付費訂閱制再現生機,但媒體能把握住嗎?/Frederic Filloux

有幾股力量正在將有價值的新聞推向訂閱制。想要跟上這個潮流,需要相當大的變革,像是改變消費習慣等等,還有很長的路要走。

不少有力證據指出,愈來愈多讀者願意為新聞付費。當我們思考這種趨勢的未來可能發展時,是有理由審慎樂觀的,但是有個前提:媒體提供的內容必須是有價值的、原創的,而不是假新聞、大部分內容都是資源回收的過時消息、讀過就沒有價值的淺碟訊息。

有價值的原創新聞產製耗時費力,成本高昂,難以大量生產;相對的,後者不但製作快速廉價,而且可以量產;某些專門產製這種內容的業者,還會繼續大賺其錢,特別是在影音內容上。

付費新聞再現生機

有四個原因使得付費新聞重新受到重視:

廣告收益不如預期

新聞的數位廣告,實在沒有賺頭。簡單的說,所有相關指標全部都在亮紅燈,不論算單位頁數還是算人頭的廣告營收、讀者對廣告的容忍度,還有廣告阻擋外掛等等,都讓營收數字相當淒慘。

當然有些媒體有本事把內容做大到品牌名聲響叮噹,坐收大筆廣告收益;但除此之外,大多數的數位廣告,表現都不忍卒睹。

種種原因,使得社會對確切報導的需求愈來愈高,願意付費的讀者也與日俱增。

通路壟斷

各種通路被像Facebook和Google這樣的攔路虎壟斷,吸走了大部分的利潤。這兩家公司合計拿走了全美75%的廣告預算,更吃掉了廣告預算成長數額的九成。

假新聞滿天飛

我們無從得知假新聞對這次美國總統選舉,是否真的發揮了實質影響力,但在選舉過程中假新聞滿天飛,是不爭的事實。有45%美國人的新聞接收管道是來自Facebook,社群分享的推波助瀾,也讓假新聞大肆流竄。

川普政府對新聞媒體的態度

川普總統的顧問凱莉安.康威,提出了前所未聞的「另類事實」(Alternative Facts)概念;這種說法其實在無意間強調了報導必須信而有徵的重要。從另一個角度來說,由於國家領導人經常扯謊,誤導選民,不管支持哪個陣營,愈來愈多人開始認同社會需要確切可信,經得起查證的資訊。

令媒體振奮的成長數字

正因為這些因素,願意付費閱讀新聞的讀者日益增加。上星期紐約時報在季報中公布了十分漂亮的付費讀者成長數字,去年最後一季的數位新訂戶淨增加276,000人;紐約時報說「這是自2011年推出付費閱讀服務以來成績最好的一季」。

紐約時報數位版目前有160萬名付費訂戶,2016年營收達到2.23億美元(可以在此檢閱該報去年第四季的季報),從中就能看到一條六年來不曾見過的成長曲線。

把紐約時報的ARPU(單位用戶平均營收)拿來和免費媒體(如Buzzfeed)或其他通路平台相比,就可以看出付費用戶對紐約時報營收結構有多重要。紐約時報數位付費用戶的ARPU是免費版讀者的七倍,若和含蓋整個報系讀者的廣告收入相比,更高達46倍之多。

雖然整個情勢還不算明朗,但許多依賴付費訂戶的新聞媒體也發現相同的趨勢;從英國脫歐到川普當選,民粹主義的興起,使得高品質新聞報導的需求相對更顯重要。

低落的服務品質,回頭對媒體造成傷害

新聞媒體當然可以為此歡欣鼓舞,但如果想要真正掌握這樣的發展趨勢,媒體,尤其是歷史悠久的傳統媒體,仍然需要從讀者的角度出發,進行一系列的變革,善待這些得來不易的訂戶。

有三件發生在筆者個人身上的事,可以提出來和大家分享。

其一,我從很久以前就是華爾街日報的數位版訂戶。有一次我發現道瓊公司嚴重超收費用,在我沒注意時調高了訂閱費用,手法是把原先的費率拆成桌面版和行動版分別計費。我查明原委之後就立刻退訂了,他們因而失去一位訂戶。

其二,去年我想取消金融時報的數位版訂閱。我非常敬佩金融時報,但是訂閱成本實在不划算,而且他們的行動App非常老舊落伍。

該報訂戶服務人員對我說:「先生,很抱歉,我們不接受提前退訂。你的訂閱期數,我看看,還有九個月;您可以在九個月後再退訂⋯⋯」;我只好說我不會再續訂金融時報,該報馬上就給我折扣(然而沒過多久,給我的折扣又縮水了)。總之,只要時機成熟,我一定會退訂金融時報數位版。

其三,上個月我透過iTunes訂閱的《紐約客》在我的iOS裝置上突然不能看了,我打電話給雜誌客服,得到的回應是:「很抱歉,由於您是透過iTunes訂閱,我們幫不上忙」;我說:「等一下,我付的訂閱費用不就是你們收走了嗎?沒錯吧?」;對方回應:「很抱歉,我剛才解釋過⋯⋯」

後來我發了封Email給Apple,對方在24小時內就回信了,如下圖:

每個人都會希望花了錢買的東西,應該要能正常使用,我們知道您非常關切這個問題,您找我們就對了!不用擔心,我會負責處理您的申訴。

我已經將您訂閱《紐約客雜誌》一年的費用全額退還給您,也已為您辦理退訂手續。

在十個工作天內,您支付的59.99美元,就會退還到您當初使用的支付工具之中。

在Apple客服人員的回信中,大家都能讀到這些弦外之音:「好吧,不必浪費時間了,反正紐約客那批差勁的客服人員幫不上忙;我們Apple絕對不會像他們這樣搞你。你會得到全額退費,我們會從要給《紐約客》的月結款中把這筆錢扣掉。」

這對《紐約客》來說不啻是三重傷害:首先,失去我這個客戶(我會想辦法從其他管道讀雜誌)。其次,損失還要加上蘋果退還給我的訂閱費用。第三,我退訂了原先的數位版雜誌後,改用他們推出的「12個星期/12美元」新訂戶專案;這對康泰納仕來說是很傷的,因為他們每星期都得寄一本實體雜誌來,卻只收得到一塊錢美金。

筆者身邊一些朋友也遇過上面的三種情形,我擔心這並不是個案,而是真實反映了業界在客服方面的常態。

媒體應向平台學習

這些媒體品牌還停留在過時的「壟斷模式」,在這種模式下,讀者別無選擇,只能被迫接受這種水準的服務品質。但這些媒體顯然忘了兩件事:

  1. 現今讀者的選擇之多,是前所未見的;不看華爾街日報和金融時報,對讀者的損失,和二三十年前相比,可說微乎其微。

  2. 以客服品質來說,不管是有兩億四千萬訂戶的Amazon、一億五千萬訂戶的iTunes、七千四百萬訂戶的Netflix,其客服水準已經在訂戶心中立下了極高的標竿,顧客當然會期待媒體的客服品質也要達到這樣的水準。

許多媒體的服務品質仍然低落,必須向平台學習待客之道。

以Amazon為例,對他們來說,像我這樣有二十年資歷,個人貢獻度相當高,又幾乎沒有申訴過,就是他們的忠實顧客,所以我能夠得到非常好的客服品質,不管是退款或退貨都很乾脆,甚至連過錯在我也不成問題。

這正是我所期待的數位媒體服務品質,更何況我每年貢獻了好幾百美元。要是問我是否會對退訂華爾街日報和金融時報感到可惜?我的答案是,會,但被這些媒體「壓榨」的不佳感受,超過了我對這些媒體的情感。

《紐約客》和iTunes這件事尤其有趣。在這個案例中,iTunes這個平台搖身一變,成為媒體差勁服務的解藥。另外值得一提的是,不久之後,這些平台將會在整個訂閱市場中成為重要的中介者,因為他們提供更好的服務。我將會在下一篇文章中談到平台對付費服務模式的影響。

上面提到的這些事情,讓我不得不為之悲觀:傳統媒體業者很可能無法把握住這股付費訂閱模式起飛的良機。像Amazon這樣的平台,已經有二十年以上的操作經驗,如果媒體業界沒辦法向平台學到這些操作心法,很可能真的得坐視商機平白消失。

希望我的預言不會成真。