廣告改革:Google大神送給大家的「新年禮物」/詹太太

Google正式宣布2019年7月9日起,Chrome廣告阻擋政策開始適用全球市場;Chrome瀏覽器將會擴大使用者保護功能、停止顯示蓋版之類的干擾型的廣告。在這個形勢之下,數位行銷人員與廣告代理商該怎麼辦?

沒錯,2019行銷部的廣告預算表可以考慮調一下。如果還沒有要交2019行銷預算表的(也就是如果你家的財年編列是三月後才要交的話),你還有時間緩衝。

Google的廣告改革宣言

是這樣的。

我想,很多朋友們已經看到這篇來自Google的官方部落格文章、中文版本也已經由各家媒體轉譯,所以在這裡就不多贅述了。

如果各位還沒有看到,那我就簡單講一下:Google正式宣布2019年7月9日起,Chrome廣告阻擋政策開始適用全球市場;Chrome瀏覽器將會擴大使用者保護功能、停止顯示干擾型的廣告。

事情也沒那麼複雜,把時間點記住就好。

如果你對這件事情有興趣,除了看原文的新聞稿,也可以同時看一下廣告聯盟的新聞稿,可以得到更多訊息。

後面這份文件裡多提示了一個時間點:「北美與歐洲以外地區的施行時間不會早於2019年5月9日」。

The Program, through its implementation entity, will assess compliance with the Better Ads Standards for desktop and mobile web in regions outside of North America and Europe no earlier than May 9, 2019.

這個消息對我的啟示是什麼呢?有兩件事:

  1. 首先,如果我作為一個行銷從業者,我會開始重拉2019年行銷預算表中,各種數位廣告採購的比重與類目。我知道有些專賣蓋版的廣告公司,可能會對我這種擋人財路的預判言論非常厭惡,但這就是環境改變的事實。

  2. 其次,如果我是一個靠販售蓋版廣告、各類型干擾型的展示型廣告而獲利生存的大型流量平台公司或數位媒體公司,2019年要想辦法活下去,就得找些別的出路,例如如開發新的產品、或是廣告工具。

我相信他們會這麼做的。至於這件事情的緩衝期,我從廣告聯盟訂出的2019年5月開始往後算,大概是三個月至半年;也就是說,到了2019第四季,以台灣市場如此高的數位穿透度,應該就會看到一些變化。

講到這裡,各位不要急著訕笑「內容農場公司」的命運。我想特別指出這一點的原因是:很多轉型的傳統媒體,如報紙、雜誌、電視台、還有一些數位媒體,也將會受到影響。

舉例來說,你打開comScore子分項「媒體」排行榜看看那些名列前10大、20大、30大的媒體商,不提供「蓋版廣告」或其他干擾型廣告服務的,應該不多,但他們的流量真的相當可觀。只要登入他們的行動版app或Facebook、官網,體驗一下他們的網頁,應該就有感了。

傳統媒體要轉型轉進數位、並且爭取營收,很多第一步就是從販售干擾式曝光流量開始的。但問題是,這種東西沒得賣之後,要賣什麼呢?

廣告轉型:2019年要拚的是「軟廣升級」的極致

「軟廣」(soft ads)這個用語,是相對於直接來的「硬廣」(hard ads);當然台灣市場與中國的狀況是完全兩回事,但對岸的一些用語表述滿好用貼合場景。所以有些我也沿用。例如「葉佩雯」(業配文)、內容行銷(content marketing)也都屬於軟廣這類。

前面講到供應者與需求者,兩端都會因為Google的廣告政策調整而受到衝擊。但不變的是,全世界的行銷從業者還是會繼續投放更多廣告。

問題來了:好吧。廣告主有可能會因為Google不支援,而不打算再買「干擾型廣告」;原因很簡單,因為在環境不支援的逆勢數位生態下,屆時數字報表裡的各個項目預料也不會好看。

假設部分「硬廣」在環境因素下行不通,而得被逼著轉採購方向(不然隔一年就沒那麼多預算了,對吧?);那麼,甲方的這筆行銷預算還可以用來做什麼呢?

廣告升級的選項

軟廣升級可以是你其中的一個選項;不然,你就直接做好現有客戶名單池的顧客關係管理(CRM)、花些成本鞏固你的人客。這一點,推讀范冰的《成長駭客》系列專書與專文。我就不班門弄斧了。

軟廣升級的方式有很多:內容行銷、線上或線下實體活動、網紅行銷、故事行銷,手段各種各樣都有;但這些名詞都有一個共同點:製作成本上升。

舉例來說,一部以說故事手法呈現的優質廣告片,它的製作成本就是不會便宜;一位有聲量、有高品質互動的網紅,他的酬勞也一定不會便宜。一篇有說服力、感動人的行銷文,作者的酬勞當然更不會便宜。這些都是在「軟廣升級」趨勢下,一定得面對的事。

此外,社群行銷的比重也會持續增加。這種直攻人心的軟廣方式,無論是西方行銷圈與台灣,過去幾年來都很受重視;而網紅行銷也出現了更多劇烈的變體,五花八門不一而足。

還有就是廣告投放的技術與方式:過去屬於簡單粗暴的干擾型曝光方式,就可以讓行銷人交足功課;但現在可能得運用更多創意、開發新的廣告格式,還得使用一些數據工具,甚至你還得自己做一些數據功課。

還有,就是必須在數位環境裡提升CRM、深耕手上的客戶名單發揮最大價值,或者是用文雅的手段推廣告於無形。這些事情與延伸的創意,族繁不及備載;但簡單來說,「技術開發」也是在一連串廣告環境變革趨勢下,一定得面對的事與隨之而來的研發成本。

以上這些,是屬於廣告主、品牌端,或「甲方」可能得注意的事。

誰能取代蓋版廣告?

回過頭來講平台與傳產媒體。想想三、四年前,許多主流媒體賣蓋版或其他干擾型廣告的收入不俗;但到了2017年初,事情開始出現了一些變化:「蓋版廣告」有時變成一檔價值可觀的贈品。

廣告主購買了量體可觀的軟廣(如業配文或行銷影音),但要求平台方給一大包蓋版當贈品;從這種交易狀況來說,顯見蓋版的「吸睛力」與點擊互動數字,有它不可取代的價值。

一旦最有價值的贈品被擋掉,還有什麼能夠取代它的地位呢?

以現在這一刻來說,我的猜想是:CP值可能最相近的,或許是Facebook或Instagram的貼文。但為了維持與廣告主關係,可能這篇「贈品貼文」的成本、廣告投資、以及驗收成效,也都不能隨便操作。

但是,在媒體自有的Facebook專頁上刊登過多廣告貼文,也會帶來後遺症。

2019年的確是變動的一年;但請不要怕變動,因為變動就是行銷人活下去的本錢。

套句羅胖在「時間的朋友」跨年演講上說的,「如果這個世界不變動,哪裡還有我們吃飯的份呢?」這話很雞湯,卻也很貼切。

祝各位朋友新年快樂!