從「一支穿雲箭」看選舉期間的社群行銷/詹太太

最近在各個不同的社群圈子裡,都有人分享一個叫做「一支穿雲箭」的選舉app,於是引發了筆者的好奇心;試用之後才發現,早有許多高手發表了專業開箱文。所以技術面在這裡不多贅述,讓筆者試著從「政治社群行銷」的角度,來觀察一下這款產品。

要事先聲明一下的是,筆者不是「粉」、也不是「黑」;我的朋友來自世界四面八方,各種顏色都有、世界和平第一。或許你會問,既然不是來表態的,幹嘛還要攪這淌渾水?

因為,我比較想做的事,是趁這個好機會從「政治社群行銷」的角度來理解這個趨勢。

體驗流暢 「留言教學」的啟示

無論你喜不喜歡裡頭的內容,多少得承認,這款app的使用體驗很流暢、也很直覺:要求使用者做的「轉換行為」(action)功能一目暸然,而且「名冊」還為支持者圈好了25個同溫層粉絲頁。

雖然畫面上的指示文字不多,但視覺設計清晰明白。它的功能並不輸給Facebook封閉社團,甚至還可以做更多事。

最吸引我目光的功能是「黑韓退散」;其中抓出了許多被視為「黑」的Facebook粉絲頁,並且集結了各路貼文。

我個人的猜測是:這可能是運用Facebook貼文爬蟲,使用社群貼文關鍵字來篩選各路負面貼文,然後匯集而成,以呼籲粉絲協助反文宣。

特別的是「澄清內容功能」:每一篇被過濾出的負面貼文,都被配上一篇澄清貼文;使用者只要按下複製鍵,再按下「澄清去」,就可以前往「原始標的貼文」、然後貼上複製好的「澄清貼文」,按下「送出」就完成了。

用這三個步驟來完成一個行為(action),這個流暢度堪稱是教科書水準的設計。

這種「三步驟方式」有利於兩類使用者:一類是重度使用者,另一類是給熟齡族群。

對於重度使用者來說,就可以不斷刷新畫面、並且重複相同的機械式動作「點開、複製、貼上」,有利大量製造「澄清」貼文;至於對熟齡族群來說,這三個步驟的動作邏輯執行簡易、記憶度高,不需要特別記憶或學習。

「檢舉功能」同樣也是三步教學完成,簡明扼要,非常清楚:

四大效果

這個app其實還有一個厲害的功用,就是把「粉絲ID真實化」。

我知道數位世界裡有各種灌水灌票的黑招數,在此先不討論;所以假設的前提是,使用者都是真人、真互動。

在Facebook的世界裡,繁體中文使用者數量的上限大約不到3000萬;因為這個量體很小,所以一旦灌水灌到歪掉,其實很容易遭到抓包。

「穿雲劍」註冊時要求綁定個人Facebook帳號。如果使用者完成綁定、又假設這些願意被綁定的人都是高參與度的粉絲、也有高度投票意願,基本上就可以獲得非常精準的支持者描述與分布資訊(profiling and demographics,或稱為「畫像」),而且還可以帶來四個效果:

  1. 綁定社群帳號,可以看見真正的支持者樣貌。這可以用於比對投票前民調;

  2. 證明圈內粉絲與社群是真人真互動,App管理者還可以拿出使用者後台數據,以證明互動不是來自「殭屍水軍」;

  3. 巧妙避開Facebook與Google的「政治廣告」監管;

  4. 凝聚同溫層;在實體線下活動集結時,登高一呼、號召迅速,動員有效率。

我無法查證台灣第一個總統選戰app是哪一個,但可以確定「一支穿雲箭」不是第一個。

追溯到2011年9月,當時挑戰馬英九連任的總統候選人蔡英文,競選總部發表了「小英ING」競選app與官網,讓支持者方便獲得各種相關競選資訊;包括重大訊息推播、競選政策與政綱、新聞內容、最新TVC與網路影片與小額捐款等等。

其中「小額捐款」是當時一大重點:使用者可以透過劃撥或電話捐款,按下「電話捐款」一鍵就可以自動撥打捐款號碼,不必手動撥號。但顯然當時的設計重點是「三網合一」,而使用者行為的重點也並不在於「社群行銷」。

用app選總統、玩社群,既刺激又有高互動。這些其實在2016年的美國大選時,川普與對手希拉蕊就分別做過了。當時美國的「AdWeek」(廣告周刊)與許多政治評論專家都在多方角度有著墨,這裡就先不贅述了。

Trump’s Campaign Just Quietly Launched a Mobile App Called ‘America First’

Donald Trump’s presidential campaign appears to be launching a smartphone app that features social and gamification features for supporters, following up a similar move by opponent Hillary Clinton last month.

目前App Store已經無法下載當年希拉蕊的競選app;但川普的還在,而且封面寫的還是2016年,所以我也試玩了一下:

以川普的app為例,一定要綁定的個資包括Facebook帳號,用於創建app帳號;電郵與電話是在登入時使用。

這個app同樣包括了「Action」(行動)、「Newsfeed」(新聞)、「Info & Event」(活動與資訊)三大項。裡頭還有一個厲害的小項目「Leaderboard & Social」,它把「為川普做了些什麼事」變成一個社群遊戲競賽;如果完成特定任務,就可以得到積分、換取虛擬獎章。這個設計很有助於同溫層粉絲彼此曬戰利品互動。

2020政治社群行銷新出路:網紅大隊

對美國政壇來說,總統競選app早已不是新鮮事。不過,經歷2016年總統選舉與劍橋事件後,顯然政治輿論操手們深刻體會到,必須在數位工具上另找新出路。

「政治社群行銷」是2020年的熱門話題。據華爾街日報報導,許多政治人物的支持團體,正在從品牌行銷的技巧上取經,尤其是網紅的運用,以便於政治理念的傳播。

所以,美國政治人物們正在尋求YouTuber、微網紅、小號中號大號、甚至超級網紅的支持;因為這些網紅具有互動渲染力,有機會進而擴張這些「客戶」的政治影響力。

報導指出,有部分政治理念團體甚至認為,網紅的說服力甚至比電視廣告或傳單更有效得多。

例如角逐總統候選資格的加州民主黨參議員哈莉絲,就邀請YouTuber為她擴大聲量、增加互動;像是參加她的競選活動、或是送出T恤等小物。有些政治人物則是雇用小編創作迷因(meme,在台灣網路圈叫「梗圖」)文宣拉抬社群互動,也是一大特點。

至於共和黨全國委員會為了延續執政,則是邀請多位西語裔社群媒體網紅幫忙,想辦法發揮更高的影響力。

結語

運用網紅圈粉、凝聚同溫層,貌似是時下西方政治圈社群行銷之必要工具;但報導也指出,若要真正跟龐大的競選廣告規模來說,目前網紅行銷的比例還真是微不足道。

然而撇開經費比例不談,從美國的競選app行銷到台灣的這一波,都可以看出競選團隊開始思考透過科技、網路、社群工具,以相對較少的預算「以小搏大」,並且同時進行圈粉、動員、甚至輿論戰,這些都會是未來趨勢、也值得任何陣營參考。