從蘋果財測看 iPhone 市場的「隱憂」/傅瑞德

蘋果公布季度財報和新一季財測。整體觀察,iPhone銷售後勁沒力,蘋果財報背後有6大隱憂。iPhone SE和眾所矚目的iPhone 7能否力挽狂瀾,各界都在看。 來源:iPhone賣不動 蘋果盛世的6大隱憂 | 中央社即時新聞

根據中央社的這篇報導,從蘋果這次公布的最新一季財務資訊看來,這家公司目前面對的有「6大隱憂」;這是從公開數字解讀而來的結果,而從不同的人或角度也可能有不同的解讀結果,所以我們就借用這幾個面向,來看看蘋果是否真的有隱憂。

在開始之前,有兩個前提我們要先拿出來擺在這邊備用:

2016年第2季基本數據

  • iPhone賣出了5,120萬支

  • iPad賣出了1,030萬台

  • Mac電腦賣出了400萬部

  • 營業額US$506億

  • 淨利US$105億(參考數字:2015年第2季135億、2016年第1季183億)

  • 銀行存款US$2330億

危機的定義

一般來說,所謂危機有兩種可能:

  1. 狀況連續下滑,導致統計上對於之後表現的預期更差,而且下滑趨勢與周邊環境沒有明顯的連動關係(如果環境和整個產業的表現都明顯更爛,就不叫「危機」了);

  2. 先前的狀況還算理想,但因為意外情形(如經營團隊震盪、工廠爆炸、政府懲罰之類)使得本季表現大幅下跌、而且沒有明顯的改善跡象。

如果上述的這兩個前提沒有問題的話,就讓我們來看看這一季蘋果的狀況如何、是否符合「危機」的標準。

隱憂1:iPhone賣不動了嗎?

iPhone出現上市以來銷售量首次年減衰退的局面。截至3月底的2016年度第2季,iPhone銷售量5119.3萬支,較上一季近7477.9萬支大減32%,比上一年同期6117萬支減少16%。

上一季銷售年增率僅0.4%已經是年成長速度最小的一次,第2季更首次出現年衰退局面。

(引自原報導的文字為清晰起見經過編修,若有疑義請參閱原文。)

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從2007年第3季到2016年第2季的iPhone全球銷售量走勢圖(單位:百萬支);來源:Statista。

可確認的事實是,上一季的iPhone銷售量比起2015年第一季幾乎沒有成長,而第二季則更是下滑;也就是說,今年第二季表現確實不佳,但「比第一季少」還不構成「危機」,因為從過去幾年來看,可以看到兩件事情:

  1. 原本每年第一季的銷售量都是最高,然後往下掉,週而復始;

  2. 截至表現不佳的第二季為止,還看不出統計上整年下滑的趨勢。

然而,第二季確實已經是警訊的開端;如果第三季因為(假設)iPhone 7上市,帶動2014年9月至2015年初購買的iPhone 6用戶換機(因為這些用戶也到了近兩年的換機週期),那麼警報就可以解除。

但如果因為iPhone 7延遲上市、對手也沒有拿出把iPhone 6用戶都吸走的產品、或是iPhone 7的創新程度被認為「不值得換新」,那麼就會比較麻煩了。

隱憂2:iPhone利潤變差了嗎?

iPhone營收占蘋果單季整體營收比重達65%。截至3月底單季營收約328.57億美元,較上一季516.35億美元減少36%,比上一年同期402.82億美元減少18%。截至3月底單季iPhone的平均銷售價格(ASP)約642美元,上一年同期約659美元。

另外一個因素,則是截至目前為止最後推出的新機iPhone SE。

筆者先前曾經說過,iPhone SE因為售價和毛利都相對較低,所以是一款「搶市佔率」、「阻截對手」的產品,而不是「撐高利潤」的產品;如同BGR網站這篇4月21日的報導所說的:

……iPhone SE並不是特別便宜。或許它的價格跟其他iPhone機種相比相當親民,但功能也還不錯的中國製Android手機用一半價格也能買到。例如小米就以複製蘋果的設計手法起家,靠著銷售低價手機(而非高階產品)造就了價值數十億美元的企業。

近幾年來,三星就被這些低價中國品牌搞得相當頭痛,該公司的利潤已經連續7季下滑;但在這個領域還算是新手的蘋果,就還沒有面臨到這麼大的壓力。

但有報導指出,蘋果確實已經藉由低價位的iPhone SE搶到了一些中國低價手機的市場。

由於iPhone SE在三月底才推出,所以對於第二季營收應該沒有明顯影響,這也是本季平均銷售價格(ASP)掉得不多的原因;不過值得注意的,是iPhone整體在下一季的表現。

讓我們先假設iPhone SE對撐高第二季的整體銷售支數有明顯幫助好了;然而在其他條件不變的前提下,銷售疲軟的iPhone 6S再加上利潤不高的SE(也就是說,低利潤的SE補足了賣不夠多的6S空缺),或許對於銷售支數有所支撐,但對於iPhone的單季營收幫助仍然有限。

當然我們知道,SE和6S針對的是不同的市場、策略也不一樣,所以「數量互補」的假設也是有疑問的。但總而言之,如果下一季SE賣得很好,ASP會比現在更低;如果高價位機種沒有援軍抵達,光靠SE賣得比較好(但個人認為不會賣得比主力機種好)仍然於事無補。

同時,上面的引文中提到「三星被低價手機搞到利潤連續7季下滑」;蘋果在這方面佔的優勢,是iOS和Android用戶群之間的流動情形,比純Android用戶間的流動多了些不同系統的「障礙」保護、品牌形象和市場區隔也有所差異,所以蘋果「還沒有面臨到這麼大的壓力」。

但如果iPhone SE也想吃這塊市場的話,一來就加入了這個割喉戰團、二來長期而言也難保高階手機的利潤不會受到侵蝕。

隱憂3:單季營業額遞減

蘋果截至3月底單季營收約506億美元,較上一季高點758億美元大減33%,更較上一年同期580億美元減少13%。

蘋果預估6月底的2016年會計年度第3季,單季營收約在410億美元到430億美元之間。

部分市場分析師預期到6月底單季iPhone銷售量約在4200萬支到4400萬支之間,低於市場先前預期的4500萬支到5000萬支。

如前所述,蘋果(以及整個產業的其他公司)的每季營收都有季節性的波動,所以「第二季比第一季少」、「第三季比第二季更少」、「第四季稍微回升」都已經是常態(請看圖比較就知道)不需要特別討論,現在的重點在於:

  • 季度之間變少的幅度如何;

  • 跟去年同期相較的變動幅度;

  • 能不能在反常一兩季之後回穩;

  • 下一季是否有去年同期沒有的回升因素出現(例如很棒的新產品、或是全球經濟回溫)。

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蘋果從2015年第1季到2016年第2季的全球營收(單位:10億美元);來源:Statista。

也就是說,或許現在蘋果的狀況在第一、二季之間有些警訊出現,但還不足以斷定有嚴重問題;而決定的關鍵點在於第三季的數字:如果第三季數字打破了過去的規律、而且是如前面「危機的定義」第二條所說的「與周邊環境沒有連動關係的下滑」,那才是真正的危機。

隱憂4:iPhone SE的救援能力

針對6月底為止的新一季iPhone銷售狀況,外界將焦點轉向3月下旬推出的iPhone SE;儘管目前看來iPhone SE銷售量出乎外界意料相對穩健,但能否彌補挽回今年上半年整體iPhone銷售頹勢,外界看法相對謹慎,對於第3季可能推出的iPhone 7,態度也相對保守。

這一點的討論其實跟前一點差不多,也就是如果要觀察iPhone SE的救援能力,必須把「支數」、「營業額」、以及「毛利」三件事情分開來看。

簡單說,如果毛利是零,就算多賣了一億支,對於獲利仍然沒有直接幫助;但對於搶市佔率、鋪陳未來高價位機種的客層布局、將對手排擠出市場等等,就可能有一定的幫助,而這方面的「不賺錢」、甚至虧損,是可以視為行銷或長期布局費用的。

通常在報導中看到「相對穩健」這種說法,意思就是「不算太好,但是還可以」,這也是我們對於iPhone SE的預期

在旗艦機還賣得動的第一線和第二線市場,應該不會成為主流。

也因為如此,iPhone SE對於下一季整體營收的反彈(但請記得,通常第三季比第二季稍低是季節性的正常現象),不會是決定性的因素;前面說的「很棒的新產品」,例如設計進步出乎大家意料之外的iPhone 7,這樣的東西才是。

隱憂5:中國大陸市場

中國大陸市場成為蘋果能否力挽狂瀾的關鍵。從2016會計年度第2季來看,大中華區季度營收124.86億美元,較上一季183.73億美元大幅季減32%,較上一年同期168.23億美元減少26%,雖然中國大陸仍是蘋果第2大市場,但中國大陸市場需求趨緩已是事實。

作為蘋果的全球第二大市場,中國(因為同屬「大中華區」的台灣和香港數字較小,暫時先不看)會是一個重要的營收來源,但很可能不再是「力挽狂瀾的關鍵」。

(來源:信報)

從上圖看,確實中國是這一季衰退最多的市場,但如果要「力挽狂瀾」,需要幾個不同的條件能夠實現:

  1. 營收數字在下一兩季之內不僅能夠翻回,在比例上的表現更必須超越其他市場;

  2. 不能只有中價位機種開疆拓土,高價位機種也必須表現出色;

  3. 在相關服務方面,最好不要受到非技術性因素的影響。

也就是說,蘋果往後必須能順利賣出更多的iPhone 6/7系列機種;如果只是追求銷售支數在中國(或印度)這類市場的漂亮成長,那麼頂多只能做到「穩住陣腳」,要「力挽狂瀾」恐怕並不容易。

但是這一點做得到嗎?那就得回頭看看高階機種「銷售停滯」的原因了;自從iPhone 6S上市,外界就有不少批評它「賣得不好」的聲音。可能的理由包括:

  1. iPhone 6熱賣,導致高階用戶沒有短期內換機的需求;

  2. 同時間Android陣營新機輩出,影響部分用戶的決策;

  3. 剛好碰上高階手機市場幾年來已經漸趨飽和的關鍵點(尤其在中國);

如果專講中國市場,可能還要加上幾個因素:

  • 近一兩年中國經濟發展趨緩、物價高漲,最為iPhone銷售重鎮的一線城市用戶面臨可支配所得問題;

  • 中國品牌急起直追,以更低的價格滿足了部分中高階用戶的需求。

從最新的IDC資料來看,全球市場除了第一名的三星、以及第二名的蘋果之外,隨後的華為、Oppo、Vivo都是中國品牌,再加上數量也不小、但不在全球榜上的小米和ZTE(中興),都形成了一股「國產機」的龐大勢力;而三星的跨年第一季市佔率幾乎不變,蘋果則衰退了16.3%。

從表上的數字來看,榜上三個中國品牌的成長速率都相當明顯,而且市佔率加起來已經超過蘋果;數字上來看,蘋果衰退的部份甚至可以視為是被中國低價品牌吃掉的。

而且,這些數字是全球排名,如果以中國國內的狀況來看的話,比例落差應該會更加明顯;或許看到這個趨勢,正是蘋果急於推出iPhone SE這款平價機種的原因之一。

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如果上述的推論成立,那麼就可以試問幾個問題了:

  1. 「蘋果在中國的市佔率被當地品牌吃掉」的狀況有可能扭轉嗎?

  2. 這個狀況可以靠SE來扭轉、並且大幅提升獲利嗎?

  3. 中國的經濟發展、以及普遍的市場局勢,會在未來一兩季中有所改變嗎?

  4. 這樣的話,蘋果該怎麼「力挽狂瀾」?

隱憂6:越賣越少

分析師推估,2016年度的iPhone銷售量可能會出現史上首次年減的局面,比上一會計年度的2.31億支少。部分分析師預估2016年度iPhone銷售量在2.12億支到2.17億支之間,平均銷售價格也會明顯下滑。

說到這邊,也可以順便做個結論了。

iPhone最近賣得少是事實,全球手機銷售暫時不會有前幾年的成長動能也是事實;市場的整體表現有幾個基本數字可以看,其中一種看法的順序是「獲利 > 支數 > 市佔率」。這三個指數當然有關係,但有時候不那麼直接(例如賣得多不見得獲利好),但有時候還是有影響(市佔率下降可能危及未來獲利)。

所以您可能會發現,在最前面的基本數據中,筆者只特別列了「淨利」的參考數字1,其中又以今年和去年第一季的落差最具指標性質;只要下一季之後蘋果能把落差比例逐次縮小,就有機會「力挽狂瀾」。反之如果淨利落差持續擴大,那就是真正危機的開始。

由於目前世界各地的手機市場都日趨飽和,所以開發「人們都願意花大錢買手機」的新市場越來越困難;以擴大利潤的角度來說,有幾個方向是可以看的:

  1. 以決定性的創新設計掀起換機潮;

  2. 拉高高階機種價格(比較難)、或是透過製程控制壓低成本,擴大利潤空間;

  3. 外部資訊架構的改變(例如5G網路、或是VR之類功能的問世並普及)創造大量新機需求。

(然而,這幾點對每一家廠商都有用,相信每一家也都在努力。)

而在這些點上,iPhone SE似乎並沒有著力的地方,這也是為什麼我們認為它確實是一款好手機:功能強、設計經過市場驗證、價格親民,但除了數量優勢(如果賣得比我們想像的更好)之外,對於解決蘋果目前遭遇的問題作用有限。

這一點(而不是只看表面上的數字變動),才是蘋果和iPhone真正的隱憂。