從小米財報解析商業思維與公司成長的秘密/KT Huang

商業思維是專業經理人隨時保持競爭力、並且從市場現象透徹觀察狀況,讓自己或公司早於競爭對手一步行動的秘訣。本文透過分析小米的近期財報,除了解說該公司過去幾年來的發展策略以外,也告訴讀者如何觀察、如何做出正確而有效的商業決策。

前言

身為專業工作者,我們都必須面對如何在職涯中晉升的問題;因為隨著年齡的增長,體力、技術及反應,可能都不及年輕人快,但仍然有人能以較長的時間完成任務、並且遲早有機會晉升到管理階層。

管理階層的思考角度,都是從商業思維開始;根據市場資訊做出商業決策,再轉為專案或產品的需求。

因此,時常練習從商業思維的角度思考事情、表達意見,就是在職場中晉升的方式。如果不在職場中晉升,而自行開公司或工作室接案子,由於沒有人協助處理財務、人事、業務等問題,所以很難只專心鑽研解決眼前的問題,因此更需要學習從商業角度思考。

已經是公司中堅骨幹的人,更應該練習從商業角度出發,思考高層主管如何進行決策。包括市場觀察、資料收集、數據分析、策略擬定到戰術執行,都不脫離商業開發的範疇;以商業思維來思考問題與溝通,才有機會讓個人工作更順利,公司發展更穩定。

我的文章會從商業開發的角度出發,分享B2B商業開發的方法論及心得,透過一個個案例的解析、說明,分享個人對商業開發的心得,從中建立商業思維的架構。

談談小米的發展

不久之前,Fedex宣布不再承攬亞馬遜的貨運合約;這件事情還沒真正落幕,小米快遞就正式上線服務了。

小米從賣手機到賣平板、小米盒子,然後又推出小米生態系、小米之家,還出了遊戲服務、小米金服等等;2018年手機年銷量突破1億支,現在還要推出自有的快遞服務?

從成立之初,小米就一直是市場的關注重點。從去年的招股書、2018財報及2019年第一季財報,看看雷軍口中的互聯網公司長甚麼樣子,並從中了解公司營收成長的幾個方式。

  • 小米2015至2019年第一季財報:2015至2018年營收年複合成長率37.8%,手機營收比重逐年降低至65%以下

2015年年營收為668億(人民幣,以下同),其中智慧型手機營收537.2億,佔營收80.4%。

但2016年適逢全球智慧型手機成長趨緩,小米手機也因為中國國內競爭激烈,產生衰退的現象;所幸IoT(物聯網)與生活消費產品及互聯網營收補上,使得2016全年仍小幅成長到684.3億。

2017年業務重回成長,業績達到1,146億人民幣、手機銷量則到達9,140萬支。

2018年手機銷量突破1億支,業績則成長52.6%,達到1,749億人民幣。

IoT與生活消費產品方面,早期主打白色家電、以及加入小米生態鏈公司的產品;主要營收來源有小米手環、小米電視、以及第三方公司相關產品,營收逐年增加,今年有望挑戰500億人民幣。

互聯網服務主要以廣告及遊戲為主,也有百億人民幣以上的水準。

2015至2018年間,手機業務年複合成長率128.4%,但營收比重卻逐年降低,從80.4%逐年降到61.7%;這表示其策略開始奏效,逐漸降低對手機的依賴,轉為綜合服務的公司。

IoT與生活消費產品成長非常明顯,也是今年公開「手機+AIoT(智慧型物聯網)」新策略的主因。互聯網服務已經連續多年停滯在9%左右,比重並未增加太多;這部分的營收,主要來自於小米手機及小米電視等的廣告。

由於過多廣告會影響使用體驗,所以這應該是刻意控制過的比例。

  • 手機毛利率僅3.28%,其餘產品毛利率穩定,成為獲利主要來源,並將加大投資

從2015年開始,智慧型手機市場規模就一直維持在年銷量14億支左右,呈現飽和狀態。

為了讓用戶更願意更換新機,手機上下游供應鏈技術推陳出新,螢幕由LCD改為顏色更漂亮、更薄的OLED,相機畫素由800萬提高到2,000萬畫素以上、單鏡頭進步到多鏡頭、3D玻璃、無線充電、全螢幕手機等等。

在上游供應鏈成本大幅增加,但終端售價沒有太大變化的情況下,品牌廠的利潤就遭到了顯著壓縮。因此,2017年至2019年第一季的手機毛利率僅剩1/3,就是因為競爭激烈、供應鏈成本上升及降價促銷導致。

毛利穩定的IoT、生活消費產品、互聯網服務,都是小米比手機更重要的獲利來源。

相較之下, IoT與生活消費產品及互聯網服務,毛利都一直非常穩定,成為獲利主要來源。

從上面第二張圖更明顯的看得出來,手機毛利僅佔17%,而IoT與生活消費品及互聯網服務則佔83%。

也就是說,手機成為獲得客戶的主要來源,但透過群聚效應,吸引用戶消費其他產品來獲得利潤;這方面的利潤較為穩定,而且有機會避開廝殺,這也必定會是小米日後發展的重心。

從結果看,雷軍先前發表了「投資50億發展線下通路」的聲明、還增加了「小米快遞」服務,都是為了建構與消費者接觸的最後一哩路。

海外市場比重耕耘有成,已佔4成營收

2018年,小米的海外市場營收達700億,貢獻總營收的40%;其中智慧型手機在印度連續10季市佔第一(2019第二季略輸給步步高集團),在印尼市佔第二,西歐則是市佔第二名。

小米手環則因低價策略奏效,長年佔據全球前五;2018年第三季甚至擠下蘋果與Fitbit成為全球市佔第一,成功拓展海外市場功不可沒。

ASP逐年上升,手機市佔率增加

智慧型手機市場從2015到2018年一直都維持在14億支,完全沒有成長;除了2016碰到一點亂流之外,小米連續兩年增加市佔率,且平均單價(ASP)還小幅上升10%。這是由於旗艦機種銷量增加,且低價手機價格調高所產生的影響。

究竟小米做了哪些事情,可以在成立10年內,取得優異的成績?

  • 擴增產品線,從低頻消費轉成高頻消費

  • 提供高性價比手機,主打中低階市場

2011年的智慧型手機多屬中高階市場,而且幾乎所有產品都長得差不多。雖然有中低階手機,但多半是白牌山寨機種,沒有特點,外觀普通、甚至難看,沒有能主宰市場的品牌。

當年小米看上中低階手機市場,推出自有品牌手機,透過飢餓行銷、以及向高階手機致敬的設計,主打高性能、雙核心處理器、大尺寸螢幕及簡潔的設計,在很短的時間內席捲了市場。

兩年後,小米以「紅米1」切入低階手機用戶;直到現在,紅米仍是中低階手機最暢銷的品牌。

  • 轉戰生態系,投入IoT市場

一直以來,iOS獨佔了智慧型手機的大部分利潤;因此所有公司都想向Apple學習,打造自己的生態系、設立門市賣自己的產品。

但沒有作業系統與品牌優勢,所有手機品牌廠都裹足不前;唯獨小米在2013年作了很大膽的嘗試:推出小米盒子及小米電視,試圖在手機之外,掌握使用著的時間及眼球。

此外,2013年底小米推出了生態鏈計畫,訂下「5年內投資100家生態鏈企業」的目標。當時,所有人都不清楚這個目標是什麼;加入一家手機公司的生態鏈之後,這些公司可能終將失去自己的特色,或者被併購而消失。

2014年,Google花費32億美金併購Nest的新聞仍舊熱議,紛紛猜測Google打算進軍智慧家庭市場;而小米則推出了路由器、平板、以及手環。

由此可知,小米企圖從隨身的手環、手機,到放在家中的平板、電視,提高消費者對品牌的接受度與熟悉度,藉以增加整體產品銷量。

當時,市場普遍認為智慧家庭的關鍵在路由器及作業系統;因為路由器掌握了網路世界與家庭的連接口,等同掌握了使用者數據,所以是兵家必爭之地。但每個家庭都以經有了路由器,如何說服消費者換用是難題,因此沒有公司大膽地走出這一步。

當時IoT硬體相繼出現,再加上物聯網風潮興起;如果可以仿照小米其他產品的模式,帶領生態鏈企業成長,就有機會賺得資本利得。

同時,這些生態鏈企業生產的IoT硬體,如果都相容於小米路由器及小米生態系,便有機會帶動另一波的消費、並幫助小米成為生態系的經營者。

雖然大家並不看好,但這的確是有遠見的一步。

  • 開設線上線下商城,掌握流量及使用者,讓生態鏈效益最大化

小米早在2012年就開設了天貓旗艦店,線上銷售各種小米產品,包含生態鏈相關產品;2015年,小米生態鏈的營收已達到經濟規模,營收達87億人民幣。

有了足夠的經驗,加上生態鏈公司的幾百項產品,「小米之家」在在2016年成立,銷售小米手機、電視、手環、充電寶、及其他小米生態鏈公司的相關產品。2017年則進一步開設了「有品商城」,在線上銷售小米、米家、以及其他第三方公司設計的產品。

小米為何要做這麼大的轉變?好好的手機不做,為何要在大家普遍不看好的情況下,不停新增產品?

  • 將低頻消費轉成高頻消費,增加營收穩定性

一般人頂多1至2年更換一次手機,在這段時間內,對於手機品牌商的營收不會有任何貢獻;其他如筆電、平板、手環、電視等類似性質的產品也是如此。

手機毛利本來就不高,小米又主打中低階手機,形勢更加嚴峻;所以,勢必要靠服務以及增加消費品項增加收入。

在上面的「小米有品」首頁圖片上,可以看到產品總共有18個分類,裡面有消費頻率低的家電、手機、電腦等,也有消費頻率較高的美妝、母嬰用品;各種產品加之後總,營收會變得比較平均,消費金額變高、也可以增加客戶忠誠度。

到小米之家消費也相同,大家假日沒事都會去逛街,走到小米之家裡面,看著小米之家內的幾百個產品,不小心手滑就會買了幾樣東西回家。

線上商城及線下商店,每隔一段時間就可以利用特價,促銷某種主推商品。壓低價格可以吸引消費者購買,增加銷量;對供應商則可以量制價、降低成本,而不致影響毛利率。

同時,還可以收集客戶需求資料,並進一步提高銷售預估準確性、進而降低庫存量。

  • 重新定位:以手機 + AIoT為中心,增加互聯網服務及零售通路銷量

經過9年的演變,小米的商業模式演變成上圖所示:以手機及AIoT為中心,數據互享,無論是自製產品、或是與生態鏈公司合作的產品,都能透過用戶導流及通路銷售取得出海口。

從一個產品變成幾百個產品,增加用戶購買量及購買頻率,增加營收及獲利穩定性;再透過線上線下零售通路,收集用戶資訊、購買習慣、頻率等,提供數據回饋,做為新產品、促銷等參考依據。

公司追求營收成長的動力來源

公司要追求營收成長,從經營客戶的角度看,不外乎招攬新客戶及維繫舊客戶;而從產品角度上,就是持續改善產品,推出新產品或新技術。

  • 招攬新客戶

招攬新客戶有許多方式,以下介紹幾種例子:

  1. 地區性擴展:同樣的產品賣到不同地區,增加新客戶及營收;例如小米從中國國內進軍東南亞、印度、印尼及西歐。

  2. 依照客戶需求特性,將產品區隔化來吸引新客戶:如大尺寸面板原先只有家電業客戶,透過垂直應用的分析,增加了廣告業、教育業及監控業的客戶。

  3. 技術改善:玻璃技術的改善,使得從家裡的窗戶,變成各種顯示器的保護玻璃,甚至進一步用於手機外殼;相機模組持續縮小、高畫素,從監視器應用,增加到筆電、手機,現在則進一步用於自駕車。

  • 維繫舊客戶

經營B2B客戶,通常不知道自己的客戶是哪些、聯繫人在哪裡、競爭對手是誰、潛在客戶的組織架構及採購決策流程等,需要花費大量時間及成本才能獲得訂單。

業務拜訪客戶可能需要研發、產品經理(PM)或者支援工程師(FAE)陪同,請客戶喝咖啡吃飯等,還要支出沿途的交通等費用;如果是海外客戶,還可能需要更多的差旅費,用來支撐新客戶開發。

相較之下,我們跟原有客戶已建立連結,有互信的基礎,維繫客戶關係的成本就會低非常多;因此,通常我們會專心在經營現有客戶,期望客戶能擴大採購量。

  • 開發新產品或新技術

開發新產品或新技術,可以有效的招攬新客戶,並讓舊客戶重複購買。

例如消費性電子產品每年推陳出新,就是利用創新,吸引客戶重複購買。小米手機的目標客群,是有能力消費中低階手機的客戶,後來又用紅米待出低階手機用戶;用兩個不同市場區隔的手機,成功奪取注意力及市佔率。

增加手環、電視、路由器或第三方產品,也都是利用新產品來增加客戶平均購買金額、或是獲取新客戶的方式。因為沒有一家公司能力獨立開發所有產品,因此透過合作、投資或併購來增加產品,也是獲取新客戶的方式。

行動案例

但如果我的公司不是小米、也沒有投資人大量投資,又沒辦法建造生態系;更不用說已經有過往的包袱,要擴張並不容易。如此一來,該如何拓展業務?以下就來舉例說明:

某公司專門生產3.5吋至10.1吋的LCD液晶模組,先向面板廠購買LCD或Incell LCD、然後生產背光模組、再組裝為成品出貨,目前擁有許多客戶。

但隨著技術發展,OLED已經不再需要背光模組,並逐漸蠶食鯨吞手機市場。為了考慮後續規畫,公司列出了幾大客戶;其中A、B兩家客戶都已建立關係,也取得了穩定的訂單,而C客戶則仍在接觸中,尚未打入供應鏈。

  1. 客戶A、B:在現在已收到訂單的手機以及平板方面,以提高客戶滿意度為主,以增加訂購量;至於尚無訂單的智能音箱,則需蒐集資訊,爭取訂單。

  2. 客戶C:需要取得客戶C的聯繫方式,積極接觸以進一步爭取訂單。

目前只有手機客戶需要OLED,但 小尺寸LCD模組需求逐漸變少是趨勢,必定有一番淘汰賽。

為了維持公司營收,必需增加新產品線、招募人才、添購設備,將產品線擴增到23吋規格;至於32吋以上,由於投資金額過大,且與公司研發能量不相符,所以暫時放置一邊。

10.1吋至23吋面板通常會需要觸控功能,還需要發展全貼合的設備及技術。往更遠的地方想,如果LCD預計會逐漸消失在市場上,那麼公司經營者就更需要考慮如何轉型,或者如何順利的縮小規模、結束營業。

結語

本文透過小米財報,大致分析了小米這幾年的發展趨勢,簡單總結如下:

  1. 小米手機佔營收65%,毛利僅佔 17%;手機成為吸引客戶、累積用戶的手段,而非營利來源;

  2. 其他事業單位佔毛利83%,會是小米主力擴張的區域;

  3. 海外市場經營有成,佔營收40%;

  4. 擴張產品線及線上線下商城,使低頻消費變成高頻消費,降低對手機的依賴。

小米經驗告訴我們,唯有透過招攬新客戶、維繫舊客戶、持續改善產品、開發新產品或新技術,才能增加營收,使公司成長。