別管Facebook假新聞了,你聽過假資料嗎?/解聰文

最近每個人都在忙著研發踢爆假新聞用的事實查核演算法,但是從製造商、行銷人員到消費者,尤其是消費者,眼前有個更大的敵人,就是人工智慧。

人工智慧也會被誤導

現在的情形是這樣的:你家裡的牛奶喝完了,於是你上街去買,或是上網訂購。很快的,Amazon Alexa(Amazon推出的人工智慧語音助理),或是其他公司推出的類似數位助理,會進駐你家。

許多公司正在埋頭研發這類產品,所以不管你喜不喜歡,以語音為界面的人工智慧很快就會普及。話說回來,為什麼這些邪惡產品都取了女性的名字?是因為聖經裡亞當和夏娃的故事嗎?我覺得去問問人類學家似乎比較妥當。

好,你把這個新交的女朋友「娶」回家裡開始用,牛奶又喝完了,你們的對話可能會像這樣:

你:「Alexa,幫我訂牛奶!」 Alexa:「好,要買什麼牌子的?」 你:「不知道,有沒有什麼促銷活動?」 Alexa:「對面的加熱福超市有活動,吐吐牌牛奶現在買二送一。」 你:「吐吐牌?沒聽過這個牌子,它OK嗎?」

然後麻煩就開始了。

有了自動化的聲控AI助理,大家就會習於依賴它,要買什麼東西前都會問它;但是AI的運作是基於現存的數位資訊,而這些資訊是可以操弄的。

為什麼AI會推薦這個你沒聽過的「吐吐牌」牛奶?很可能是因為它的Facebook粉絲團有很多人按讚,或是有一些所謂的「科學證據」說它是全世界最棒的牛奶;再不然,也可能有行銷人員在某個食品討論區中,貼了一些講吐吐牌好話的業配文。

AI的運作是基於現存的數位資訊,而這些資訊是可以操弄的。

拿一個真實的案例來說明。如果問Google Home(或直接用Google搜尋)「哪些牌子的主機板最好?」,你會得到這樣的答案:

「華碩、微星、技嘉是世界三大最佳主機板製造廠;三者之中誰最棒,不同的人可能有不同的意見,不過華擎不能算在三大最佳品牌之中,因為它是華碩的副廠。但也因為華擎是從華碩分出來的,所以品質不錯,價格又很漂亮。」

這個根本亂講的答案,其實是來自2010年9月12日一篇在Tom’s Hardware網站上的文章,不但早就過時了,而且錯得離譜。事實上華擎是家獨立的公司,而且產品評價通常比另外三家更高。(自我揭露:華擎是筆者的客戶。)

編按:根據華擎官網,該公司「係由華碩電腦投資成立於2002年5月10日,以主機板產品為主力。2008年,因華碩集團組織調整,華擎科技改隸屬於和碩聯合科技。」

大品牌隻手遮天

你認為誰是最佳主機板品牌,並不是重點;重點在於我們已經進入了語音AI行銷的時代。如果AI每次找到的答案,都是網路上的錯誤資訊,身為行銷人員,要怎麼傳達產品的正確訊息?

產品行銷現在已經演變成操弄資料的技術,而且一開始時誰都無法取得掌控權。大品牌可以花大錢製造許多資料,餵給AI造成壟斷;小公司或新創公司當然沒有足夠的財力來做一樣的事,所以其產品訊息就難見天日,而且下再多Facebook或Google廣告都無法扭轉頹勢。最後行銷人員就無用武之地,被資料操弄人員取而代之。

當然,現在市場還沒走到這步田地,但各位千萬不要低估了AI對行銷行業可能造成的長期衝擊。Siri或其他AI系統將會全面普及,還有更多科技公司正在努力研發,要讓AI科技出現在生活中每個角落;像是HomePal。覺得SEO很麻煩?之後還有Alexa的SEO等著你傷腦筋。

隨著Siri或其他AI系統將會全面普及,AI對行銷行業可能造成的長期衝擊也不能視而不見。

為什麼AI會有這些問題?答案是因為他們根本就不AI。不管是Google、IBM、Apple還是Amazon在做的AI計畫,實際上根本不能叫做「人工」智慧,而是不折不扣的工人智慧。

以上面那篇造成誤導的文章為例,源頭就是一個抱持錯誤資訊的人,並不會因為是從Alexa的「口中」說出來,資訊就變成「人工的」或是比較可信。

所以當Alexa或你其他的AI女友推薦某個產品時,其根據還是來自人類提供的訊息。所謂「AI-SEO」,也就是人為操弄這些訊息,將會在未來幾年內變成高速成長的行業,而問題就在於行銷人可以任意創造出各種產品評比資訊。

看看藥廠如何操弄新藥研究成果就可得知一二,那些對藥廠有利的研究報告都能登上重要醫學期刊,而對藥廠不利的報告則多半石沉大海。

由於訊息被人為操弄,所以AI不可能提供確實可信的答案。再看看有機食品和基因改造食品的對抗,就知道這是場一面倒的戰爭:散兵遊勇的綠色部落客,豈能對抗銀彈火力十足的食品大廠?

一線希望

所以當AI普及化之後,所有人都會生活在充滿虛假資料的深淵中。當然總有一天,會出現用以對抗假新聞和假資料的事實查核演算法,但還得等上一段時間;而且就算這樣的演算法真的出現了,我們也明白行銷中沒有什麼真正客觀公正的東西,一切都是包裝和話術。所以,掌握了資料的品牌廠商,還是能繼續控制一切。

聽起來很絕望,不過仍有一線生機:即使沒有事實查核演算法,只要AI能夠擁有愈多資料,就愈有機會變得更加客觀公正。演算法將愈來愈有能力排除錯誤,去蕪存菁,但這段進步的過程註定漫長而痛苦。在未來幾十年內,品牌還是會努力嘗試,把各種有利自己的資料塞進AI的嘴裡。

呼叫各位SEO大神,你們要如何面對新局勢?要怎麼進行AI-SEO?