學習跨國大公司的在地策略：台灣新創進軍國外常犯的錯誤
這幾年台灣網路新創一直在談南向、談跨境、談全球化，但談了幾年下來，似乎沒有說得上的成功案例；即使拿到投資的公司，也似乎沒有太多亮眼的成績。到底問題在哪裡呢？
筆者這幾年在公關業界服務，看到了許多跨國公司國際化的操作法，相比之下，台灣公司經常會犯以下幾個錯誤，在此與大家分享。
新創進軍國外常犯的四大錯誤
訂單思維和太信任人脈
台灣的對外貿易，歷來都以B2B製造業為主，所以「訂單思維」是有長期的脈絡的。跑商展、商會對接、透過台灣人脈介紹，就有機會接到上百萬、甚至上千萬的訂單。
但是對網路新創公司，整個市場狀況是完全不同的：你的客戶可能是網路另一頭不知名的用戶，訂單思維不再有效。另外缺少策略，單靠熟人介紹取得的人脈，對你的生意可能也沒太大幫助。還不如擬定好策略，直接接觸對你業務很關鍵的單位或對口人。
用人不看專業，徒然浪費時間
台商離開台灣，到別的國家打仗，經常會透過台灣人脈介紹當地華人，希望用當地華人來打市場。雖然看似解決了語言和接地的問題，但是找到當地華人有市場行銷的專業嗎？有商務拓展的能力嗎？這往往是個問號。
台灣網路新創近年一直在談南向、談跨境、談全球化，但似乎沒有說得上的成功案例。
更大的問題是，真正專業的人很難加入你的公司。新創公司在當地通常不容易很快擁有知名度，當地的一流人才不太可能加入。用了不專業的人，用了笨的方法，徒勞無功是必然的。
派台灣團隊去當地自幹，不重視時間和機會成本
台灣新創在外國不易找到專業人才，不少公司乾脆直接派台灣的創辦團隊到當地埋頭苦幹。這樣做的盲點是，得先花一段熟悉當地語言和風俗民情，才能逐漸掌握市場。
但是時間就是金錢，如果你的公司得花很長的時間才能進入市場，競爭者有可能比你搶先一步。也就是說，派台灣團隊進駐的機會成本非常高。
提防「過度量身訂做」
為了進攻當地市場，針對當地市場想出客製化的解決方案，是很合理的想法，但有時往往會出現「過度合身」（Over-fitting）的問題。
針對單一市場不斷測試，最後找出可以吃掉當地市場的解法或產品時，就表示這個解決方案會有無法在其他國家適用的風險；而且要找出這樣的解決方案，通常要花很多時間。相對的，一套簡單的產品，或一致的區域策略，讓你快速在多個市場攻下一部分市場先機，往往會是更合理的。
先搶一部分市場，以後還有機會慢慢往上成長到80%；在一個市場花太久時間，投入過多資源，同樣會有機會成本的問題；要是其他市場拱手讓人，以後再攻回去就難上加難了。
學習大公司的做法
台灣新創公司想要跨國發展，該如何進行比較好？筆者這幾年的公關工作經驗，接觸過了不少國際網路公司；我發現都有類似的策略脈絡，而這可以提供台灣有志全球化的公司參考。
以筆者在2013到2016年間服務的客戶Facebook為例，Facebook前進台灣的策略，並不是直接先設立台灣辦公室，而是在2011年先找廣告代理商Cacafly作為合作夥伴，負責所有廣告業務。接著Facebook在2013年和我負責的團隊合作，由我的團隊負責Facebook台灣市場的公關業務，並直接與Facebook在新加坡的區域公關主管對口。到了2015年，Facebook才正式在台成立辦公室，收回廣告獨家代理權，大客戶由自己管理，小客戶交給多家行銷合作伙伴。
Facebook的策略是有道理的。當一家外商進到本地市場前，由於並不熟悉市場運作，因此寧可先花錢找專業代理商，由熟悉在地，擁有在地人才的代理商，找出當地最可行的模式。這樣的效率，絕對比自己派人到當地摸索要高。
外商進到本地市場，多半寧可先花錢找專業代理商，效率反而更高。
當然原廠也需要建立和維持整體的目標和大策略，由當地合作的代理商提出在地可行的做法。原廠和代理商會一再就大原則和在地的彈性不斷來回溝通調整，這就是一個相互學習和教育的過程。對外商來說，這樣可以快速學習到當地市場什麼可行、什麼不可行。
當代理商在當地逐漸建立穩定的業務模式後，原廠可以再逐步調整與當地代理商的關係，取回更多的掌控權，同時吃下更大的市場利潤。不只Facebook，很多國外汽車原廠進入台灣市場，一開始也是先找代理商舖路，之後才直接由原廠在台經營。
這種模式也能避免過度量身訂做的情況，因為跨國公司通常是以區域為單位擬定目標和策略，在適度在地化的同時，也維持比較一致的產品和策略。這樣也有利於未來快速擴張到其他市場。
台灣新創可以怎麼做？
筆者對網路新創公司到國外打拚，有幾個建議。想要國際化，真的不要省小錢、花大錢。雇用當地的行銷公關公司好像很貴，但是比起你維持一個團隊，加計失去的時間機會成本，算起來一點都不貴。
你要做的很簡單：
策略先行：先擬好國際化的策略、分潤模式和預算。
找到最好的在地合作夥伴：不要將就於人脈認識的對象，請直接搜尋或問到口碑最好最專業的公司，談個兩三家。這樣才能找到最懂你、最可靠的在地夥伴。也請給這些夥伴豐厚的分潤，讓他們有最大的動機，力推你的產品與服務。
找到最好的行銷公關夥伴：開出RFP (Request for Proposal)，給優渥的預算，吸引當地最好的行銷公關公司來比稿，選擇一家最好的公司。這樣對你的在地行銷公關，會有很大的幫助。
定期審視合作夥伴績效：如果和找來的夥伴合作順利，成效也令你滿意，隔年可以繼續跟他們簽約；如果成效不佳，可以先讓夥伴提出檢討改善計畫，如果計畫合理可行，可讓夥伴再嘗試一季或半年；如果還是不行就更換夥伴，找到更適合的夥伴。
雖然這套策略不保證你一定能成功，但是至少你有機會用到當地的優秀人才，而且能在多個提案間進行選擇，成功機率一定比自己埋頭苦幹要高。另一個好處是，更換代理商，不需要付資遣費。
如果換了幾個夥伴都沒效果，那應該要退一步，想想你的產品本質，是否不適合這個市場。