你家的狗也能懂的行銷原理/Seth Godin

人們買的不是你想賣的產品,而是你的產品可以帶給他們的感覺。如果你能為顧客帶來歸屬感、聯想力、安心、地位、或是任何一種人們最渴望的情緒,那麼方向就對了;至於你賣的東西,都只是通往這些滿足感的途徑。

這年頭的狗糧應該一直在進步,因為看起來不僅更營養,似乎也更好吃。

光是在美國,人們一年就要花240億美元買狗糧。不僅狗糧價格越來越貴,各種成份也越來越厲害;「營養均衡」已經不稀奇,還得加上水蜜桃、松阪豬、放山雞之類的山珍海味才能賣錢。

但很奇怪喔,我從來沒看過狗在買自己要吃的狗糧哩。(是說你看過嗎?)

因為狗糧價錢越來越貴,所以應該有變得比較好吃吧?誰曉得。其實,我們也不知道狗兒們有沒有覺得比較好吃,因為我們不是狗。

但可以確定的是,狗主人們都買得心甘情願。

因為,狗主人是靠「自我的良好感覺」在買狗糧的:買好東西給自己最親近忠實的寵物感覺不錯、被人看到買高級狗糧的感覺不錯、展現自己讓狗兒好料吃到飽的豪爽氣魄……感覺都不錯。

有些狗主人純粹只是喜歡多花錢在狗糧上,有些主人就是喜歡買各種有機、抗過敏、稀有成份滿載的狗糧。但無論如何別忘了,這些日新月異的進步,多半都是做給人看的。

當然,狗糧公司的行銷人員也可以把方向設定成「創造狗覺得更好吃的產品」;這一點不是不好,但首先必須要能把自己變成狗、才能知道狗的口味,這一點太強人所難了。

所以大家後來發現,其實正確答案應該是「創造讓狗主人自我感覺更良好的產品」。

上面講了這麼多,並不是要告訴大家怎麼賣狗糧,而是要指出一件事:

產品的本質和賣點之間,幾乎沒有絕對的關聯。

或者換句話說,性價比最高的組合,很少是市場上賣得最好的產品。

面對產品,我們的頭腦裡都有兩種聲音:

  • 「狗的聲音」:很清楚知道自己要什麼,但是不太知道怎麼說;

  • 「狗主人的聲音」:吹毛求疵、彼此矛盾、常常想太多;雖然會企圖根據各種各樣的資訊理性分析,但只要看到令人眼睛一亮的事情,就會忽然忘記剛才在分析什麼。

就如同狗主人會根據超過上百種因素來選擇狗糧(唯一沒有考慮的是口味),行銷人員需要面對的顧客,也會考慮各種資訊和情緒因素,而不是只看誰的價錢最便宜。

哈佛大學教授Theodore Levitt曾經說過一句很有名的話:

人們買的不是「1/4吋直徑的鑽頭」,他們要的是「1/4吋直徑的洞」。

這句話告訴我們,「鑽頭」只是一個有功能的東西、一種達到目的的媒介,而人們真正想要的,是它創造出來的結果,也就是一個小洞。

然而在我看來,這句話講得還不夠透徹;人們想要的也不是一個個小洞,而是鑽好洞之後,透過它們裝上去的架子。

更進一步說,人們要的是收好東西之後的整潔感;這種整潔感來自剛裝好的架子,而架子才是靠這些小洞來掛在牆上。

對了,他們要的還有「自己的小洞自己打」的滿足感。

對了,還有自己的小洞自己打、裝好架子、收好東西之後,來自另一半的崇拜眼神。

也可能是收好東西之後,讓整個房間看起來整齊妥適;不用擔心在睡夢中發生地震時,自己被東西壓傷的安全感。總之:

人們買的不是「1/4吋直徑的鑽頭」,他們要的是安全感與尊重。

對,就是這樣。

人們買的不是你想賣的產品,而是你的產品可以幫他們做的事、可以帶給它們的感覺;而這些希望透過產品來獲得的感覺,其實種類並不複雜。

基本上,大多數行銷人員賣的,不過就只是這少少幾種感覺;只是用來賣它們的手法、服務、產品、以及講的故事,在不同的時機、面對不同的人的時候有各種招式變化而已。

如果你能為顧客帶來歸屬感、聯想力、安心、地位、或是任何一種人們最渴望的情緒,那麼你的方向就對了。至於你賣的東西,都只是通往這些滿足感的途徑。

換言之,如果你的行銷方式只著重策略,而不是結果,就一定會讓顧客失望。請問問自己這兩個問題:

  • 「這產品是為誰做的?」

  • 「這產品是用來做什麼、或是解決什麼問題的?」

只要這兩個問題有了對的答案,我們就會知道該怎麼做了。

而且,這些都並不一定要靠最新的數位媒體才能做到;因為我們早就有更強力、更細膩、更不會過時的工具可以運用,那就是「說故事」。

好的故事可以引發共鳴、而且效力可以持續非常非常久;而且故事可以成真,因為我們會透過誠懇的行為、產品、以及服務,讓它圓滿實現,而不只是空虛的承諾。

(編譯/傅瑞德