尋找產品銷售策略:功能比人家少、價格比人家高,怎麼賣?/Evonne Tsai

不降價、不加功能、業務不想賣、不賣也能達到業績目標,產品經理該如何推廣這種佛系產品?本文舉作者過去的經驗為例,討論在將產品推到市場上時,該如何找到定位、以及對前端市場與客戶的銷售策略。

在夾縫中尋找產品突破點

我曾經服務的瑞典監控產業龍頭廠商A公司,在監控攝影機方面的銷售市佔率是世界第一。但一套監控系統之中,除了你會看到的攝影機外,重要的其實是管理這些攝影機的軟體系統。

傳統上,A公司專注製造攝影機,軟體則是找其他軟體廠整合合作;但由於市場競爭漸趨激烈,如果只單純提供硬體,案子很容易被其他廠商比規格、比價錢而落敗。此外,也有越來越多競爭者推出自己的軟體,因此A公司決定推出自己的軟體來應戰。

然而,軟體推出後的市場反應並不理想;因為種種考量,這軟體的價格比其他廠商貴,功能卻比較少,所以推了幾年都賣不太動。而公司找我去,就是希望我利用之前當監控軟體產品經理的經驗,在整個北亞區找出銷售這套軟體的方法。

這真是非常大的挑戰。當時問了幾位業務頭頭,他們都覺得賣不動,必須降價、甚至0元隨攝影機贈送;總之先搶市佔率,再想辦法從攝影機上賺錢。

甚至業務們覺得,不賣這軟體也沒關係,因為他們還是能跟其他軟體廠商合作;即使單純只賣硬體,還是能賺錢達到業績目標、也不會得罪軟體合作廠商。所以,這軟體的定位非常尷尬:它既是我們自有的產品,卻也是我們既有軟體合作夥伴的「競爭者」。

而瑞典總部的思維,卻是「產品有價值、也有開發成本」,為什麼要便宜奉送?且現在才剛上市就殺了低價,之後要恢復原價就很困難了;同時,為了不得罪軟體合作夥伴(主要在高階市場合作),他們將產品定位為中階,不願意增加太多功能。

不降價、不加功能、業務不想賣、不賣也能達到業績目標,這是什麼樣的佛系產品?在這樣的夾縫中,我拚了命希望找出突破點。

「產品的隱藏成本」也是行銷利基

我最後找出的突破點,是希望借助A公司攝影機的優勢,並解決傳統硬體與軟體「整合模式」的痛點。

我不將產品拿來和競爭者比較種種功能,而是將產品定位為「針對A公司攝影機設計的最佳軟硬整合軟體」。其實,就是說自己是Apple啦!

我告訴業務,若有一個專案機會,他們大可找其他軟體廠商來整合攝影機、一起進攻專案;然而,整合的品質與時程不是他們能控制的。萬一整合時程延遲,案子掉了、或是這家軟體商去整合其他家硬體做專案,他們也只能莫可奈何。

另外,其他軟體功能雖多,但大部分專案並不會用到這麼多功能;用戶對監控系統最在乎的,反而是穩定度。畢竟攝影機是必須每週7天、24小時都保持錄影,萬一出事,偏偏當時系統掛掉沒錄到,那事情就麻煩了。

再者,如果系統掛掉,客戶要找誰解決問題?是軟體的問題,還是攝影機的問題?這問題其實沒有這麼容易釐清;就好像手機app一直閃退,到底是手機爛、還是app沒寫好?

這種時候,大家會針對是誰的問題、球在誰身上吵成一團,而非想辦法解決問題;光是溝通,就要花上許多時間與力氣。

最後,其他家軟體的功能很多,卻大多用不到;這代表的是複雜度的提升,對客戶而言並不一定是賺到。這些操作監控系統的保全人員,有許多並沒有太高的知識背景,系統越複雜,要他們學會就越困難、也要花更時間訓練;如果他們誤按了什麼操作回不去,還得有人幫忙處理。

而以上這些與整合相關的問題釐清與溝通、出問題的風險與賠償、教育訓練與支援等等,都屬於隱藏成本;我們不能只比較產品單價,而是要比較「擁有這個產品的總成本」(Total Cost of Ownership,TCO)。

在分攤完這些成本、再加上監控系統動輒五年以上的使用年限之後,其實這價格一點都不貴。

而選用A公司的攝影機加軟體,可以得到「剛剛好簡單清楚的產品功能、最佳化的整合品質、以及出問題時的單一聯絡與負責窗口」,而這一切,都是由客戶長久以來最信任的廠商提供的。

這樣子的定位,成功讓業務不僅願意銷售,也將軟體視為一套幫助他們銷售公司整體價值的武器,來賣給目前已經對A公司產品有一定信任和忠誠度的客戶;於是,市場很快就打開了。

我在職的連續兩年之中,北亞業績都翻倍成長;我還因此得了北亞最佳業務服務獎,領獎時好感動眼淚都要掉下來,真是苦盡甘來!

運用「加減乘除法則」替產品說話

其實我利用的是「加減乘除」的方法。

  • 加:強調產品獨特的特點:完整、快速整合、以及單一服務窗口,這是其他家廠商提供再多功能都做不到的。

  • 減:減少業務與客戶的痛點,減去整合時間、減去用戶不需要的功能,減去專案的不確定性。

  • 乘:利用硬體產品既有的優勢、以及客戶的信任與口碑來借力賣軟體,也利用軟體提供更完整的體驗與服務,讓硬體整體銷售能一起成長。

  • 除:不看單一產品成本,而是放大眼光來看整個使用歷程與年限中,可能發生的成本;平均攤提之後,客戶就會發現這價格一點都不貴。

以上就是我大略的策略思維,讓A公司的軟硬整合產品得以推動。當然,日韓港澳台市場不同,各有當地需求、文化與用戶習性也不同,但大方向定下來之後,後續的推動就輕鬆多了。之後我們就可以圍繞著這個方向做很多事情、說很多故事。

對產品經理來說,找出產品的核心思想與定位真的很重要!

找到這個定位的歷程真的非常辛苦,但是很值得。有人說「天下沒有不能賣的產品,只有不會賣的業務」;我也可以說「天下沒有不能賣的產品,只有沒抓到定位與需求的產品經理」(硬要攬在自己身上)。

現在想起那段奮鬥歷程,要非常感謝當年那一群一起努力的業務、行銷、以及技術支援夥伴。即使有了策略,只要少了其中任何一個環節,都是無法成功推動的。