從傳產電視到新媒體 #3:傳產電視在數位時代仍能存活/詹太太

不要失望。鎖住觀眾,必須是線上線下同時進行的,如果缺了其中之一,另外一個也無法獨立存活;以台灣目前的網路新媒發展階段來看,傳產電視在短中期之內還是有存在的空間。

傳產電視屬於「線下傳播」,也就是屬於觀眾「實體生活」的一部份;這很重要,因為傳產電視是「大量散發」型,很像被捕漁業裡的「流刺網」,可以一網打盡。

這種大眾規模,是網路盛行的分眾行銷做不到的。

但「一網打盡」的溝通模式是一對多,所以受眾的「無感比例」會比分眾行銷更高;而無感的關係並不會帶來「黏著度」,所以做節目也需要細緻的與觀眾維持關係。

所以,線上線下兩者缺一不可。

一檔節目在傳產電視播出時,也必須在線上有相應的曝光計畫,讓觀眾在需要時直接找上你(縮短造訪流程)。KPI除了必須針對傳產電視的時段收視率來設計之外,還必須選擇適當的測量數值,像是「留客時間」(retention time)、「完成率」(completion rate)、以及「跳出率」(bounce rate)等等。

至於電視節目線上播出的「即時流量」,由於每個人(觀眾)的行為時間各有不同,所以網路使用者並不具備「定時鎖定」特色。

在觀眾的日常生活中,網路內容扮演的往往只是「時間碎片」之間的塞劑,所以一般指的「網站流量」只能作為普通的參考數值,並不能當作主要的KPI。

也就是說,傳產電視數據所驗證的,是人類在舊的行為模式下形成的「傳播廣度」;而新媒體的數據所驗證的,是人類行為在新的行為模式下「真正受到影響」的成果,這是兩套意義完全不同的數據。

以台灣目前的網路發展狀況來說,兩組一起參照會是比較準確的,只是大家會因此變得很累。

當你引導觀眾從線下(傳產電視)進入線上(節目專頁或是粉絲頁)、並組成社群(粉絲),最終再把線上社群與線下活動兩者串合,形成完美的TA(目標群眾,也就是人)、內容(貨)、方式與管道(場所)所組成的格局。

當你成功地串起「人、貨、場」之後,你可以做(匹配)的事情就很多了:例如產品導購,或者是作為向這個特定社群放送、同時也協助行銷活動的平台。

但是一檔節目,不就是這樣播出嗎?要如何同時兼顧「線上」與「線下」呢?可以的。

在下一篇中,我們再來一起拆解新媒體時代的節目結構。