台灣的線上零售電商,怎會如此落後?/解聰文
對有意進軍電商領域的人來說,這篇文章列出了許多在台灣這個亞洲最富活力國家的商機;當然,內文或多或少也適用在馬來西亞、印尼、菲律賓等新興市場。
台灣是個迷人的島國,不但科技實力雄厚,新創蓬勃發展,更有優秀人才輸出至全球各大科技公司,從Amazon到Alphabet,到處都見得到來自台灣的世界一流軟體工程師。然而一旦提到電子商務,台灣的發展似乎還定格在2007年。
台灣首屈一指的線上零售網站,如PChome、樂天和Yahoo,根本就是場災難。在這些網站上,時間彷彿凍住了。用戶不但很難找到想要的商品,網站上也沒有產品推薦功能;而且這幾個網站,十年以來在技術上幾乎完全沒有進步。
奇特的是,儘管這些電商網站如此陽春難用,台灣人還是熱愛線上購物。拜用戶不嫌棄之賜,這些年來台灣的線上購物不斷成長;但是台灣電商確實還有許多領域有待進步:
個人化
台灣這些線上購物網站,完全沒做任何個人化。這些網站不記得用戶,也不會去記你上次買過哪些東西,更不會把這些用戶資訊用來改善購物體驗。所有用戶看到的都是亂七八糟的首頁,甚至還有網站沒有使用cookie。
台灣對隱私權的保護確實正在提升,但從另一方面來看,多數網站的用戶體驗都糟到不行。
幫客戶省時省力
許多台灣電商網站,每次都會要你重複輸入信用卡號碼和送貨地址;相對的,其他國家的電商網站早就進入了一鍵購物的時代。雖然受限於各種法規限制和過時的電子支付體系,但總有解決方法;可是就是沒有網站在這上面下功夫。
電子報、再定向廣告、客戶意見反應、商品評價
台灣零售電商網站同樣不重視電子報和再定向廣告,完全沒人在做。除了垃圾促銷信件之外,沒有像樣的Email電子報,也沒在其他社群平台上投放再定向廣告,把顧客拉回來。
當我常用的清潔用品開始特價時,我很樂意收到PChome的通知信,但PChome就是沒有這種服務。不但每次都得上PChome網站去看看現在有沒有我需要的活動,而且每次看到的活動,都不是針對我的個人需求量身打造的;每個人看到的都是相同的資訊。
從個人化、用戶體驗到各種新技術,台灣電商網站視若無睹,十年來幾乎沒有任何進步。
再說台灣這些電商業者,根本就不想傾聽顧客的聲音。在他們的商品頁面上看不到用戶留言、評價和產品評論相關內容。有位業者這麼解釋:「如果提供這些訊息,讓客戶停下來思考,會不會他們就不買了?」,這種心態實在令人啼笑皆非,而且十足反映了台灣和亞洲業者對顧客互動的保守觀念。
話說回來,要是網站上沒有量多質精的產品資訊,就不可能有好的個人化設計,也沒辦法影響顧客購買行為。
不過即使如此,網站還是可以從過去的購物記錄出發,將相關的採購推薦提供給回頭客參考,還可以分析顧客在網站上的使用活動,得到許多寶貴的資訊。
只要個人化引擎能夠將顧客的購物習性,結合其他顧客的購買相關資料,同時善加利用各種產品資訊,就能夠推測出顧客可能也會需要的其他商品,並且整理出對顧客有價值的採購建議。
人工智慧、大數據、機器學習
雖然台灣出了許多世界頂尖的人工智慧與機器學習專家,但完全看不出台灣的電商平台有任何採用這兩項重要技術的跡象。
網站上看不到機動出現的「行動引發」設計,看不到基於他人購買行為的採購建議,也沒有任何機器學習機制,預測用戶下次回站時可能會買什麼東西。
以存貨推薦商品
如果電商平台有足夠的彈性,能用各種方式把存貨賣掉,賺到更多利潤;然而台灣的電商平台似乎都不用擔心存貨。反正只要有存貨,叫供貨商吃回去就好了,不用回頭修改平台上的軟體,以各種折扣把存貨賣掉。
我在這邊說的「軟體」是相當廣義的,有些網站的程式碼甚至十年如一日,幾乎沒有變動。這在歐洲或美國是難得一見的奇景。
好用的智慧商品篩選機制
即使是Amazon,在用戶想要篩選出需要的商品時,表現也不怎麼樣;而台灣的電商網站則是完全沒有這類功能,用戶只能透過下拉選單,在一層又一層的商品分類架構尋找自己想要的商品,還經常找不到。
舉例來說,想在PChome上面找到一組自己喜歡的家具,得花上個把鐘頭。其實應該要做到讓用戶只憑印象中的品牌名稱,就能找到想要的東西;然而台灣電商網站的搜尋功能極度陽春,根本沒有什麼額外的搜尋選項可用。
閉門造車
台灣有超過六千個製造商自有的電商網站,其中絕大部分根本就是蚊子網站,一個客人也沒有。許多人看到PChome做了電商網站,就覺得自己也做得出來;在美國,中小企業看到的是Amazon,而且清楚知道自己絕對做不出那樣的網站。
所以美國人的麻煩是Amazon壟斷勢力日漸龐大,實體店面一間一間倒閉;台灣的情形則是電商龍頭不求長進,所以人人覺得機會無窮。但諷刺的是,不管是電商龍頭還是散兵遊勇,大家都一起卡在十年前的時空膠囊裡。
亞洲業者還有個毛病,就是不願意公開分享自己擁有的資料;每個廠商都敝帚自珍,電商平台自己幹,顧客資料自己獨享;相對的,愈來愈多網友喜歡在Commerce Connector之類的平台上逛,逛到喜歡的東西,可以在上面選擇要去哪個電商平台購買;如果廠商閉門造車,這塊大餅就是吃不到的。
為何台灣電商無法進步?
首先,檯面上幾家龍頭電商平台的利潤相當微薄,打的又是市場割喉戰。佔有絕大部份市場的Yahoo、樂天和PChome等大型業者,由於每一家都不求長進,所以沒有一家會感受到進步的壓力。
當然,還有商品資訊不夠完備的問題。以商品篩選機制來說,如果系統沒有掌握足夠的商品資料,個人化推薦機制就難以發揮應有的實力。
台灣供應商給的商品資料確實不夠細緻,但是要解決這問題並不困難;只要龍頭電商平台挺身而出,要求供應商提供更多商品資訊即可;然而這幾家龍頭業者全都按兵不動,就是沒有人願意先開第一砲。
台灣電商網站長久不思進步,一旦國外龍頭入侵,市場生態很可能一夕崩盤。
其他規模較小的電商平台,經常看著龍頭業者十年如一日的網站照抄;這也讓台灣的電商風景充滿懷舊氣息,在2017年的今天,依然維持著十年來的一貫樣貌。
還有個原因,就是中國急速發展的本土電商平台,使出各種手段,把台灣許多優秀人才都吸走了。
還有個奇怪的原因,造成台灣電商平台進步緩慢:過去很多大專院校太過強調App開發,再加上Yahoo台灣這幾年來的萎縮,讓市場上的App開發者人滿為患。
有一些公司因此大肆推廣「網站+App」的電商平台解決方案。這三年來筆者參加過的各種電商研討會,幾乎都在大力鼓吹App在電商領域的光明前景;但他們沒說的事實是:App數量已經太過泛濫,只有不到2%的App真的有人下載回來用,絕大多數都乏人問津。
由於這些原因,整個台灣充斥一堆老掉牙又沒人想去的電商網站,就算App做得再好也沒人用。真正從中獲利的,只有那些不斷鼓吹各種無用解決方案的無良業者。
整體來看,台灣的電商市場就這樣卡在十年前,而且只要像Amazon這樣的一家外國大型電商業者一踏進來,就可能如摧朽拉枯一般,讓整個台灣電商生態系在一夕之間崩盤。
然而到目前為止,還沒有人願意踏進台灣市場。雖然一些中國電商巨擘如騰訊、京東和阿里巴巴正在摩拳擦掌,然而中國電商平台來台可能引發的政治效應,對他們來說也是不可忽視的風險。同樣的道理,西方大型電商平台也因為顧慮中國市場的影響,也不敢一舉投入台灣市場。
所以,到底是誰能讓台灣電商市場徹底翻盤,完全進化?這個議題非常有趣,而且仍然值得觀察。