從總經理下台看傳統媒體跟新媒體的囚徒困境/Miula

最近整個台灣網路媒體界的熱門話題,莫過於東森電視總經理張憶芬在短短一個月內,先在一篇專訪中大談東森電視在網路上的成功,但沒過幾個禮拜突然閃電請辭。

事件整理

雖然筆者並不算是媒體人,但是這幾年創業過程中,跟媒體界的接觸很多,也很關心這個產業的發展。我對於這個事件的看法如下:

1. 東森的嘗試並不能算成功

但是說實話,現在的所有老媒體和新媒體,也沒有人真的已經算是成功了。批判東森模式失敗的人,可能很多人自己任職的媒體比東森還失敗也不一定。

不過我倒不覺得需要比東森成功才能出來評論幾句。如果是這樣,所有搞新媒體的大概都要閉嘴了。

我對於營收一億三千萬這數字仍然頗有興趣;如果這個數字是真的,以一百人員工的規模來看,基本上應該不會虧損;而且以人均產值的角度來看,應該是海放不少批評東森模式的媒體。不過,這些數字基本上都不可盡信就是了。

2. 很多人喜歡用內容品質來批判東森

但其實市場到目前為止,還無法證明內容品質和新媒體商業模式的成敗有相關性。實際上所有媒體的內容都正在無腦化,筆者認為這是因為內容品質並不必然帶來更多的營收。

媒體希望流量帶來消費力,但很多有消費力的人,比起看所謂的有腦內容,他們更愛看無腦內容。

垂直媒體或許可以選定特定主題深入耕耘,想辦法挖深口袋;但對綜合性媒體來說,誰能證明當你的內容都有腦的時候,流量帶來的消費力就一定比較好呢?

媒體產業的「囚徒困境」

不過,這不是筆者提筆為文的重點;我今天想談的,其實是整個媒體產業的困局。媒體產業在網際網路興起之後,會遇到這麼大的產業模式問題,其實是因為陷入了幾個囚徒困境。

第一個囚徒困境:內容免費 vs. 內容付費

傳統的媒體產業,一方面左手跟廠商收廣告費,另一方面右手跟讀者收訂閱費。靠著這兩項收入加上把持零售通路尾端,大致上是個非常堅實的商業模式。

但在進入網際網路時代後,媒體面臨的第一個問題,就是「我該不該把我的媒體內容,在網路上免費給讀者看」;這就是網路媒體面臨到的第一個囚徒困境。

這裡的囚徒困境來自於,媒體對於廣告客戶的商業價值,很大程度的來自於自身的影響力;當你把你的媒體內容免費在網路上散播,跟把內容只給願意付費的人看,讀者人數的差距可能相差幾千倍幾萬倍。

對媒體來說,為了要賺讀者的訂閱費,而把自己的內容鎖起來的時候,實際上是在削減自己的影響力。

所以,媒體內容對讀者來說到底該免費還是該付費這件事,是媒體產業打的第一個仗。這個仗基本上在十多年前就分出勝負了:幾乎所有的媒體都決定要讓媒體內容在網路上不用付費也可以看。除了像是經濟學人、紐約時報等優質媒體等幾個少數特例以外,內容訂閱制基本上是全面潰敗。

「囚徒困境」就是只要有人採取最有利策略,就會逼所有人採取同一策略。

而這對媒體的商業模式來說,基本上就是把一隻腳打斷了;這也可以說是媒體開始辛苦度日的第一張骨牌。但即使明眼人都看得出來這會是死路:為什麼所有媒體仍然義無反顧的讓內容免費閱讀呢?

答案很簡單:因為這是個囚徒困境。你們家媒體堅持要收費才能看?那太好了,那我們家的就趕快用免費內容把你們家的讀者都搶過來;一兩年之後,我們家的媒體的影響力會遠高過你們,到時候所有客戶的廣告都會下在我這邊了。

囚徒困境的特點,就是只要有人採取對自身最有利的策略,就會逼得所有人採取同樣的策略,結果大家都是輸家。

除非所有賽局中的人都能互信,彼此不互相競爭,否則基本上沒有人能跳脫這個困局。在商場上,除非採取聯合壟斷的手法,否則不可能發生;但若真的發生聯合壟斷,那就準備面對反托拉斯法吧。

這幾年有些新媒體試著重新採用訂閱制,但筆者基本上並不看好;這比較像是拜託讀者施捨一點的贊助制,還比較有可能成功。贊助制雖然沒有辦法拿到像訂閱制那麼多的錢,但是好歹沒魚蝦也好,不無小補。

媒體產業遇到的第一個囚徒困境,基本上是個骨灰級的戰爭,大概從網際網路剛開始普及的西元2000年前後就開始打了。但媒體產業遇到的第二個跟第三個囚徒困境,卻是在近五年,因為社群網路全面取得網路上的主導權而產生的。

第二個囚徒困境:到底要不要向 Facebook 靠攏

基本上,在美國好歹還有 Twitter 等其他社群媒體牽制一下 Facebook;但在台灣,Facebook 基本上就是網路的頭號王者、是所有網站流量的關鍵來源,影響力好比當年的 Yahoo,還勝過 Google 的搜尋。

而這對媒體來說,真的就是一場災難了。今天只要 Facebook 稍微動一下演算法,所有的媒體大概就會叫苦連天了;所以,其實台灣檯面上下的所有舊媒體新媒體,幾乎每個都動過想要降低對 Facebook 的依賴度的想法,但基本上,要不要向 Facebook 靠攏這件事,一樣是個囚徒困境。

如果 A 媒體不向 Facebook 靠攏,那 BCDEF 媒體可樂得很,立馬想辦法吞食 A 媒體原本在上面的流量;而當今天 B 媒體加重在上面的投資,搶奪 CDEF 等媒體在 Facebook 上的流量時,也會引發軍備大戰,其他媒體也會隨之加重在 Facebook 上的投資。

最後的獲利者只有 Facebook。

這就跟冷戰時期各國拼命建核彈達成恐怖平衡,到最後一顆都沒用到,唯一的獲利者就是軍火公司而已。

而這個囚徒困境,單從媒體的角度來說,是無法破除的。換個角度來說,媒體就像是架上的商品, Facebook 就像是 7–11 這種具備絕對優勢的通路;產品廠商再怎麼強勢,基本上都是很難跟通路對抗的。唯一能夠跟通路對抗的,也只有通路了。

要打破 Facebook 這個囚徒困境,就必須要有其他的資訊通路,具備有跟 Facebook 一樣強大的影響力才行;但很不幸的,這完全不是這些新舊媒體有能力做到的。

第三個困境:該做「讀者想看的內容」,還是該做「自己覺得讀者該看」的內容?

大多數媒體想做的內容,不見得是讀者想看的內容。

理論上,這個囚徒困境其實有機會不存在,因為誰說自己想做的內容不能是讀者想看的內容呢?這兩者又不是衝突的。

但實務面上,這卻是實實在在的問題。因為大多數媒體想做的內容,真的不見得是讀者想看的內容。

舉個例子來說,筆者為什麼不趁半年前 Growth Hack 當紅的時候,多寫幾篇 Growth Hack 的文章,搶奪國內 GH 教主的地位呢?很簡單,因為當時就是「不想寫」;而現在為什麼當 Growth Hack 話題沒有那麼夯的時候,反而連寫了兩三篇呢?答案也很簡單,因為我現在就是想寫。

但為什麼我可以任性呢?因為我又不靠寫文章吃飯。

但經營媒體,可就沒辦法這麼任性了。因為所有的從業人員,需要靠媒體創造出來的收入吃飯;媒體沒錢賺,從業人員就要失業了,這可是攸關身家性命的大計。

所以,我們整天都會看到很多資深媒體人的抱怨,抱怨現在的新聞根本不算是新聞,但卻無法改變這個現狀,為什麼?因為你不做讀者想看的內容,其他媒體可是很樂意去做;然後對手的流量上升,你的流量下降,客戶整天打開網路看到的都是對手媒體的新聞,你覺得他們會把廣告下在哪邊?

擺在讀者眼前的時候,「讀者想看的內容」面對「你覺得讀者應該看的內容」,永遠都會是前者獲勝。

記得在念國中的時候,即使下個月要考高中聯考了,但我去圖書館念書的時候,桌上擺的永遠都是金庸的武俠小說,而絕對不是我應該看的參考書。

媒體覺得自己肩負教育社會的責任,但是這個時代,沒有人想要再被媒體教育了。

這就是新舊媒體面臨的第三個囚徒困境。

當然,有少數全球最頂尖的佼佼者,如經濟學人,靠著領先的產業地位以及在特殊目標讀者族群定位之下,並未掉入這三個囚徒困境之中;但絕大多數的媒體,無論是定位的關係,無論是能力的緣故,都無法仿效經濟學人的作法。

或許有讀者會問,那媒體到底該怎麼樣才能夠跳脫這三個囚徒困境呢?

如何跳脫囚徒困境?

基本上,囚徒困境在絕大多數的時候是無解的,否則這就不會是賽局理論的經典了。對於媒體面對的這三個囚徒困境,筆者的看法是這樣的。

  • 內容免費或收費的困境:或許贊助制會是個勉強的出路,但這大概不算是脫離困境的程度,只是找到一根浮木避免淹死而已,但避免淹死總比淹死好吧?

  • 要不要靠攏 Facebook 的困境:最理想的狀況,是出現兩三個跟 Facebook 具備相同實力的網路內容通路,打破一家獨大的地位;但放眼全世界,基本上找不到夠格的挑戰者。或許媒體集團可以多多投資社群新創的團隊,看看能不能夠不小心投中一個未來。

  • 要做「讀者想看的內容」,還是「自己想做的內容」的困境:要不就改變讀者,要不就改變自己。有能力改變讀者,就去改變讀者。沒有能力改變讀者,那就該改變自己。但不管是要想改變讀者或是想要改變自己,媒體人基本上都需要徹徹底底的改變心態,把那高高在上的心態拿掉,才能夠改變讀者,或者是改變自己。想想過去八年台灣的政府,不正是最好的例子?

如果做媒體的永遠都抱持著「我最知道讀者該看什麼東西,你們這些讀者不看就是該死」的心態,那跟搶走孩子手上漫畫書的家長有什麼不同呢?而且媒體跟家長還有個很大的區別,孩子的零用錢可是掌握在家長手裡的,但媒體跟讀者的關係卻是反過來的。

所以,傳統媒體那種媒體高過讀者的心態,真的是非改不可,才有一絲機會能擺脫這第三個囚徒困境。

一點淺見,與大家分享。