內容生產者們,要進牆裡的花園來嗎?/Manny Lee

對於這年頭的內容產業消費者而言,問題已經不是「要不要」進入「walled garden」,而是「要進入哪一個比較好」的問題。

註:Walled garden字義為「有圍牆的花園」;是指一種軟體系統,其中的電信業者或服務供應商擁有控制應用、內容與媒體的能力,並能限制未經允許的應用、或內容被輕易接取。(摘自Wikipedia)。

有圍牆的花園

此外,這年頭的walled garden不只是商業上的壁壘,還得強調隱私上的壁壘;不只不讓別人看,自己也要無法看。也就是回歸最原始的邏輯:入園費收到就好。

像Facebook這種把用戶密碼存成明碼,事件爆發前創辦人還寫了一篇長文對外宣稱要全力投入重視隱私安全的溝通場域的公司,就是個「牆上有洞的花園」。

我自己一直都比較喜歡 walled garden,所以看完Apple日前在2019年3月26日舉行、以服務商品為主的發表會之後,心中只有兩個字:

「真香。」

Apple Arcade

Apple在這次發表會中公開了數項內容服務,其中「Apple Arcade」遊戲訂閱服務特別引起我的注意;積極面來說(商業分析上我一向採積極角度)有跟Netflix影片訂閱服務同樣的效用。

題外話,看到許多人下標將同時間發表的「Apple TV+」影音服務跟Netflix擺在一起對打,我認為目前仍差之甚遠。

Apple對於「影視領域」的布局仍相當分散,但已漸有脈絡可循。Apple TV 當前的經營思惟更接近「量販店」(wholesale)的概念,且販售商品不是影片本身,而是別家的影片服務;填滿自製節目的「Apple TV+」則是引客上門的獨家商品。

Apple Arcade與Netflix相近的地方,在於跟目前Medium之類的內容平台、以及其他有能力、或是有錢建造walled garden的公司一樣,不斷在往這個方向進行的策略。

Apple Arcade(來源:Apple官網)

Netflix的「集中化」模式

Netflix真正的強大之處,是拿投資人的錢燒出了一個橫跨全球、擁有1.4億訂戶的巨大量體,同時又可做到精準分發的「集中化」影視內容發佈;跟現行的發佈體系相較,Netflix的作法有很多好處。

雖然在許多新的服務領域之中,大家一直在講「分散式」的好處;但在「內容分發」的領域之中,各大巨頭們紛紛搶著做「集中化」。

因此,任何原本受限於「本地分發體系」的好內容(例如電影、動畫等),都能受惠於Netflix的全球集中化平台、並且進而獲利。

Netflix也深諳自己的優勢、以及內容創作者的痛點。

以在日本的市場拓展策略為例,Netflix便向動畫業者提出「不須製作委員會,用簡單合約、然後請專注在創作讓人們願意留存、甚至轉入我們平台的內容吧」這樣的方式遞出邀約。

因此,Apple Arcade對我來說,就是一個有著同樣背景資源、經營邏輯,並且能產生相同效益的服務。這裡的「效益」,指的是內容創作者只要信任並加入Apple、Netflix、Medium等集中化的walled garden、專注於創造最獨特的內容,就能從後者觸角所及的全球市場中獲益。

雖然筆者還未真正使用過,但根據上述思考,推測Apple Arcade當中的獨佔遊戲,將有不少是聚焦在「獨特體驗」上、而非以一般常用的標準來評估好玩與否;這一點或許也是它名稱取用「Arcade」一字的原因。

「別加入walled garden」?

然而,紐約時報最近疾呼「媒體同業切不可加入Apple News+這種生態系中」,理由是媒體業者此舉形同將「觸客通路」徹底讓給了Apple等大廠。

在許多內容領域當中,「內容」與「觸客通路」這兩件事很常是分離的,但在媒體(尤其新聞媒體)上,兩者往往是緊密扣合的。

這是商業模式根本上的不同所致,(新聞)媒體的核心不是內容,而是通路;Apple News+是直接競爭,是把加入該體系的媒體「降級」成單純的「內容提供者」的惡質存在。

但對於壓根沒有這種甜蜜負擔、或是自有觸客通路已無競爭力的內容創作者來說,抓緊各大集中化平台搶糧的浪頭,也許是在這個十年紅利已經近乎用罄的年代下,為數不多的好選項。

至於紐約時報疾呼的「改天把這些科技大廠養大了,我們就任人宰割」,我想或許還是先活著再說吧。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=2455