如何快速做好市場研究:以個人進軍線上教育市場為例/KT Huang

身為專業工作者,除了理解商業模式(請參閱前文〈從兩種模型中,理解商業模式的意義與改進方法〉),還需要釐清公司的市場定位、並據以擬定策略。此時市場分析是個很好的工具,然而又是件很難的事情;在資源有限的情況下,要如何在一小時內快速做好研究,瞭解市場的樣貌?

為何要做市場分析?

市場分析,顧名思義就是針對市場做分析;而分析之前,必須要取得資料。分析的內容則包含供給面、需求面、環境分析等等。

一份好的市場分析資料,有助於我們更加瞭解市場趨勢與客戶偏好;根據市場分析得到的洞見重新定位,可以讓公司重新聚焦、向股東及員工傳遞價值、擬定策略,朝目標前進。

好的市場分析資料也可以分享給客戶或供應商,做為集客行銷的工具。

市場研究資料來源

市場研究的資料來源,可以分為「一手資料」及「二手資料」;也有人稱之為「初級資料」及「次級資料」。

  • 一手資料

所謂一手資料,就是公司是市場研究者親自調查、訪談的結果。

1. 客戶訪談

客戶訪談的方式可以是電話或者面對面,透過與潛在客戶的訪談,瞭解客戶對市場的看法、需求以及發展方向等。

2. 供應商訪談

雖然是供應商,但某些強勢供應商對於市場的看法跟洞見,可能遠遠超過我們。透過與供應商的訪談、討論、聊天過程,來收集產業相關資訊與客戶動態,也是市場研究非常重要的工作。

3. 群體討論/會議討論

透過群體集會的方式,針對主題討論,或是分享對市場、技術、趨勢的看法,也是市場研究的方法之一。

但比較困難的是,在研討會當中,各家廠商往往一直推銷自己的產品;但這也表現出這些與會人員或公司對市場的看法、以及應對的方式。市場研究人員必須根據自身經驗,判斷資訊品質好壞、以及正確與否。

4. 市場調查

市場調查可能有電話調查、網路調查、或者問卷調查等方式,目的都是收集用戶、客戶等人對於市場的想法。

  • 二手資料

二手資料,就是消化他人提供的資料,形成自己看法的方式。

1. 市場分析報告

坊間有許多討論產業趨勢、市場趨勢等資料的分析報告;例如面板業可能就會參考IHS提供的手機、筆電、穿戴裝置等市場調查報告,瞭解業界現狀及未來趨勢等。

2. 網站

我們身處於網路社會中,各種網站就是收集二手資料的最好來源之一。目標客戶的網站、競爭對手的網站、上游供應商的網站、以及同業公會等等,都是蒐集資料的方式。

此外,我們也需要關心政府法令及環境政策,因為這些對市場發展及趨勢也會有很大的影響。

3. 財務報告

如果我們的客戶、供應商有公開上市,就會在固定時間產出月報、季報及年報等資料。

財務報告除了有業績之外,還有毛利率、產品組成以及各事業單位的業績等;透過收集不同客戶的財務報告,就可以拼湊出客戶現狀的樣貌。

4. 新聞

新聞有時會揭露我們平常看不到的資料;我們可以從新聞內容進一步探索,以獲得更多資訊。

5. 技術分析資料

如果是科技業,技術分析資料以及技術發展,也會影響整體產業發展。例如Incell、Oncell以及OLED技術的發展漸趨成熟,使得外掛式觸控產業逐漸萎縮,只能主打10吋以上產品。

而且隨著前面幾個技術在大尺寸越來越成熟,將會全面取代外掛式觸控;業者可能早在幾年前就已經得知相關趨勢,便開始研發大尺寸、或者轉往其他利基產業及應用。

6. 公司及關係企業

我們的客戶可能家大業大,也許會有投資相關企業;因此,從客戶的公司組織架構及關係企業,也可看出客戶對這個市場的看法。

例如Amazon擴大對物流的投資,雖然對物流業者還不構成威脅,但絕對是個警訊;依Amazon過往的習慣,自有物流系統只是第一步。

隨著對於物流業的瞭解逐漸提升,勢必擴大服務對象,從滿足自家客戶到滿足其他客戶,進一步降低物流成本、增加營收;甚至以本業利潤補助物流業,進一步吃掉物流業者。

實務做法:以線上教育市場為例

如果市場研究只是收集資料,這些內容對公司並沒有意義;重要的是從市場研究的資料中,推敲出市場定位以及策略。另外一方面,個人也可以藉由市場研究瞭解業界趨勢、擬訂職場目標。

  • 教育市場初步樣貌

我習慣從「上而下」(top-down)的角度,先看整個市場有多大,再切出市場區隔、從中找到定位。

傳統顧問有分很多種,有幫客戶解決問題的客戶、也有提供在職訓練的顧問;但無論如何,都可以說是知識產業的其中一環。

在職訓練的顧問類型屬於教育市場的一部分,所以我會先找尋「教育市場有多大」、「如何定義教育市場」、以及「教育的媒介是甚麼」。教育可以分為學校教育、職場教育;而從Google搜尋台灣教育市場規模,前10個搜尋列有線上教育、在線教育。

在Google搜尋「教育市場規模」

讀了前10篇文章,大致上知道傳遞知識的媒介有「教育學習」、「出版」及「傳媒」等幾種角色;也知道可以分為「線上」與「線下」兩種教學方式。

目前最火熱的題目則是「知識變現」與「在線教育」;族群則有「學校教育」及「職業教育」等等。進一步搜尋「線上教育」之後,又得到其他新的搜尋結果:

Google搜尋「線上教育市場」

再仔細閱讀這幾篇文件之後,找到「艾瑞諮詢」的「中國非學歷職業技能培訓行業報告」;這份文件提供了教育的市場的輪廓,甚至進一步討論在職教育的市場區分:

非學歷職業技能培訓行業定義示意圖(來源:iResearch)。

iResearch 的資料,除了定義外,也分析了用戶需求數、需求及供給,可以很快地掌握這個行業的特點及前幾大公司。節錄相關圖片如下。

2012–2016中國職業技能培訓行業潛在用戶數(來源:iResearch)。
2013–2016年中國非學歷職業技能培訓行業市場規模(來源:iResearch)。

上面主要談的是中國的市場,那麼美國呢? 趨勢是否相同?

Google搜尋「Education Market Size」
Google搜尋「Education Market Size」所得圖片。

以同樣的方式,透過網路搜尋跟資料一筆筆的對應,可以發現英文世界對教育的看法也是類似的。

根據不同的定義,市場認為教育市場有大約5兆美金的規模;因為全球普遍發現,學校教育及職場需求有很大的落差,因此職業教育將會越來越重要。同時,線上教育在未來五年之中的年複合成長率,依資料不同將高達15-20%。

台灣有沒有相關資料呢?有的。從經濟部推出的智慧學習產業輸出報告中,筆者發現台灣雖然稍微晚了幾年,但跟歐美跟中國趨勢相似。

台灣教育產業初步樣貌

整理先前的搜尋結果,筆者已經對於教育產業有了初步的理解;並針對個人習慣,把相關性較高的地方以藍色粗體字表示。

再探細分市場

過去幾年,包括免費或付費的線上教學,我使用過Udemy、Coursera、Mooc、Pressplay、UC Berkerly、Harvard、SmartM、NTU等網站;同時也參加過清大、交大、文化大學進修歸廣部、東吳大學進修推廣部、台大、大人學、總幹事黃國華、以及及各種Facebook社團的線下課程與分享會。

考慮過往工作經驗,我的強項應該在科技相關的專案管理、產品經理、市場開發,新產品規劃、技術及市場趨勢探討;因此,我針對這幾個族群的關鍵字,找出教育行業的知識提供者以及細分市場。

教育產業細分樣貌

需求及供給

25–44歲人口及就業人口

從台灣人口統計資料,可以得知25–44歲人口有717.8萬人,勞動人口有597.1萬人;但實際上願意進行在職進修的用戶以5%估計,大約有30萬人。

至於企業用戶,從經濟部商業司統計資料可以得知,2017年全台灣有147萬家公司;其中有資源或預算的法人以2%估計,就是3萬家企業。透過簡單的預估,可以得到整體市場的需求總量。

線上學習產業供應鏈
教學平台的教學內容收費方式

供給面則相當複雜,從產業供應鏈角度可分為硬體、軟體及教學服務等;若細看教學平台或者教學內容的收費方式,又分為群募、訂閱制、單次收費、廣告分潤及IP授權等。

有了以上初步調查資料,很快的得到整個產業樣貌。下一步就是根據自身競爭優勢,採取行動。

擬定方針,持續改進:企業篇

想進入線上學習行業的企業,應該考量自身優勢,透過資本、通路、或者商業開發的經驗,評估適合的切入點。目前最獲得投資人青睞的是教學平台,所以也最多人想做。

台灣線上教育學習平台三大業者

若是鎖定職場教育的教學平台,目前知名度較高有Hahow、Pressplay、Yotta等三個業者。

仔細分析,線上學習教育的熱門話題,也跟出版業的熱門主題有類似的趨勢:

  1. 投資理財長期占據暢銷書排行榜,而投資理財相關的總經、房市、個股、ETF、債券、權證及各種投資理財內容本來就是容易熱賣的產品。

  2. 通用類的外語、文書處理能力、程式設計等,也是自學類的主力產品。

  3. 由於這幾年的斜槓風潮,思考能力、專業能力提升以及解決問題方法等基礎技能,也是容易獲得青睞的題目。

但經過幾年的發展,線上學習教育平台應該已經碰到成長的瓶頸;要有一家新的公司橫空出世、獲取眾人青睞已經不太容易。

畢竟目前學習的重點是「知識型KOL」,學員或用戶購買的是知識提供者的內容,而非平台本身;新公司要有辦法挖角KOL到旗下,只有削價競爭一途,但這應該不是做生意的正確方式。

考慮併購現有平台、或者與現有線下課程業者合作,線上線下相輔相成,也許有機會取代較薄弱的一家業者。

現有的這幾間公司,則應回歸到企業營收成長的本質,增加產品線、改善產品、與策略夥伴合作等幾個方式,不外乎主力產品延伸、IP授權及內容開發。

IP授權較單純,把較好的產品打包,授權給線下業者,或者中國、馬來西亞、新加坡等語言相通的國家;在主產品延伸方面,無論是Hahow、Pressplay或者Yotta,都必須要考慮除了投資理財、語言外,有甚麼產品是自己客戶群會有興趣的題目,例如商業開發、專案管理等等。

在斜槓風潮下,如何讓用戶學到自我學習成長的方法、個人品牌建立或者問題定義、解決分析的能力等等?隨著國人年齡逐漸老化,是否能夠讓用戶年齡層擴展到55歲以上?中老年人最怕無聊,除了線上課程之外,是否需要增加線下課程,培養感情?

此外,線上教育最重要的還是內容,持續找到好的作者、KOL,增加新的產品線,則是每天不可少的工作。這些才是市場研究之後,策略規劃師、產品經理、商業開發甚至公司經營管理層需要做的功課。

擬定方針,持續改進:個人篇

有志於從事顧問或者知識經濟的人,根據自身優勢,就可找出適合的客群及內容。但同一時間,筆者也發現了幾個待解決的困難點:除了要怎麼讓人發現之外,還要考慮品質與流量、免費與付費模式、如何持續產出穩定的內容,以及需要不停精進的難度等等。

再者,專業知識工作者的黃金年齡應該是在30–55歲之間;超過55歲之後,年輕一輩的體力、知識以及對新技術的掌握度就可能迎頭趕上,所以也必須考慮這個工作在時間上的有效性。

從供給的角度來看,目前市場上的顯學是B2C的市場,很少人談B2B。我過往經驗在科技業專案管理、產品經理、產品開發、業務行銷及商業開發等範疇,客戶也都是B2B性質。雖然較不熱門,但仍有機會跟在職場教育領域的前輩有所區隔。

B2B商業開發、業務行銷等需求的用戶,可能只佔願意進行職場進修的20%,因此用戶總數最多就是6-7萬人;而同時間有意願進修的人,又只有其中的5-10%。那麼,我應該面向的客群也就是這幾千人。

線上教育市場持續成長,也有有了前面的市場調查,就可以考慮自己定位。鎖定附加價值高、高單價、高水準的小眾市場;客群必定是企業用戶、或是中高階主管。反之,若是要集中在3-5年資歷的職場中堅份子,那麼談的話題必定要廣而淺、附加價值較低、單價較低、用戶較多。

定位確定之後,曝光地點跟方式也不太相同。線下學習的媒介如大學的推廣教育中心、各種顧問公司的課程等等,多半單價較低,會是練兵的好地方,適合磨練口條、表達、以及累積教學經驗。

至於Medium、個人網站、Facebook社團等地方,則是靠著寫文章磨練文字。線上學習媒介等則適合直接開課,但在尚未累積足夠人氣前,不適合作為一開始的主戰場。

考量這幾個重點,適合我的定位就是B2B商業開發,再往外延伸到產品規劃、策略規劃及海外市場開發;接觸的媒介從線上學習平台、Medium及個人部落格開始,累積個人網路聲量。

在這過程當中,可以繼續累積企業用戶的經驗,試圖找出切入個人用戶的方法,且戰且走。

結語

市場研究與行動策略

本文討論了市場研究可以如何收集資料,並且經過資料判讀及商業上的經驗解析,產出市場研究報告。

如果只做市場研究,沒有行動策略及方針作為支持,對公司或個人都是沒有效率的事情;爬梳過的資料,應該要經過人為解讀,進而產生行動。

此外,因為我們時間有限、收集的資料也有限,所以市場研究必須要勇於假設、接受模糊的答案;即使是相同的市場,不同個體也會產生不同策略,所以我們也必須接受開放式的答案。

因為如此,我們不應該有預設立場,而要讓研究結果告訴我們方向,並且透過小範圍測試得到回應並修正、每隔一段時間回頭看看市場的回應,才是做市場研究的真正意義。