先打敗自己的大腦,才能打敗行銷專家/Nir Eyal

本文插圖均為Lakshmi Mani作品。

我們的腦子裡都有一種弱點,是經常被行銷專家利用的漏洞;我們必須更瞭解這種弱點、以及克服它的技巧,才能讓自己更聰明、或是把別人的大腦也玩弄於股掌之間。

有一次筆者到大賣場挑電視機,面對的是一整排顯示著相同畫面、卻令人眼花撩亂的產品。在每個畫面上,都有一朵漂亮的花慢慢綻開、鮮豔的花瓣一片一片慢慢伸展,然後是雄蕊、雌蕊,非常好看。

看完一輪免費影片之後,接下來就是要準備付錢扛一台回家了。

問題是,我該花一萬五買一台普通機種、還是花兩萬五買高級款式?如果我買了高級款式,可以讓我對於花朵的生理構造有更深入的認識嗎?

雖然我的眼球懇求著我的口袋,拜託它買那台高級機種,但這時候理智的大腦講話了:「醒醒吧,你沒有兩萬五」。

所以,最後我還是忍痛買了比較便宜的那台,默默接受了「普通的也不錯啦」這種說給自己聽的藉口。

心理腦補的是這樣……。

然而,有趣的事情發生了:當我回到家、裝好電視、打開電源,卻發現普通機種的畫質也還真的不錯。這讓我不禁回想了一下:為什麼自己曾經那麼想買比較貴的高級機種?當時是怎麼了?

……實際上發生的是這樣。

為什麼我們的想法會改變?

其實,我們每個人都會有一些觀念上的偏誤(bias),而上述的場景則是我自己落入了「差異偏誤」(Distinction bias,譯註)的陷阱。因為在店裡的時候,我有許多其他產品可以並列比較,所以即使是微小的差異,都很容易被放大。

一旦將商品帶回家之後,就沒有那麼多產品可以比較了;所以即使是普通產品,似乎也會變得獨一無二的好。

譯註:所謂bias並不一定是「錯誤」,而是一種人們根據主觀感受(而非客觀資訊)來建立觀念、但跟現實面不一定符合的情形。而「差異偏誤」(Distinction bias)則是兩件事物放在一起比較時,我們往往會認為其中差異更加明顯的現象。有興趣的讀者可以參考詳細資料的論文PDF檔

人生就是巧克力

現在,讓我們來做一個實驗:

  • 選項1:當你回想一件自己做對的事,我就請你吃一顆巧克力。

或是:

  • 選項2:當你回想一件自己搞砸的事,我就請你吃三顆巧克力。

這時候,你會選擇哪個選項?

根據研究,有多達三分之二的人會選擇「比較多顆巧克力」的選項。所以多就是好嗎?並不一定。

雖然大多數人會選擇「滿足度更高」的選項,但相較於選1的人,那些選擇「搞砸就可以吃三顆」的人是明顯比較不快樂的。

或許你會以為,後者的不快樂或許是因為擔心「吃更多巧克力會胖」;原本做這個調查的學者也以為是這樣,但後來的研究結果顯示,這種罪惡感跟兩組人快樂程度的差異幾乎沒有關係。

所以問題在哪裡?

你的大腦沒有你想像的聰明

心理學家相信

我們的大腦在「比較不同選項」和「體驗不同選項」的時候,開的是兩種不同的思考模式。

當我們在選購東西、也就是「比較模式」時,對於不同選項之間的差異會非常敏感,就像我在挑電視機的時候一樣;然而當我們做好決定、把東西買回家之後,就會進入沒得比較之下的「體驗模式」。

「比較模式」與「體驗模式」。

在「比較模式」中,我們的大腦比較擅長做「質」方面的比較;例如我們都很容易判斷出什麼是「有趣的工作」或「無聊的工作」,或是「走路就可以到的辦公室」跟「要塞車才能到的辦公室」哪個是比較好的選擇。

此外,如果我當面問你「會選前面說的選項1或2?」,你可能會偏向選擇「回想做對的事」,因為感覺會比回想搞砸的事情好,對吧?

但是,為什麼大多數的人實際上會選2?當然是巧克力在作怪,因為他們希望選擇較多的「獎賞」。而這一點,就讓事情變得有點複雜了。

事實上,人類的大腦並不擅長從「量」(也就是數字相關)的差異,去推論出不同選項之間對於「滿足程度」的影響。所以,在上述的實驗之中,多數人認為三顆巧克力應該可以帶來三倍的滿足,也因此做了他們的選擇。

但就實際上的滿足程度來說,結果並非如此。

我們在生活中就常犯這類的錯誤:我們往往會覺得,住60坪的房子會比住40坪幸福、一年賺120萬會比賺100萬幸福。

換言之,我們經常只注重「量」的差異,而做出並不一定能讓我們更快樂的選擇。

讓自己比大腦更聰明

  • 方法1:不要把東西放在一起比較

在「比較模式」中,我們會花太多時間對不同選項的細節玩「圈出哪裡不一樣」的遊戲,而這也正是大家往往花了很多時間比較「規格」,但最後對結果卻不一定比較滿意的原因。

要解決這個問題,最好的方法就是不要把選項放在一起比較;而且:

把各個選項分開看、而且先注意它們各自的優點。

例如你想買房子,就先不要把幾個物件放在一起比較,而是花點時間一一研究,找出各自吸引你和不吸引你的地方,像是坪數、通勤時間、離家人朋友近不近、舒適度、甚至有沒有怪鄰居之類的條件等等,對個別物件都建立更全面的印象。

最後,再根據這些全面的印象(而非各自缺點和規格的比較),來選擇最適合你的住家。

  • 方法2:在下手之前先瞭解自己「非要不可」的條件

「我要買有藍牙連線、4G容量、電池10個小時的割草機……」,「……所以它到底能不能割草?」

對於內行的行銷專家來說,「差異偏誤」是一項非常好用的工具;只要抓住了這項弱點,就有機會讓消費者掏出更多錢來,買下其實並不見得需要、甚至買了也不會比較快樂的商品。

所以,你可以在下次出手買東西之前,先靜下心來想想、寫下你真的「非要不可」的商品條件、以及為什麼要買這個商品的理由,就比較不容易落入聰明行銷人員的圈套。

接下來,只要有幾項產品符合這些條件,你就可以儘管下手買其中最便宜、又真的符合你需要的一種,而不會再「早買早後悔」、買了一堆看起來很威、但其實你根本不需要的功能。

  • 方法3:尋找自己「無法適應」的快樂因素

有些專家相信,我們往往會因為「差異偏誤」問題,而逐漸失去了「享受最簡單的幸福」的能力;這個狀況稱為「享樂適應」(hedonic adaptation;譯註)。

雖然理論上只要物質條件不斷提升,例如錢賺得越來越多、或是房子越住越大,我們的生活就會越來越快樂;但通常這種快樂的效果並不會很持久。

譯註:享樂適應的定義是「當環境改變帶給人快樂時,人們通常會很快習慣這種快樂,然後回復到平常的快樂程度」。如果用經濟學的方式來說,就是「快樂的邊際效應會遞減」。

也就是說,你藉由物質條件獲得的快樂,長期來說效果都會逐漸歸零;包括來自更多的收入、更寬闊的房子、或是更大電視螢幕的滿足感都一樣。而且因為這些事情不會天天發生、你也不會每天買一台更大的電視,所以效果都會逐漸降低。

但反過來說,偶爾發生、或是意外發生的一些好事,像是跟朋友一起開心、或是一場精彩的小旅行,都因為不規律而難以發生「享樂適應」、滿足感也就更加顯著。

所以,偶爾在生活中安排或偶遇這類的體驗,都會讓幸福滿足感持續更久、效果更好。

當人類還進化不太久的時候,在樹上挑出最甜熟的果實、或在一群動物中捕到看來最好吃的一頭,就已經夠我們開心很久;但在社會高度發展的現代,這些方式恐怕都已經不太適用。

所以,現在的我們獲得愉悅的來源,並不是找出能讓我們維持開心更久的方式,而是把自己鎖在「比較模式」之中,花很長時間玩「圈出哪裡不一樣」遊戲、在其實根本無關緊要的規格上斤斤計較。

譯註:最明顯的例子,就是只看各種技術規格挑選手機。

而我們都知道,許多廣告行銷人都很擅長利用這種「人性弱點」來賣東西、告訴我們「不買XX規格你就落伍了」(如果你是行銷人,這一點就好好學著);但作為也很聰明的消費者,我們並不一定要跟著起舞。

最重要的是,你不能只怪行銷人玩弄我們的弱點,因為這種弱點就內建在我們自己的腦子裡,而且往往揮之不去。

我們能做的,只有更瞭解這種弱點、也瞭解玩弄「差異偏誤」的技巧,才能讓自己比自己的大腦更聰明、或是把別人的大腦玩弄於股掌之間。

(編譯/ Fred Jame


本文作者作品《鉤癮效應》

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