危機與轉機:Tesla改變自身形象的努力/Jean-Louis Gassée

先前筆者在談到關於Tesla潛在危機的〈Tesla成功之後,總是要還的「技術債」〉一文中,無意中忽略了一件近在眼前的事情:Elon Musk希望給這家公司一個全新形象。其實,這件事情不僅不簡單,而且可能還有很高的風險。

10年前,Elon Musk在〈The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)〉(編按:本文有官方簡體中文翻譯版,標題為〈特斯拉的秘密宏图(你知我知)〉,但尚無正體版)一文中,描繪了他對Tesla未來發展的想像。即使以筆者對企業宣言類型文章的挑剔程度,這篇文章仍然算是寫得非常好的。

Musk在一開頭的地方,就形容Tesla是一件「順便」的工作;從現在往回看,這個想法還真是有趣:

編按:引文取自官方簡體中文翻譯版,重點為本文原文作者所加。所謂「順便」的原文是「on the side」,也就是並非主要工作;但官方只譯為「同時」,沒有凸顯出這層意義。

背景:我的日常工作是經營一家航天運輸公司,即SpaceX,同時,我還擔任特斯拉汽車公司董事長,與Martin和團隊其他成員一起幫助制定商業計劃、產品戰略。並且,從特斯拉只有三個人以及一個商業計劃的時候起,我就一直是其主要的資金來源。

結尾則是一段簡單的總整理:

1. 生產跑車

2. 用賺到的錢生產價格實惠的車

3. 再用賺到的錢生產價格更實惠的車

4. 在做到上述各項的同時,還提供零排放發電選項

別告訴任何人。

10年之後,Musk接管了Tesla的執行長職位,然後發表了〈Master Plan, Part Deux〉一文(編按:官方簡體中文翻譯版為〈特斯拉宏图之第二篇章〉,尚無正體版;各項之後的車款名稱為本文作者所加)。這篇文章同樣寫得相當好;結尾處是經過修改的前一版宣言,但這次就沒說「別告訴任何人」了:

• 第一步: 打造一款產量很小的車型,該車型價格肯定是昂貴的 [Roadster]

• 第二步: 用賺到的錢,開發一款產量適中的、價格相對低一些的車型 [Model S]

• 第三步: 再用賺到的錢,創造一款量產的、價格親民的車型 [Model 3]

而且…

• 第四步:提供太陽能電力。不開玩笑,在過去的10年中,這項規劃一直出現在我們的網站上。

Tesla的四個發展方向

他的自傲是可以理解的,還帶著一點「我早告訴過你了吧」的味道。同時,Musk還規劃了四個主要的發展方向,以下就是這幾個方向的整理。

1. 整合能源再生與儲存

創造整體的、美觀的太陽能板和電池整合產品,使之成為個人的供電設備,繼而在全世界實現規模化效應。而這只需要一次訂購,一次安裝,一個服務點,一個手機應用即可。所以,將Tesla與SolarCity整合到一起的時機已經到來。

編按:英文版摘要經本文作者編修,與原文略有差異;中文部分以官方簡體翻譯版為準,並經本地閱讀習慣修改,但不影響原意;以下均同。

2. 豐富產品線和涵蓋主要的地面交通形式

隨著Model 3、一款緊緻型休旅車、以及一款小型卡車的推出;除了乘用車,我們還需要重型卡車和高載客密度的城市交通工具。

3. 自動駕駛

全部特斯拉車型都將搭載必要的硬體,包括攝影機、雷達、聲納、電腦等等,但獲得監管部門批准完全自動駕駛也還有很長時間。一旦自動駕駛功能的安全性,比美國汽車平均水準高出10倍,「Beta測試版」的貼紙就可以拿掉了。

4. 共享

您還可以將您的座駕加入特斯拉共享車隊,讓愛車在您工作或休假時為您賺取收入。

這篇宣言的最後,是一段鏗鏘有力的結尾:

1. 創造驚人高效的、配備整合儲電功能的美觀太陽能板

2. 擴充電動汽車產品線,滿足各細分市場需求

3. 透過大量的車隊學習功能,開發出比人類手動駕駛安全10倍的自動駕駛技術

4. 讓車輛在閒置的時候,透過分享來為你賺錢

看到這些敘述,我們彷彿可以看到寫滿「整合」、「雙贏」、「互惠」等等流行關鍵字的簡報畫面在眼前飛舞。只要Tesla能成為我們獨一無二的綠能產品和服務來源,我們就可以拯救地球、不再受能源供應者束縛,還可以透過Airbnb模式,用你閒置的自動駕駛Tesla來賺錢。

也就是說,現在Musk積極推銷的公司形象,跟原來已經不太一樣了;也就是說,他正在改變Tesla的形象──不久之前,Tesla是一家車子賣不了幾輛(5萬輛,但在全球的6,600萬輛中只是九牛一毛);但往後,它將會是一家經過垂直整合的再生能源企業。

Tesla不僅將以小型休旅車和輕型卡車進一步擴充產品線,之後還會加上商用載重車和大客車;除此之外,Tesla也會成為世界級的電池供應商,還會在府上的屋頂裝太陽能板。

真是這樣的話,還會有什麼問題?

改變形象,就是改變文化

公司的形象無法用一紙公文就改過來,就算有Musk這種等級的個人魅力也一樣;企業文化是由許多複雜的系統所組成的,這些系統包括情緒、思考、說話、以及做事的複雜層級和權限。這裡面有些規則是很明顯的,但也有很多是只能意會不能言傳的潛規則。

公司文化會影響大方向、也帶動許多日常決策的小方向。

就像味覺、或是宗教教義一樣,這些規則會在不知不覺中過濾進入我們神經系統的資訊,並且在我們意識到之前,就先塑造好特定的印象。

或者就像飲食習慣一樣:在某些其他文化中是美食、但我們卻難以接受的東西面前,我們即使沒有親自嘗試,心中可能就已經會有「這個哪裡能吃」的定見。

而公司文化也和飲食習慣一樣,會影響公司的大方向、甚至帶動許多日常決策的小方向,而這些幾乎看不到的小轉向,卻可能將公司帶去撞牆。舉個例子來說吧,像是Nokia、Blackberry、甚至微軟這些聰明人滿坑滿谷的公司,為什麼會沒有看到Android系統的竄起?

Tesla在短時間內做出了廣受歡迎的Model S車款,當然是因為非常瞭解目標客群;已經收到多達37.5萬輛訂單的新一代Model 3,每一部的預約訂單都收了1,000美元訂單也是十分聰明的一步。

但Tesla團隊瞭解卡車用戶、巴士車隊管理者、或是安裝屋頂太陽能板的人嗎?或者換個例子:有一家最成功的個人電腦公司正想要進軍電動車產業……。

自動駕駛技術的關鍵

接下來,還有許多技術方面的挑戰。在筆者的〈Tesla成功之後,總是要還的「技術債」〉一文之中,我們提到Tesla必須從2015年的5萬輛產能,在2018年一舉跳到整整10倍,而且在這幾年之中,還有許多原本就具備量產能力的傳統車廠,會推出類似的電動車競爭產品。

即使是號稱隨時都「可用」(編按:「可用」的原文是「Just Works」,原本位於前面「整合能源再生與儲存」一節的英文之中,但簡體中文版沒有翻譯這個形容詞)、能讓您「一路上睡覺、看書、或是做其他事情」的全自動駕駛系統,聽起來都還不太能令人放心。連Musk自己都沒有掩飾這一點:

我們預計,獲得世界各地監管部門批准,需要累積大約60億英里(接近100億公里)的自動駕駛里程;目前自動駕駛車輛的學習里程,才剛剛超過每天300萬英里(接近500萬公里)。

但他也沒有告訴我們,Tesla何以、何時、以及如何才拿得出比競爭對手更好的自動駕駛技術。在筆者所住的加州Palo Alto市,小小一台的新型Google pod是相當常見的景觀(請注意車頂上的Lidar光學雷達裝置):

google-pod

我曾經親眼看過一輛「pod」開進十分危險的路口之中,例如跨過交通繁忙的雙向四線道左轉,像這樣:

ipod-left

我自己不會這樣直接轉,在這種時候也不會信任同車駕駛(或是自己)的技術,不過pod倒是輕輕鬆鬆就過關了。

或許Tesla可以研發出比Google更強的自動駕駛技術,而且其他亞洲、美國、以及歐洲的車廠們也沒有閒著。

Tesla表示,該公司的8.0版軟體更新之中,將會包括經過大幅升級的導航系統;在這個系統中包含了「車隊學習」功能,也就是在自動駕駛模式下,也能夠擷取來自其他使用者的資訊。

來自中國的競爭

最後要談的,則是上一篇文章中沒有提到的一點:來自中國的競爭。

在許多關於Tesla和其他電動車的討論中,往往遺漏了兩個重點:中國是最大的電動車生產國、也是最大的電池生產國。

在Krill Klip所寫的部落格文章《中國市場的電動車銷售增加了188%:Warren Buffett的BYD車廠主宰了鋰電池之戰》(China Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett’s BYD Dominates Lithium Race)之中,列出了2016年前面7個月的中國市場電動車銷售狀況:

byd

很明顯的,目前比亞迪(BYD)是這個市場的霸主,旗下的5個車款一共賣出了5.3萬輛;至於Tesla,則是在2016年前兩季分別賣出了1.5萬和1.4萬輛,也就是在7個月內賣出了3.5萬輛。

這樣算來,BYD的電動車銷售量可以說比Tesla多出了50%,號稱世界最大的電動車廠商而當之無愧。

BYD是目前最大的電動車與充電電池製造商。

同時,中國也是目前世界最大的小客車市場:2015年,中國一共賣出了2,100萬輛車,而美國則只有770萬輛;而且,中國對於汽車廢氣排放的標準也越來越嚴格。從這兩件事情上,就可以看出BYD之所以表現出色的原因。

也就是說,BYD看起來是個蠻強的競爭對手,當然也會令Elon Musk如坐針氈;但這確實是讓Musk想要改變公司形象,從「電動車公司」變成「綠能公司」的主要理由嗎?

全線進攻,還是單點突破?

根據維基百科記載,BYD在成立不到10年之後,就已經囊括了全球手機電池市佔率的半數以上,也成為中國各式充電電池的最大製造商。2008年Warren Buffett買下了BYD的10%股權,之後韓國的三星電子也對投資BYD表示興趣;所以,這家公司仍有它獨特的競爭優勢。

到目前為止,筆者也不太確定Tesla面對的這些挑戰之中,哪一個是最難突破的。

但如果必須從其中挑選一個,我會挑「SOE」(Strategy of Everything),也就是「什麼仗都想打、結果把戰線拉得太長」。

我很欣賞Elon Musk,也喜歡開Tesla的車子;所以,我希望他能有一天證明懷疑的人都是錯的。

原作後記

筆者刻意不去深入探究Tesla潛在的燒錢問題,不過投資人似乎不是那麼在乎這一點;Tesla的市值(245億美元)即使跟老牌子的福特(480億)或GM通用汽車(460億)比都沒有遜色太多。

一身是膽的Musk一直都不想要太過依賴股市的力量,所以這一季更加要求旗下主管必須加強降低成本、提升產量的努力,更做出了以下的宣言:

「如果能把一大坨蛋糕砸在華爾街那些看衰我、堅持Tesla絕對是個賠錢貨的人臉上,那就太棒了!」

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