如履薄冰的Tesla接下來該怎麼走、會怎麼走?/Jean-Louis Gassée

許多人認為,創辦電動車廠Tesla的Elon Musk就是下一位Steve Jobs;因為他拒絕老舊觀念、抗拒反對聲浪,以全新的思維讓Tesla成為汽車產業的Apple。但也毫不令人意外的,許多人對他並不以為然。

有一句老話說,「一個好律師應該為雙方辯護都能贏」;所以今天也讓我們從正反兩個角度來觀察Tesla,看看它到底該說是成功、還是失敗。

成立其實已經15年的Tesla,雖然銷售量跟傳統汽車產業比起來相當微小,但受到的媒體追捧注目卻是不成比例的高。

在2018年第一季中,Tesla的銷售量還不到30,000輛(參考數字:Toyota每季賣出250萬輛車,整整高了80倍)。而媒體這麼喜歡Tesla,有一部分得歸功於Musk非常出眾的公關技巧;他是一台名符其實的「金句製造機」,長年為各家一線媒體、部落格、社群網站提供極具轉貼價值的精彩發言。

這樣的媒體關注,或許可以說不成比例,但並非言過其實;如果Tesla沒有做出像Model S這種被稱為「嗜血車主開的綠能車」的款式,讓價值10萬美金的動人造型、暴力加速、以及操控手感物有所值的紮實產品,那一切報導就完全沒有意義了。

Tesla的現況

根據汽車媒體報導,Model S的銷售量先前在美國已經超越了同等級的BMW和Benz車款,而現在在歐洲也已經取得領先

讓我們再來看看算是跨界休旅車款的Tesla Model X。雖然初期生產線發生了一些問題,但Musk很大膽的將問題歸咎於他自己的「自信過度」來避開疑問。

所謂「自信過度」,意思是他一開始在設計上就「塞進太多高科技」,導致產能拉不上來;但這種說法也暗示著一種自傲態度,讓粉絲不僅不責怪產能問題,甚至還多了幾分景仰之情。

結果是,Model X賣得相當不錯:2018年第一季賣出了10,070輛,幾乎追上了同一季中Model S的11,730輛成績。

此外,還有號稱「第一款平價版Tesla」、陽春款價格US$35,000的Model 3。這款車其實兩年前就已經發表,而且接單狀況相當好,但交車速度非常緩慢,目前為止還不到10,000輛。早在2017年8月,訂購數量就已經超過50萬,平均以每天1,800輛的速度增加中。

好,以上就是Tesla目前為止的銷售數字、簡單歷史、以及目前的狀況;那麼,未來又是如何呢?讓我們先來看看反面意見。

「從來沒賺進一毛錢」的Tesla

Tesla或許是媒體寵兒、Musk更是天生的公關達人,但事實也擺在眼前:

Tesla這家公司,從來沒賺進過一毛錢。

為了生存,Tesla一直在吸股東和美國納稅人的錢過活;早在2015年,來自美國地方和中央政府的補貼金額就已經達到49億美元,相當於每輛車補貼了高達US$30,000。

對於這一點,納稅人完全無計可施,但股東們呢?

在上週股市收盤時,Tesla的市值是496億美元(參考數字:傳統車廠Ford為467億,GM為609億);然而,Tesla的股東們還要支持這家不賺錢的公司多久?

此外,Tesla的股票也是美國股市中被放空最多的一支;也就是說,股民普遍認為這家公司後勢並不看好

目前Tesla的高市值,雖然有助於賣出更多股票來募集資金,而且暫時應該不會有瞬間賣壓湧現;但股市風向會不會在年底之前逆轉,導致股價因為失望的支持者拋售而無量下跌,都還在未定之天。

「量產障礙」是關鍵

另外一個不確定的負面因素,則是Tesla自己的Model 3車款。不過,這倒不是因為Musk自己說「如果都賣US$35,000的Model S會害死Tesla」,所以他寧願多賣一些US$$78,000左右的高價位款式;重點是:

「量產障礙」如果沒解決,才可能會害死Tesla。

對於Model 3的交貨緩慢,Musk有幾套不同版本的說法;像是該公司廣受報導的「超級工廠」中發生過度依賴自動化製程、或是電池生產出狀況之類的問題等等。

但其實這些都是藉口。真正的問題是,Musk誤信Tesla的產能可以隨著Model 3的熱賣速度,從每季2萬輛暴增到每年100萬輛以上;然而,如果要將產能擴增10倍,需要的是一套跟小量生產截然不同的製程。

這種在《The Machine That Changed The World》一書中有詳細介紹、真正能高效率大規模量產的系統,正是重要競爭對手Toyota的強項。

壓力症候群

要在極短時間無中生有創造出這樣的高產能系統,再加上先前公開的「Gigafactory」超級工廠,將會把Tesla自己搞死。

這一點Musk當然非常清楚,也必須想出辦法解決這個火燒眉毛的大問題。或許正因為這樣的壓力,導致他最近犯下的公關錯誤,在公開場合中叫分析師「不要問白痴問題」、並表示Tesla「遭到不夠格的媒體霸凌」。

但在該公司最近提交的年度證交所財報中,也提到了他們如何獲益於媒體報導:

一直以來,我們的公司和產品都受到媒體的大量關注,而未來應該仍然可以持續。到目前為止,媒體報導和口耳相傳都是帶來業績的主要動力,而且讓我們不需要使用傳統的廣告方式、行銷費用也相對節省。

為了對抗「媒體不公」,Musk提出了一個「Pravda」(俄語的「真相/真理」;譯按:過去蘇聯時代的共產黨機關報「真理報」就是這個名字)網站的概念,用來監督媒體的浮濫報導。

所以現在是因為面對的挑戰太難承受,所以Musk想用這種刻意反諷的方式來面對嗎?

來自對手和市場的挑戰

Musk說,他「不想再募更多的錢」,也信誓旦旦Tesla會在今年下半開始獲利,但只有少數分析師相信他的說法──自從2016年3月的Model 3上市發表會之後,Tesla周遭的氣氛已經有了明顯的變化。

https://youtu.be/kLs7bq8vmxA

同時,坐擁Audi、Porsche、Volkswagen等多個汽車品牌的福斯汽車集團,正在緊追不捨;其他可能研發電動車、甚至已經有產品上市的品牌,如Nissan Leaf、以及多家德國和中國電動車廠,也都不是省油的燈。

Tesla不會一夜之間消失,但如果它無法以獨立公司的姿態健康營運,很可能就會步上Rolls-Royce、Bentley、Jaguar、Rover、以及Volvo等車廠的後塵,成為某個既有錢、又有量產能力的大集團旗下「小量精緻」的子品牌。

如果真有那麼一天,大家會記得的是Musk「引爆汽車產業」、但卻前浪死在沙灘上的英勇事蹟;然而,汽車業大老們除了掉幾滴假惺惺的眼淚之外,絕對不會吝於把Tesla這隻討厭的蒼蠅打扁、然後掃進垃圾桶。

「不會不會,不會是這樣的。這種想法未免也太悲觀」;這時候,兩頭贏的好律師又跑出來說話了。

Elon Musk或許不是另一個Steve Jobs,Tesla也不是另一家Apple;但在過去15年之中,但Musk這位充滿個人魅力的企業家,確實是個非常擅於從困境鐵籠中逃脫的魔術師。

Musk是玩市場、玩媒體的高手

Musk曾經放話說,「Tesla總有一天市值會超過Apple」。Tesla目前市值496億美元,而Apple的最新數字則是9,350億,所以這一點還沒實現;但Musk就是有辦法讓投資大眾不顧一切,繼續買進這家每分鐘燒掉8,000美金(=一年40億)的公司股票,這種能力著實令人肅然起敬。

另一方面,Musk「玩弄」媒體的能力也是很令人刮目相看的。他曾經讓華爾街日報的專欄作者相信,Tesla可以將原本需要7個小時的電池生產時間,大幅減少到70分鐘;在後來刊登的報導中,就出現了從該公司技師口中說出來的神奇事蹟:

一位工廠技師表示:「在值班時間結束之後,我和同事們彼此擊掌慶賀。……在Musk參與調校之後,我們的生產問題減少了80%。」

有時看數字不如看走勢

確實,Tesla離賺錢還有很大一段路要走,但最近一份發給股東的〈Tesla First Quarter 2018 Update〉營運狀況報告顯示,各個車款在2018年第二季的銷售前景都相當看好,而且Model 3產能也將在年中達到每週5,000輛的目標、並在年底(或明年初)衝上10,000輛。

從「逃脫魔法」的角度來看,與其看這些目標數字,還不如看成長曲線比較實在。如果如Musk所願,提高產能確實可以幫Tesla轉虧為盈,正向的產量上升曲線會比「到時候是否達成目標」重要。

總而言之

通常銀行都是「晴天借傘、雨天收傘」,而資本市場也是一樣;如果Musk能展現出「老子不需要錢」的氣魄,華爾街自然可以幫他輕鬆找到資金。

道理很簡單:只要Musk有辦法脫離現在的困境,至少告訴大家有辦法解決Model 3的量產障礙,那就一切好說,大家繼續「責之切,但仍然愛之深」。

如果這次逃脫成功,Tesla將會繼續成長、Musk也仍然是科技業的傳奇;在下一代的創業家之中,也將會有人被冠上「另一個Elon Musk」的名號。

好了,兩造辯論完畢,相信Elon法官心中自有一套決斷。

(編譯/傅瑞德