幾家社群網站的前世今生回顧/程天縱

Roblox認為,自己雖然是一家遊戲公司,但在商業模式方面更像是YouTube這類的社群網站。在繼續觀察Roblox的商業模式之前,讓我們先回顧幾家知名社群網站的過去與現在,以及它們的成敗原因。

本文為作者以公子Jerry年初的求職過程為靈感,所陸續撰寫的一系列文章;完整故事請參閱前文

面試主管告訴Jerry,Roblox雖然是一家遊戲公司,但是在商業模式方面更像YouTube;因為YouTube本身並不製作影片,而是由用戶自己拍攝,然後上傳與朋友共享。

其實Roblox告訴Jerry的,就是他們是個「遊戲平台」,而平台上的遊戲,則都是用戶以Roblox提供的遊戲引擎和工具,自行設計和創作出來的;而這也就是UGC(一般用戶生產內容)的模式。

UGC並不是一種具體的業務,而是一種用戶使用網路服務的方式;網路的使用在剛開始發展時是以「下載」為主,後來才轉變成「下載」和「上傳」並重。

諸如YouTubeMySpace等服務網站,都可以看做是UGC的成功案例;而社群網路、影片分享、文字部落格、以及播客(podcast廣播)等都是UGC的主要應用形式。

社群網站的先驅

• MySpace

先來說說MySpace。MySpace是2003年7月由Tom Anderson和Chris De Wolfe兩人創立的社群網站,提供人際互動、用戶自定朋友網路、個人頁面、部落格、群組、照片、音樂和影片的分享與存放等功能。

2005年7月,梅鐸旗下的「新聞集團」(News Corporation)以5.8億美元買下MySpace。因此,它的總部位於加州的Santa Monica,而母公司的總部則位於紐約市。

• YouTube

再說說YouTube。它是在2005年2月由3名前PayPal員工Chad Hurley、台灣留美學生陳士駿(Steve Chen)、以及Jawed Karim所創立的。

它原本的設計目的,是為了方便朋友之間分享錄影片段,後來卻逐漸成為用戶的影片儲存庫、以及新作品的發佈場所。

沒有料到的是,YouTube在MySpace上受到廣大用戶的喜愛;許多用戶在他們的個人檔案中大量置入來自YouTube的影片,以便與朋友分享。

雖然MySpace意識到YouTube的威脅、也採取了各種對抗措施,包括禁止使用者在個人檔案頁面中置入YouTube影片等等,但是卻擋不住用戶的廣泛抗議,不久後又取消了這項限制。

隨後,YouTube成為成長速度最快的網站之一。根據2006年7月多家新聞機構報導,YouTube的造訪人數已經超越MySpace;2006年10月,Google以16.5億美元收購了YouTube。

• Friendster

最後談談Friendster。在《自己的命運自己掌握,中年轉業不再煩惱》這篇文章中,我提到Roblox的創辦人Dave Baszucki在離開Knowledge Revolution之後,帶著他賺的第一桶金成為天使投資人,並且將大部分資金投入了Frindster。

Friendster是在2002年創立的社交網站,比MySpace早了一年、也比Facebook早兩年,比YouTube則早了3年;因此,Friendster經常被認為是社交網路領域中的「鼻祖」。

在高峰時期,這個社交網站的用戶人數曾經超過1億人,主要集中在東南亞市場。

Friendster在成立一年之後,用戶數量就超過200萬。Google曾經在2003年試圖以3,000萬美元收購Friendster,但遭到創辦人Jonathan Abrams拒絕。

這家曾經是矽谷神話的企業,現在已經淪為一家苟延殘喘的.com公司。

Friendster從2015年一直「休眠」至今。

Friendster的生與死

Friendster成立於2002年,一開始就定位於「透過朋友的朋友」來建立社交約會活動。

它鼓勵用戶使用真實資料來註冊、允許用戶創建個人主頁、也允許用戶上傳自己的頭像和照片;所有好友的頭像和名字、以及所有來訪的用戶記錄,也會出現在個人主頁上。

它還提供依條件進行搜尋的功能,如興趣愛好、地理位置等等。這些功能現在看起來很平常,不過在當時都算是突破性的,在社群網路上也都屬於創新。

Friendster是當時第一家提供社交服務的網站。在剛開始的3個月,只靠用戶郵箱推薦就吸收了300萬用戶;不到半年的時間,就吸引了1,200萬美元的風險投資。

從技術面分析,Friendster的滅亡有兩個原因:「低利益/成本比」和「K核心分佈」;網路上有許多分析報告,有興趣的朋友可以另外查詢細節。

但簡單的說,所謂「利益/成本比」,就是用戶透過使用這個社群網站所得到的「利益」,與投入時間和努力等「成本」之間的比例。如果成本遠大於利益,那麼用戶就會選擇離開。

「K核心分佈」所說的,則是「社群網站的用戶平均有幾個朋友」。如果網站上大部分用戶都只擁有兩名好友,那麼當一名用戶離開這個網站時,就會造成其他用戶在該網站上只剩下一個好友。

而這又造成其他用戶更低的「利益/成本比」,而選擇離開;如此反覆的結果,就是「雪崩」式的用戶撤離,造成社群網站的死亡。

從經營管理面來看,Friendster的死亡之路開始於創始人沉醉於快速的成功、以及大量的掌聲,但卻忽略了在技術研發上的投資;因而伺服器的反應跟不上快速增加的用戶量,導致用戶打開一個頁面需要20秒鐘的時間。

在用戶體驗越來越差的同時,它還推出了新的「約會」功能,期望能夠增加更多的用戶;結果是雪上加霜,輿論和用戶的差評如潮水般湧入。

2009年7月,Friendster的流量出現了災難性的「雪崩」;用戶紛紛逃離,轉向Facebook等其他網站。

最後在2010年8月,Facebook花了4,000萬美元買下Friendster所有的社群網站專利,正式宣告它的死亡。

MySpace的起和落

其實MySpace的兩位創辦人,原本只是在一家行銷公司上班、熱愛音樂的員工。

因為行銷公司一個案子的機緣,他們兩人用十天時間「山寨」了Friendster、並且在策略上做了一些大膽的嘗試與改變。

不同於注重隱私與資安,所以只能看到好友頁面的Friendster,MySpace被打造成個性化的開放空間;用戶可以隨意設計自己的主頁,開放給所有的用戶造訪。

對於那些因為性方面過於露骨、或是牽涉言辭暴力等問題,而被Friendster封鎖的網紅與KOL,MySpace成為他們趨之若鶩的社群網路平台,也為MySpace帶來了龐大的粉絲與流量。

2005年初,MySpace創始人兼執行長Chris De Wolfe拜訪了Facebook,提出收購後者的想法。當時Facebook老闆Zuckerberg提出了7,500萬美元的報價,但De Wolfe認為價格太高而拒絕了。

不久之後在第二次討論收購時,Zuckerberg將報價拉高到了7.5億美元。

這件併購案當然沒有談成。結果在同一年,MySpace接受了5.8億美元的價格,被梅鐸的新聞集團收購。

有了強硬後台的資源支持下,MySpace在2007年確實攀上了巔峰;網路流量超越了Yahoo與Google,成為全球流量最大的社群網站。

然而作為一家社群網站公司,MySpace被新聞集團收購其實是弊大於利。因為網路服務公司和傳統媒體業之間,文化差異實在太大。

新聞集團內部組織龐大、體制僵硬、官僚主義盛行,這一切都跟以年輕族群為目標市場的社群網路公司MySpace完全不同調;加上競爭對手Facebook、Google都是年輕有創意的網路公司,不刻意追求流量與營收獲利,反而以不斷加強用戶體驗為目標。

結果可想而知:2011年6月,新聞集團以當初收購價的6%,也就是3,500萬美元,把MySpace賣掉了。

結語

作為社群網站的鼻祖,成立於2002年的Friendster在這個領域擁有絕對的競爭優勢,卻因為忽略了在技術研發的投資,導致極差的用戶體驗,在2009年7月發生流量雪崩而滅亡。

成立於2003年7月的MySpace,則是在被新聞集團收購之後,無法克服不同文化的影響,終致被官僚扼殺了創新;最後因為無法與Facebook和Google這兩家純網路公司競爭,在2011年6月被新聞集團低價出售。

成立於2004年2月的Facebook,在剛成立滿一年的時候,就收到MySpace的收購意向;但Zuckerberg用提高報價的方式,拒絕了這項收購案。

2006年3月,Yahoo為了收購Facebook,向Zuckerberg提出10億美元的投資;雖然當時的Facebook主要投資人和董事都已準備接受這筆交易,但Zuckerberg仍無意出售。

接著在2007年10月,Microsoft向Zuckerberg提出報價,估值150億美元;但在投標被拒後,他們仍然以2.4億美元的價格購買了1.6%股權。

YouTube成立於2005年2月,但2006年7月的網站流量就已經超過了MySpace;因此在2006年10月,以16.5億美元的價格被Google收購。

從以上的這些歷史,我總結出幾個教訓。

  1. 「用戶體驗」對於網路服務公司,尤其是社群網站而言,可以說是生死交關的議題。

  2. 雖然是網路公司,也不能忽視技術研發的投資;創新的生意模式可以「樓起」,但技術問題卻可以導致「樓塌」。

  3. 即使是互聯網產業的巨鱷或霸主,也可能因為一個策略上的錯誤而滅亡。

  4. 在《大退場》(Finish Big)這本書中所說的「你應該把公司打造成好像要擁有一輩子、但明天就可以賣掉的狀態」,這句話值得三思!

  5. Facebook的Zuckerberg拒絕了三次被收購的誘惑、堅持走自己的路,成就了今天的霸業。

  6. 即使被高價收購,雙方的價值觀與文化仍然是決定成敗的關鍵。MySpace與新聞集團是失敗的案例,YouTube與Google則是成功的案例。

Roblox成立於2004年,正是社群網站風起雲湧之際,也是遊戲產業的風頭浪尖之時。

多少風雲人物快速起落,多少網路新創一夜成名一夕消亡。Roblox卻在十年磨一劍,它到底在玩什麼把戲?且待下回分解。