勇於跨越個人與企業品牌的交叉點/解聰文

網路的興起、特別是在上面運作的社群媒體,已經把全世界變成一個眾人爭搶眼球的市場:人、產品、公司、政黨、非政府組織、以及各國各級政府都沈溺其中;因為每個人、每個單位都想建立自己的「數位形象」。

線上形象來自線下經營

然而,要能在網路上被注意到、而且長期維持正面形象,其實是一件相當麻煩、甚至令人傷腦筋的自我推銷工作。

重點是,社群媒體不是讓你出名的主要因素。在Twitter上有幾十萬關注者的明星,並不是因為她推文寫得好;Apple有幾千萬粉絲並不是因為很會用Facebook,關鍵在於這些人或公司在「線下」做了些什麼事,讓他們可以在線上獲得注意。

也就是說,建立個人數位品牌的成功與否,跟你的「非數位生活」關係比較大,跟點閱率的關係比較小。

社群網站的全球化和普及化,讓這個問題變得更加明顯。您可能會發現,許多亞洲人/公司在社群網站上的個人頁面是沒有「臉」的;在筆者輔導許多個人和公司建立數位行銷策略的過程中,發現很多人的問題是「自信心」。

他們往往會說:「我長得又不好看,所以不想把照片放在個人資料上」、「我們的品牌其實不是正式的品牌」、或是「我希望大家注意的是產品,而不是我」等等。

重點在於價值,不在好看

外表並沒有你以為的那麼重要,做了什麼事情才是重點。

但這些人士其實忽略了「啟發」和「價值」的概念。有些名人會受歡迎,並不是因為長得漂亮,而是因為他們說的話啟發了別人;人們喜愛企業品牌並不是因為很酷,而是因為它提高了顧客生活的價值。

Internet確實告訴我們,外表很重要;然而,外表並沒有你以為的那麼重要,做了什麼事情才是重點。如果你用空洞的承諾來欺騙顧客,他們遲早會離你而去;如果你在網站上的貼文都只是廣告、剽竊其他人的想法、或者是Google所謂的「單薄內容」(thin content),關注你的人也會越來越少。

另一方面,不管你有多不好看、或是品牌形象有多差,只要能帶給人們真正的價值,就會受到注意;你不妨問自己這幾個問題:

  • 我現在正在做的事情,能幫助任何其他人嗎?

  • 我在網路上的作為可以啟發任何人嗎?

  • 或者簡單一點說,我的朋友或顧客們為什麼要在意我正在做什麼?

別再躲在招牌後面

頭像不只是一張照片,也是個人商標。

過去,「個人」與「企業」之間有著非常明顯的界線,而通常個人會傾向躲在企業招牌的後面;不過到數位經濟的時代,這樣做可能會行不通。企業是由人所組成的,而且這年頭個人也可以跟企業一樣有品牌;你在社群網站上的頭像不只是一張照片,也是你個人的商標。

對於Apple來說,Steve Jobs和繼任者的照片,幾乎跟商品圖片一樣好用;而阿里巴巴的品牌除了線上的商品之外,也有一部分是來自馬雲的個人魅力。如果沒有張忠謀的家長形象,台積電的故事必定也會少了幾分精彩。

在美國以外的公司,特別容易被這種問題困擾;因為歐洲公司通常會誇飾自己的企業文化與價值,而亞洲公司則不太喜歡看到員工在網路上強調自己的豐功偉業,深怕公司形象會被少數個人給破壞掉。而且,這些公司的領導階層往往都完全不在網路上拋頭露面;不信的話,不妨在LinkedIn或其他企業人才網站上看看,是是能不能找到亞洲前100大公司老闆的個人網頁。

這個作法其實不對。因為,現今企業的資產有很多是和它們領導者的形象緊密連結的;人們不應該躲在企業品牌的後面,而應該是品牌的一部分。

個人故事更容易引起共鳴

上面這些想法,也和筆者致力研究的數位行銷領域有所關聯。要幫個人做數位行銷,其實是比較容易的;但如果一直想以企業價值作為訴求,很可能會事倍功半。

人也是企業品牌的一部分。

無論是個人的價值也好、企業的正面形象也好,都可以在吸引顧客這件事情上加分;比起企業的偉大理念和核心價值云云,個人的傳奇故事更容易引起群眾共鳴。說實在的,現在誰會花時間去讀某家企業的道德宣言?

當然,並不是每個人都能成為充滿魅力的領導者、也不是每個人都能照亮千百萬人的前途;但在這個數位世界裡,你只有一個選擇:讓自己走到舞台的最前面,或是繼續待在後台。