以文字思考為中心的幻想,怎能做出與眾不同的新媒體?/陳立之

最近聯合報系為「我們年輕人」推出了以「質感青年」為號召、包含紙本與網站的《500輯》小媒體企劃,算是針對特定族群設計媒體內容和表現方式的新嘗試;筆者因為曾經從事相關工作,所以在此提供一些經驗與觀察,供大家參考。

台灣媒體已經好久沒有新動態了,從《30雜誌》收攤、職場雜誌苦撐,曾經銷售最好的《壹周刊》關門大吉、《蘋果日報》會員制度毫無起色,更不用說還有其他許多報紙雜誌收了又收。

定位不明確的質青

外界常笑說「如果你要害一個人,就讓他去辦報」;沒錯,就是在這樣的氛圍之下,很高興看到了《500輯》跳出來在我的Facebook頁面上出現。

乍看一下,心想「這是哪來的新媒體?」而進一步查詢才發現,是聯合報的嘗試;但從官方網站上對該媒體定位與想法的描述中,我只感受到了兩個粗體標題的意涵,那就是:「質感青年」、「聯合報新媒體」。

在《500輯》全新上線的發刊詞中,通篇文章看到的是「質感、精神、哲學、基因、文化、思考,觀點」等一堆虛無縹緲的關鍵字;也就是說,依舊沒有說明為何要成立這個新媒體、以及背後有什麼商業邏輯與模式。

《500輯》全新上線:新世代閱讀倡議,替日常建立更多有意思的觀點 | 500輯

當深度閱讀的人成為少數,代表時代更迫切需要一種嶄新的閱讀體驗。《500輯》旨在建構一個新型態倡議平台,透過500字傳達有感的觀點,藉由不同類型的豐富議題,連結質感青年串聯而形成的生態圈密集發聲。

例如這第一段:

如今無疑是個眾聲喧嘩的時代,雖然期待獲取新知、了解趨勢和社會輪廓,然而社群網站滿溢的訊息與圖像,卻雜亂到讓我們不知道如何是好。遊走在網路資訊與實體閱讀之間,現下需要一種更為清晰與開放的聲音,讓將在未來優化這個社會的質感青年收聽觀看。

文中其他用語,則是用了一堆充斥著華麗的詞藻,表現出空洞的內容。小聲提醒,這可能反而是當今年輕人最不屑、或者說是最討厭的表達方式了;因為不夠直接、不夠有力、太裝,甚至是說不夠直指人心。

(題外話,第二輯的主題是自拍,你以為大家看不出來這就是品牌植入的合作案例嗎?)

沒關係,我們再給這新媒體一次機會。在充斥著政治、選舉、網紅大亂鬥的年代,能有如此高期待,企圖做出更好的內容品質,理念良好,實屬不易。

沒想到,在帶著這份好奇之下,跟朋友們一起做了頭腦風暴的交流,指出《500輯》的一些定位問題與盲點,節錄以下幾點,提出來跟大家討論:

  • 「這又是從哪裡來新的內容農場?」

  • 「面對全台發行的新媒體,卻只有台北信義區才能換購咖啡,只想做信義區生意?」

  • 「已經有了文青代表的小日子,現在又來這個質青500輯,這是什麼鬼?」

  • 「網路已經膚淺了,還需要500字的短文來濫竽充數?是在哈囉?」

「500字的短文,以為在發Facebook動態嗎?」

下一個內容農場?

回到《500輯》上線文裡面寫的,他們聚焦的讀者重點(TA)是在「質青」(至少在文章裡傳達出來的是這個概念,或是說他們想塑造出一個所謂質青的市場吧?)。

君不見太陽花等運動興起,而自以為「質感清新」就能代表青年?究竟年輕人在這編輯團隊中的刻板印象,到底是有多麼廉價呢?那是整體國人的文化品味提升,但不代表22K的低薪事實並不存在。

反思一下,在社會低薪中奮戰,在被他人看不起時的努力,在堅持夢想時吃泡麵,這些一個又一個青年奮鬥的真實事件,才是需要我們去鼓勵的吧?

再說了,要開一家質青咖啡店,背後要去考量的包括如何選豆子?如何接待客人?怎麼把關好產品品質?甚至是該如何在即溶咖啡、星巴克等連鎖系列等的夾殺下,能夠繼續生存下去,打出自有品牌,吸引客群。

另外,受年輕人喜愛的自拍,也是需要取其各種面向的角度,多次試拍,再去用各種不同的軟體,一次又一次的修圖,這些全都是用時間與精力在背後辛苦累積出來的。怎又會用一句質青能夠取代的呢?

如果這些故事,都只能用500字取代,那不就跟發廢文一樣了?

換句話說,當新媒體自以為跟上時代轉變的時後,又無情地被時代所拋棄了;沒辦法承載社會給你的轉型壓力,又如何贏得大眾的支持呢?可見,他們還是無法察覺,更毫無洞察能力可言。

扯遠了,先拉回來。

我想說的是,《500輯》的整個內容與報導形式,還是流於重視文字功底、與版面呈現上的美感,但卻忽略了新媒體最需要的「互動形式」與「好奇心的深度文章」。

更何況,只想用500個字就能代表一個人的觀點,在這個世代已經很難了;因為每個人在這多元豐富的社會裡,已經培養出了多元觀點,不是非黑即白被受思想教育的年代了。

擁抱網路世界的變化

因此,我認為,《500輯》應該充分利用背後聯合報的廣大文字能力,化文字力量為能力,在深度、多元等方面持續擴展;透過全通路整合、內容行銷等實力,帶動出新商機,而非只是用500字的短文跟「臉書動態」搶奪忙亂時刻的眼球市場。

再說了,就算內容做得多有趣,能超越現在市面上滿坑滿谷的內容農場嗎?還是應該回歸本質,做好文字觀念的獨特性內容,再加上網路的全方位整合?《500輯》這樣做,或許才能有看到成功的機會。

這其中有太多可以討論的細節了,但我們暫且不討論品牌操作、市場增粉手段、異業合作拉抬方法等等,先把層級拉高到經營策略層面來看。

現代行銷之父科特勒在《行銷4.0》一書中談到,在行動與社群媒體時代,「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸,將告訴企業如何將「消費者」轉換成「品牌的忠實擁護者」。

從產品帶動的「行銷1.0」、以顧客為中心的「行銷2.0」,或是讓消費者滿意、以人為本的「行銷3.0」,到現在「行銷4.0」書名副標題就直接點破了主題:這個時代需要一個透過「新虛實融合」來贏得顧客青睞的全方位思維。

結語

只轉型一半的數位媒體,既想做成為被青年喜歡的潮流內容,又想變成質感世代的代表,最終表現出的是四不像、頂多停留在以人為本時代的「行銷3.0」,試圖鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。

然而,這樣只會成為無法抓住讀者與代言世代雙方的心,陷入市場定位夾在中間、理念無法伸展的困境;而主事者不具備數位媒體時代該有的觀念,也許才是另一個問題所在。

不禁想起有朋友說過:永遠落後一步的台灣媒體,總是奔波忙碌追逐新聞、搶先快報,卻已經忘記,社會的本質早就已經改變了。

https://youtu.be/Ktdj0p--BVY