廣告投放成效,或是驗證 SEM/SEO 等搜尋優化的成績。