從「默片技法」中找到行動廣告的訣竅/詹太太

「向默片學習」是Facebook行動廣告的重要心法,因為其實很多人都是這樣看手機影音內容的。

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先講數字吧。截至去年12月底止,Facebook在2015年末的季度淨收入15億美元,廣告總營收大幅增至56.4億,其中行動廣告佔了大宗。若以市場數據推估使用者行為去解讀,就會發現:為數可觀的行動影音廣告受眾使用者行為,與Facebook的影音行動廣告格式不僅吻合、而且息息相關。

靜音模式中的機會

所以下一個問題是:大家都是如何在手機上看東西呢?就是「靜音模式」。

許多人都是用靜音模式在手機上看東西的。

理論上,使用者應該是使用耳機搭配手機觀看影音內容(包括廣告);但你會發現,的確會有人一天到晚把手機握在手上,但卻很少人沒事就一直戴著耳機,對吧?

而且戴耳機配手機的行為,多數是發生在產生大塊時間碎片時的「主動收看」行為模式;反之,「不戴耳機」的觀看行為,是發生在小塊時間碎片「被動收看」的被動行為模式(也就是「隨便看看」的意思)。

舉個例子:你要搭捷運上班去了,知道這一趟30分鐘路程很無聊,於是戴上耳機、看MV,消磨時間。

在舉個例子:你在等人赴約,但對方遲到,你拿出手機刷Facebook殺時間,隨便看到一支小狗影片超萌;你只是想「隨便看看」,就發現了這支影片。你在觀看時,只是純粹用眼睛欣賞可愛的小狗,卻沒有想要去聽小狗的叫聲(所以聲音在這個狀態下是可有可無的)。

但我們若仔細想想:產生大塊時間碎片的狀況其實很有限,而且主要發生在通勤過程中;小塊時間碎片的時間雖然短,卻是量多而不固定,但這也正是大家最需要排遣無聊(處理時間碎片)的時候。

觀看影片的行為模式

現在再來看關於行為的數據:Facebook公佈的研究顯示,通常人們刷手機看一則內容的時間是1.7秒、桌機是2.5秒;Facebook認為,這種快速的觀看行為,演化了人們在newsfeed(新聞串流)中消化內容的方式,更顯示出人們是想要沈浸在網路原生內容裡的。這一點對於影音來說尤其重要,從一開始的印象(impression)、到完整的觀看,每一個小步驟都不能浪費。

而這也就是影片的「三秒曝光值」之所以重要的原因。

所以這就導到第二件事:也就是「直觀行為」是最關鍵的項目。Facebook研究發現,有24%的人在觀看影音廣告的時候,是「不用聽聲音也懂」的;相反的,有76%的影音廣告,必須搭配聲音一起聽,才能理解。

以這項數據對照人們日常觀看手機影片行為的分析就能理解,其實還有很多小型的時間碎片是沒有被照顧到的;而這些小碎片是需要在「不戴耳機就能處理」的環境下,就算沒有聲音、只有影片也能理解的內容。

所以你需要以「默片技法」製作正常的影音內容,以滿足使用者(填塞小型時間碎片)的需求。

最後一組數字:如果以10秒靜音收看為條件,只有23%的影音廣告內容是能夠被觀眾明確理解的;反過來說,就是其餘的影片若不配上耳機,理解程度就會受影響,訊息傳遞效果就會打折扣。

跟卓別林學做網路廣告

Facebook的行動影音廣告,就是視覺大於聽覺。

所以,故事的教訓是:雖然是「影音」,但我們的行動影音廣告若把聲音元素抽出,是否還能夠達到同樣的傳達效果?我們製作影音內容(包括廣告)時,必須仔細想想這個問題;因為,現在很多人都在各種現代環境裡觀看「默片」。

默片是一百年前的東西了。我們一度以為,進入有聲片時代之後,人們就會像「萬花嬉春」(Singing in the Rain)那樣忘記默片;但沒想到,世界運轉的規律不是這個樣子。

卓別林之所以直到今天都能夠給大家這麼多啟發,不是沒有原因的。

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