從兩種模型中,理解商業模式的意義與改進方法/KT Huang

我們會在許多場合聽到「商業模式』這個詞,但商業模式到底是什麼?除了為人所熟知的「畫布定義」九個面向之外,有沒有其他的面向應該討論?公司或產品本身,只有這麼簡單的幾個面向嗎?我們又該如何理解商業模式?

商業的本質就是從買賣中獲利

商業的本質,就是「透過買賣產品獲利」。產品可以是有形的商品、或是無形的服務,買賣雙方可以是個體或法人;獲利者除了買賣雙方之外,還包含參與買賣的上下游供應商、合作夥伴、公司員工、以及股東等等。

從不同角度切入,就會有許多不同的問題需要討論,像是如何提供產品、提供什麼樣的產品、提供給誰、成本跟收入為何等等;而商業模式也成了代表「營運模式」、「利潤結構」、「價值主張」、「顧客關係」等等面向的集合名詞。

商業模式:產品與市場

如同先前所述,商業開發是傳遞價值給客戶;我們與客戶的目標價值相同時,自然就能獲取我們想要的價值;而商業模式,則是:

企業創造價值、傳遞價值、進而獲取價值的模式。

建立企業,就是尋找商業模式的過程。企業的成長,是依靠商業模式來獲利並成長;企業的衰敗或再起,也是商業模式顛覆或修正的過程。

商業模式的核心價值

企業存在的目的就是為了賺錢。用較低的成本提供產品,用較高的價格賣出,提供價值給客戶,藉以獲利;另外一方面,用戶則是以可接受的價格,買到自己需要的商品及服務。

誰需要商業模式?

  • 新創公司:尋找商業模式

新創公司成立初期,仍在尋找適合公司的商業模式;在創業資本耗盡之前,必須找到自己的競爭力與產品,並且成功銷售。必須在最短的時間內建立假設、設計產品並驗證;如果假設錯誤,就重新調整、再次執行。

打造出最小可行性產品、敏捷開發、精實創業的過程,都是為了探索適合的商業模式;商業模式建立之後,確定公司要做什麼產品、怎麼做產品、提供產品給誰、並確定獲利模式之後,才能逐漸擴張。

  • 成熟企業:傳遞、執行、並且最佳化商業模式

成熟企業有穩定的商業活動及業務;公司很可能已經清楚自身的商業模式,但也可能還沒有,因此需要透過討論,重新理解公司的商業模式框架、並傳遞公司的價值給員工與股東,讓所有人能夠更有方向、有規劃的執行業務。

同時,也可以透過對商業模式的理解,來最佳化公司現有的模式,找到進一步成長的方向。

  • 轉型企業:重新探索商業模式

隨著技術進步,以及消費模式與生活型態的改變,使得新的競爭對手出現,可能導致現有的商業模式被顛覆,甚至面臨淘汰危機;因此,重新探索、甚至改變商業模式,就成了轉型企業非常重要的目標之一。

商業模式並非一成不便,而是階段性的調整、進化,逐步進入成熟階段;公司的人才、技術、資金及管理,也都是圍繞著商業模式建立。當外部環境產生變化時,就必須重新調整商業模式,以因應新的挑戰。

既然商業模式如此重要,有什麼工具可以幫助我們理解商業模式?

商業模式畫布(Business Model Canvas)

商業模式畫布

商業模式畫布是由作家兼創業者亞歷山大.奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)和瑞士學者伊夫.皮尼厄(Yves Pigneur)提出的工具,協助建立視覺化、具有可行性的商業模式。

他們建議,創業者要先瞭解目標用戶群、確定他們的需求、想好如何接觸用戶、如何盈利、有什麼資源可實現盈利(核心資源)、找出能提供協助的人,並根據成本定價。

這些作法總共有九個面向:

  1. 價值主張:為用戶和客戶提供什麼產品、服務及價值?用戶有什麼痛苦,我們如何幫助用戶解決?

  2. 目標客群:目標用戶群體是誰?

  3. 關鍵資源:擁有什麼資源,可幫助我們執行商業行為?

  4. 關鍵活動:需要做哪些事情,能使公司正常運行,生產商品或提供服務?

  5. 通路:通過什麼方式和途徑接觸用戶?使得用戶能認識產品並付費?

  6. 客戶關係:如何維持與用戶間的長期關係?

  7. 關鍵合作夥伴:需要和哪些上下游公司合作?

  8. 成本結構:在公司運作過程中的成本是多少?

  9. 收益來源:主要收入來源是什麼?

商業模式畫布圖的價值在於它提供了視覺化工具,讓創業者可以設計與修改商業模式。以下從不同的角度,重新理解商業模式畫布的組成。

以不同方式理解商業模式畫布

  • 產品與市場

商業模式:產品與市場

商業模式畫布的左半邊,討論的是產品;包含我們有哪些資源、需要做哪些活動、需要與那些合作夥伴合作、付出多少的成本,才能提供產品。

右半邊看的則是市場。我們必須釐清目標客戶是誰、如何接觸客戶、怎麼樣維持客戶關係、並且透過銷售產品來獲得收入。

  • 創造價值、傳遞價值與獲取價值

商業模式:創造價值、傳遞價值與獲取價值

透過與夥伴的合作,整合關鍵資源、進行關鍵活動,以提供商品或服務,就是創造價值的過程。

鎖定目標客群,透過特定通路接觸客戶並提供產品、並且維持良好的客戶關係,就是傳遞價值。「創造價值及傳遞價值中產生的成本」與「用戶付費所產生的收入」兩者之間的差異,就是我們獲取的價值。

商業模式:產品/營運、市場及財務

進一步拆分,創造價值就是討論公司的產品面與營運面。需要回答的問題包括決定產品要自製、與策略夥伴合作、或是向外購買;而傳遞價值則是牽涉市場面的問題,重點在於如何開發與經營客戶。

至於獲取價值,看的就是看財務面能否獲利。

  • 商業模式四大面向與五大問題

商業模式:四大面向與五大問題

換個角度來看,商業行為就是提出價值,並在「產生供給」與「滿足需求」之間獲利;這些則可以分為幾個面向來看:

  • 價值面:我們提供什麼價值?

  • 需求面:提供價值給誰?

  • 供給面:如何提供價值?

  • 財務面:看成本與收入。如果成本大於收入,那麼企業就無法存活;收入大於成本,就可以獲利,企業得以維持下去。

從不同面向來觀察,對於商業模式畫布就可以有比較清楚的瞭解。以下就舉兩個例子,來看看實務上如何應用。

企業範例:Tesla電動車

商業模式畫布:Tesla

價值主張: 販售有自駕功能的豪華電動車給客戶。強調採用電池,對使用環境危害較小。

  • 目標客群:Elon Musk的粉絲、環境愛護者、豪華車主。

  • 關鍵資源:Elon Musk、超級充電站及電動車開發、設計及使用者資料庫。

  • 關鍵活動:汽車設計及研究開發、汽車生產。

  • 通路:自行建立銷售據點,直接銷售給客戶。

  • 客戶關係:銷售據點及客服中心。

  • 關鍵合作夥伴:汽車零件供應商及電池製造商。

  • 成本結構:研發人員、車體製造及工廠。

  • 收益來源:販售汽車及售後服務。

Tesla在7月25日公布了2019年第二季財報,收入63.5億美金,虧損則是4.08億美金。若按照先前討論,當成本持續大於收入,企業將無法營運。但Tesla已經虧損非常多年,為何還能長期維持營運呢?

在2019年第二季中,Tesla的自由現金流量為6.12億美金,手邊還擁有50億美金現金或約當現金,足以支付公司營運。所謂自由現金流量,就是營運帶來的現金減去投資金額;只要自由現金流量維持正向,即便帳面虧損,還是有錢可以購買物料、支付員工薪水、維持工廠及專賣店運作,甚至進行投資。

編按:關於Tesla的營收流量問題,請參考本站文章:

https://tuna.press/?p=12285

但商業模式畫布並沒有引進現金流量的概念,因此無法從此工具裡看出其中的關係;此外,商業模式畫布也沒有將內部股東、員工;外部供應商、合作夥伴及客戶等內外部利益共生結構表達清楚。

在這兩點上,「魏朱商業模式」就能夠提供很好的補充。

以「魏朱商業模式」補充盈利模式、現金流及企業價值

魏朱商業模式

魏朱商業模式認為商業模式有六個要素。分別簡述如下:

  1. 定位:企業要想生存,必先明白自身的定位;定位就是「企業應該做什麼」,而這會決定企業提供什麼樣的產品以滿足客戶價值。定位是商業模式體系的起源。

  2. 業務系統:企業達成定位所需要的業務環節、與各合作夥伴如何搭配、以及利益相關者之間彼此合作與交易的方式和內容。

  3. 關鍵資源能力:讓業務系統運轉所需要的資源和能力。

  4. 盈利模式:指企業如何獲得收入、控制成本、賺取利潤。在業務系統中,上下游供應鏈的分工及結構確定後,相關者之間的利益分配。

  5. 自由現金流結構:「現金收入」減去「現金投資」之後的餘額,就是自由現金流量;企業的投資價值高低,可以從這一點上反映出來。現金流結構也反映了企業運作機制的差異:同樣的商業模式,可能因為運作機制的不同,產生不同的自由現金流量及企業價值。

  6. 企業價值:企業的投資價值,是企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值,也是評判企業商業模式優劣的標準。

魏朱商業模式的特點,在於引進現金流以及企業價值,認為這也是商業模式的一部分。並將盈利模式結構化,提供很好的參考依據。

商業模式畫布的個人應用

個人也可利用商業模式畫布,找出自己的商業模式,以便自我行銷、找尋興趣及工作。

商業模式畫布的個人應用
  • 價值主張:解決問題,提供商業價值

  • 目標客群:公司主管、獵人頭公司

  • 關鍵資源:專業社群、Blog以及公司資源

  • 關鍵活動:工作實作、參加研討會、上課、寫 Blog,參加專業社群聚會

  • 通路:研討會、社群聚會、人力銀行、Blog

  • 客戶關係:在公司服務、聚會碰面

  • 關鍵合作夥伴:公司主管、前輩及老師等

  • 成本結構:日常開銷、課程費用及個人的時間

  • 收益來源:收入

如果個人的目標是獲取更多所得,那麼價值主張就是協助業主或公司解決問題、提供商業價值;因此透過上課、學習、以及工作實作驗證,累積專業知識及工作技能,以打磨出更好的產品。

同時,還可以積極參與社群、撰寫文章、甚至參加各種比賽累積名聲、提高曝光度,藉此獲得更多、更好的工作機會,爭取較高的收入。

結語

商業模式就是企業如何創造價值、傳遞價值、以及獲取價值的模式。但就算商業模式相同或類似,也會因為組織文化、與上下游供應鏈的關係、用戶忠誠度甚至成本管控能力不同,而有截然不同的營運結果。

本文從不同角度解釋商業模式畫布、並加入魏朱商業模式,以彌補商業模式畫布在呈現現金流量及企業價值方面的不足。說明新創公司在創業初期應探索商業模式,而成熟企業則應重新將商業模式具體化與結構化,以便傳遞、執行、並且最佳化商業模式。

至於轉型中的企業,則可以透過重新探索商業模式,找尋企業再起的契機;個人也可以檢討商業模式,重新塑造個人形象及目標,以獲取更長遠及穩定的收入。

然而,商業模式僅只是提供框架,讓公司及個人努力有方向可以遵循;此外,隨著技術進步、市場演變、以及用戶習慣的改變,企業都應該因應內外環境變化,有彈性的調整商業模式,才不至於被時代顛覆、甚至被競爭者淘汰。