你被科技產品浪費了多少生命?/Nir Eyal

許多科技產品或服務都有成癮性、甚至遭到濫用。這是使用者自己、還是企業的責任?企業應該訂定限制自家產品被過度使用的條款嗎?如果應該的話,誰最應該先做這件事、又該怎麼做?

有時候,「上癮」這種事情是一眼看不出來的。擁有哈佛大學博士學位、在耶魯大學管理學院任教的Zoe Chance在一場TEDx演講中,揭露了以他的高學歷而言十分令人驚訝的事情。

今天,我要第一次坦承這個很糟糕的事實……我在2012年3月買了一個東西,但它卻慢慢的毀了我的人生。

https://www.youtube.com/watch?v=AHfiKav9fcQ

Chance的資歷之所以在這件事情上令人覺得諷刺,是因為他在耶魯大學所教的,正是告訴台下那些未來的企業主管如何改變消費者行為、並且導向對自己品牌有利的方向。

這堂課的題目是「成為影響力和說服力的高手」;但在Chance之後的演講中,卻顯示他作為這方面的專家,也沒有免於「被操控」的命運:一開始原本只是個單純的研究計畫,但後來卻變成了不由自主的強迫症。

Chance承認,自己對於遊戲是沒有抵抗力的,而且有時候還會玩到無法自拔。他告訴筆者:

我一碰到電子遊戲就完全淪陷。我的電腦、手機、或是任何可以玩遊戲的設備上,都不能裝這類軟體;因為只要一開始玩,我就一定會玩到眼睛充血為止。

不過,他在演講中並沒有提到「遊戲成癮」這件事,只承認了自己受控於一些「看起來似乎無害,但最後卻控制了身心」的東西。

廠商說這個產品是「口袋裡的私人健身教練」,但我覺得它是「口袋裡的魔鬼」。

這句話所指的,是叫做「Striiv Smart Pedometer」的健行計步器。

編按:上述連結產品網頁已經下架。

好東西太多也不行?

在大多數情況下,企業都不常碰到「用戶反應太熱情」的問題;比較傷腦筋的應該是「用戶沒反應」。而上面的這段故事,卻凸顯了企圖改變使用者行為之後所衍生的難題:

「好東西」太多也不行嗎?

一般來說,成癮問題都跟實體上的依賴(例如依賴藥物)、以及受到控管的物質(例如受限制的藥物)相關,但行為方面的成癮問題,嚴重性並不下於實體。

舉例來說,光是在美國就有多達200萬「賭博成癮」的人,而且這類問題已經被醫界歸類在心理異常問題之中。

對於對遊戲、色情、以及其他數位行為成癮,已經對上千萬人的生活造成嚴重影響;即使是設計產品來解決這類問題的公司(例如利用遊戲化的計步器鼓勵大家走路),最終也可能遭遇產品被濫用的問題。

於是我們要問一個問題:

企業該負什麼樣的責任,來避免自己的用戶成癮?

像Facebook這樣的公司、或是做遊戲的公司,該用什麼樣的做法來減低自家產品的「成癮性」?

筆者曾經寫過一本書(見文末),講的就是「如何打造能養成使用習慣的產品」,但也因而經常被問到「操控使用者行為的道德問題」。現在,應該是產業一起來面對這個嚴肅問題的時候了。

「成癮性」的矛盾難題

主要的問題在這裡:任何能吸引用戶互動的特質,都可能讓用戶成癮。

要讓遊戲的「好玩」跟潛在的濫用成癮徹底區隔,是不可能的事情;社群媒體之所以能讓大家積極互動,是因為它們提供了「變動獎賞」,道理跟玩吃角子老虎完全一樣。

編按:「變動獎賞」理論來自1950年代發現制約效應的Skinner博士。在這個實驗中,當老鼠按鈕就能得到飼料時,相較於每次都給固定份量的飼料,每次的份量都不一樣更能吸引老鼠拼命按鈕。

另外,無論在現場或電視上觀賞運動賽事,其實跟服用某些禁藥也有相同的效果:它們都打開了一個通往「平行時空」的大門。專心看比賽也是一種互動方式,能在心理上把我們帶到另外一個時空。

如果要做實驗,你可以到附近的運動酒吧,看一場最近的重要球賽;但是去了之後不要專心看比賽,而是專心看人:看看那些客人的臉、看看畫面上的影像如何透過衛星把他們傳送到別的地方。

當球賽進行到最精彩的時候,這些觀眾的眼睛會以雷射精度緊盯著螢幕,等著看接下來有什麼事情會發生;這個時候,他們會進入一種文化人類學家、麻省理工學院教授Natasha Dow Schüll稱之為「腦洞區」(the zone)的狀態。

雖然Schüll主要是用「腦洞區」來解釋人們賭博成癮時的原因,但應該也可以用來形容大腦透過其他媒介獲得滿足的狀態。

但在這裡要強調的是,無論遊戲、運動賽事、或是社群媒體都是好東西,希望生活裡面沒有它們的人應該不多。然而,雖然它們為許多人提供了「相對無害」的娛樂形式,但卻不免還是有潛在的負面效果。

在這一點上,前面提到的「計步器」就是一個實際的例子。根據Striiv執行長的David Wang表示,這款計步器主要是希望透過點數收集系統,鼓勵不愛運動的人們起來走走;使用計步器的人,則是用這些點數在一個叫做「MyLand」、類似「開心農場」的app中建立虛擬世界。

但他也承認,有一些像Chance教授一樣的使用者已經玩到走火入魔。

如同其他容易成癮的東西,有些人開始走火入魔只是時間問題。有一天半夜,原本Chance已經要休息了,但卻收到一則app發來的提醒訊息,問他要不要再挑戰爬幾層樓梯;於是他接受挑戰,沿著通往地下室的階梯來回走了幾趟。

但在完成挑戰之後,app馬上又發來一則訊息:「再爬四趟,就贈送三倍點數!」

因為這個聽起來不錯,所以Chance就繼續爬樓梯。結果在接下來的兩個小時之中,他像失心瘋一樣不斷爬上爬下;到了凌晨兩點,他已經爬了2,000階樓梯,遠比爬上帝國大廈頂樓所需的1,576階還多。

第二天早上,爬樓梯的效果出現了:Chance全身酸痛、脖子僵硬,連正常走路都有困難,更不用說原本預定使用Striiv計步器完成的當天步數。

當我脖子痛到不行的時候,不得不停下來休息一下;這個時候我才終於意識到,我先生一直說的話沒錯──我真的已經有問題。

企業介入

雖然Chance的故事說明了一些科技所帶來的問題,但事實上大部分人都不會上癮到這個程度。Striiv指出,只有3%的使用者會跟Chance一樣,每天都走上25,000步。

其實,以大部分「可能成癮」的產品而言,真正符合「即使在有障礙的環境之下,仍然持續重複某種行為」上癮定義的人其實很少。研究結果顯示,會有成癮行為的人相對較少;而且即使已經成癮,只要改變生活型態或社交環境,也可以降低依賴性。

然而,即使自己很想戒除某些癮頭、卻仍然停不下來的人,還是所在多有。

對於現今的一些科技公司而言,心態往往是「再多都不夠」。於是有人花了數不清的時間來回翻Facebook、在Pinterest上收集好物、在各種線上遊戲中破關升級,而這些事情是沒有界線的。

對於科技公司而言,這些都應該是「使用者自己要負責」的事情,所以並不會主動介入成癮問題、也不會打擾一直在「腦洞區」中徘徊的人們。

雖然大多數用戶並不希望自己的消費行為受到干擾,但如果已經成癮、而且自己想戒又戒不掉的時候,企業就應該要介入處理。如果企業只是袖手旁觀、又從使用者的成癮行為中獲利,並不是負責任的做法,甚至可以說是剝削使用者。

現在,該是潛在成癮產品廠商站出來做些事情的時候了。

在科技之外的產業裡,提供潛在成癮產品的廠商,可以宣稱成癮行為是使用者自己「應注意而未注意」;例如酒商認為標上「理性飲酒」之類的警語就已經足夠,至於是誰酗酒則不關他們的事。

然而,在這個各大廠商都想收集顧客資料的時代,只要收集了資料,就不能再拿「不知道」當藉口。

或許賣酒的廠商還做不到,但科技公司都可以輕鬆擁有「顧客是誰」、「他們花多少時間在上面」的資訊。只要他們具備「精準定向」(hypertarget)的廣告行銷能力,要找出誰已經成癮濫用,並不是困難的事情。

其實,已經有一些廠商開始找出過度使用的顧客、並且限制他們使用特定功能。例如世界最大的技術問答網站StackOverflow,就淘汰了一些可能導致使用成癮的功能。

該公司表示,這樣的設計不僅能提升內容品質,同時也保護了即將濫用成癮的使用者。他們的目標是「讓程式設計師專心創作」,將StackOverflow當做一種工具,而不是無意中浪費許多時間的地方。

「使用」與「濫用」

雖然Chance表示,他可以憑自己的力量戒除對於Striiv計步器的依賴,但明瞭自己失控的代價卻是身體的傷痛。

「脖子上受的傷,反而是讓我脫離苦海的臨門一腳。」

關於潛在成癮的問題,企業不應該等到有人自傷才出來因應。無論從營運的角度、或是社會責任的角度而言,都應該在發現有人濫用產品的時候,馬上找出問題點所在、並且積極介入處理。

在企業方面,筆者建議應該要訂定一份「使用與濫用因應政策」,其中定義一些定義濫用的門檻、以及協助使用者戒除依賴的方法。

當然,每一種產品的濫用門檻、以及解決方法各有不同,也還需要進一步探討;但如同前面提過的,如果企業要收集使用者資料,卻又對這類問題不聞不問,則是一種不負責的態度。

建立一些使用門檻和上限,不僅能協助使用者不再濫用產品,也能讓企業不再濫用自己的顧客。這並不一定會影響服務的營運,長久而言反而會是讓服務永續經營的優勢。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=1257