做品牌該集中火力、還是多點開花?/謝銘元

假如你持有A、B股票各一張,價格都是100元;今天A股票跌到50元、B股票漲到150元,下一步你會如何選擇?是買進A股票,將平均成本降到75元,還是買進B股票,將平均成本提高到125元?

你會在下跌的時候買進股票?還是趁上漲繼續加碼?我想這都沒有對錯,但如果是我,我會選擇再買進B股票。

產品開發原則1:強者加碼,弱者淘汰

如果把這個想法應用在產品開發上,當某個產品像A股票一樣跌了五成,代表這個產品是有問題的;這時候,不應該再想辦法補救有問題的產品,而要把資源放在持續獲利、或是擁有前景的產品上。

不要試圖補救有問題的產品,而要把資源放在持續獲利的產品上。

我們的做法是,不論產品營收貢獻、或是資源投放,都採取「80/20法則」──找出最關鍵的20%獲利要素,投注80%的資源,才能帶來80%、甚至更多的營收貢獻。

哪些文章表現好,這類型的文章就多寫;什麼產品賣得好,就多開發這些產品、或給予更多的廣告素材和行銷資源。因為,這樣的產品才能真正幫助公司增加營收。

當然,產品表現不好一定要檢討;但如果真的無法有所改善,建議各位就放棄。總之,我的策略是做得好就加碼、不行就淘汰掉。

圖 1:企業營運的 80/20 法則

接下來請大家再想想,假如你正在開發產品,你會怎麼做?

  • 有一款產品,營收是1,000萬

  • 其他產品共五款,每款營收200萬,五個產品營收加起來是1,000萬

我會選擇左邊,也就是開發一款營收1,000萬的產品。原因在於,一家新創公司要能出名、或是有影響力,開發出「爆款」產品是一件很重要的事。

產品開發原則2:資源有限,集中火力

爆款的好處是,在供應鏈上的談判是很有利的。例如今天賣體脂計,一個檔期賣了300台;跟五個產品各賣了70台相較,供應商會認為前者才是厲害的廠商。

他們會認為,「如果這個產品你可以賣300台,那你賣其他東西的表現也可能會很好」,這是人性心理的假設。

而且,如果你是總代理、或擁有自有品牌,對工廠下單的量會更大。如果狀況是……

  • 下1筆訂單,500萬個產品

  • 下5筆訂單,各100萬個產品

供應商通常比較喜歡前者。因此不論是導購或轉單模式,要是能開發出爆款產品,你便有機會增加議價能力、或是跟供應商談到更好的條件。

除此之外,集中開發一項產品還有以下這幾個好處:

  • 節省開發成本

就內部管理來講,無論開發一個產品或五個產品,都必須進行研發、行銷、設計及廠商聯繫;而相較於聯絡一家廠商,當然是聯絡五家廠商的成本比較高。

另外,廠商一般都是以「最小訂購量」(Minimum Order Quantity,MOQ)來下訂單;以一個產品的最小訂購量,跟五個產品的最小訂購量相較,庫存成本可能會差上3至5倍。

  • 建立品牌印象

例如蒟蒻麵是我公司的第一個代表作,腳踏車、壓力褲也相繼成為其他產品線上的爆款產品。比起開發一堆表現普通的商品,知名爆款產品更能讓客戶記住你的品牌,一談到壓力褲馬上就想到有我們的產品可以選擇。

  • 引發媒體效益

如果你是媒體,你會比較喜歡報導哪一家店?

  • A店家:一個月只賣某個產品,就有1,000萬營收

  • B店家:一個月賣了5個產品,一個產品有200萬營收

媒體喜歡的基本上一定是A店家。

大家可能會覺得,登上媒體只是做給消費者看,其實重要的是做給合作廠商看。因為一經媒體報導之後,合作廠商會對你更有信心,可能允許你的票期延長、或者有更多代工廠會自己找上門。

上媒體不只是給消費者看,更重要的是給合作廠商看。

以前我公司只要上過新聞,就會收到各種不同的工廠或合作廠商提案。只要是人家來找你,很多條件就好談;如果去找沒聽過你的工廠,就很難談條件。所以對新創公司來講,早期的媒體效益對於企業主是非常有效益的。

總之,當資源有限時,我建議把資源集中在某一個產品或產品線,然後火力全開把它做好,會是比較適當的選擇。

產品開發原則3:先射子彈,再發大砲

開發產品這件事,千萬不要害怕嘗試;先丟小子彈出去,看看高度如何、觀察市場反應,調整後再丟第二顆、第三顆。一旦命中,就趕快加碼、發射大砲,把火力開到最強。

我的建議,將每次嘗試的風險控制在總營運資金的5%-10%;如果還沒辦法自己開發產品,就先從導購、轉單、或是寄倉開始,最後再自己開發,也是很好的方式。

如果成功爆單,後續也必須思考:

  • 你的庫存夠不夠?

  • 是否需要再去跟供應商叫貨?

  • 有沒有資金做新的產品?

  • 每家供應商的產品品質是否都夠穩定?

  • 客服人力是否足夠?

  • 客戶訊息能不能在一天、或是三小時內回完?

如此一來,才能將爆款的效益持續累積並發揮到最大。產品賣得好,後勤營運也都要跟得上,否則就只是曇花一現了。

勇於嘗試,才是走向成功的第一步