從2016第四季財報數字，看Apple的市場策略／Jean-Louis Gassée

雖然iPhone上市初期的熱潮未來可能不會再現，但並不代表Apple未來不會再有榮景。如果以更仔細、更長遠的眼光來看數字，Apple應該比其他大多數公司更能在「比氣長」的持久戰中存活下來。

不久前發表的2016年Apple第四季決算數字，其實表現超過預期。營業額達到784億美元，高於一般預測的760至780億；而佔據營業額中69%的iPhone，也賣出了歷史新高的7,830萬支。

令Apple高層都很意外的是，雙鏡頭iPhone 7 Plus的熱賣，把iPhone系列每支手機的平均售價（Average Selling Price，ASP）拉高到了驚人的US$695（約NT$21,000）。

Apple意外優異的表現，讓許多原本唱衰的分析師紛紛翻供，轉而大肆吹捧未來該公司的預期股價。在〈Apple股價分析師大恐慌〉（Apple Analysts Scramble）這篇報導中，作者整理了各家先知們紛紛改口的主要原因：

其中反悔最大的，是BGC Partners的分析師Colin Gillis，將Apple預測股價從US$85一路拉高到US$125；離實際高點還差得遠，但倒是跟今天（編按：2月3日）的收盤價US$128.53只差幾塊錢。（如果想進一步瞭解Gillis的財測變動過程，可以參閱筆者在2016年7月28日的更新附註）。

所以，Apple最近的財測數字確實值得研究研究。並不是因為它告訴我們Apple有多了不起，而是我們可以從這些資料中，一窺他們接下來可能會做些什麼。

賺大錢的服務事業

在繼續分析各款設備的表現之前，我們先來看看非實體方面：「服務」類別有71.7億美元的營收，增加了15%（除特別標示之外，以下比例都是跟之前年度同一季的比較結果）。

在財務報告的電話會議中，Apple執行長Tim Cook提到「有超過1億5,000付費用戶」，同時也表示，光是服務事業部分，就預期可以達到「財星前100大公司」的規模，並且在未來4年之中再成長一倍。

更加豐富多元的服務事業，可以提高顧客購買的意願。

Apple的服務和硬體產品（主要是iOS裝置）之間，有著非常緊密的正向成長關係；更加豐富而多元的服務事業，可以提高顧客購買品牌設備的意願，進而吸引更多其他的服務與內容供應商加入平台，成為再度推動硬體銷售的正向循環。

在未來Apple邁入類似Netflix和Amazon正在做的原生內容事業之後，在服務方面將會有更多可以討論的題材。那麼，這些所謂的原生內容要從哪裡來呢？Tim Cook在談到內容提供業務之前，已經透露了一些關於併購其他公司的事情：

我們隨時都在留意好的併購機會。在過去4年之中，我們每年都併購15到20家公司。任何規模的公司都可能成為我們的目標，而且規模大小並不是重點，策略上的價值才是。

為了比較起見，Netflix最近一季的股東公開資料顯示，該公司在提供串流服務10年之後，在23.5億美元的營業額中有6,700萬的獲利，但自由現金流量（Free Cash Flow，FCF）卻是6.39億美元的負值。

Mac大反攻

Mac電腦主機逆轉了上一季的低落走勢，72.4億美元（+7%）的營業額以些微之差勝過服務營收；這也是Mac電腦有史以來最高的營業額，售出的台數則為537萬（+1%）。

對於這個數字的第一印象，是Mac在日漸下滑的PC市場上仍然逆勢上揚，而且還供不應求。如同Tim Cook說的：

我們新款MacBook Pro在整個（2016年）12月的供應量都相當有限，但正在慢慢開始完全滿足需求之中。

其次，ASP（平均售價）也增加了6%，從US$1,270成長到US$1,348。在這一點上，Cook還不忘酸了一下微軟：

我們的最新資料顯示，最近大多數Mac用戶都是第一次購買的顧客，而且大部分都是從Windows PC上轉換過來的。

如果他能再說明一下所謂「最新資料」是什麼，會更具有說服力；但可以確定的是，過去這段時間以來，市場上對於新款MacBook Pro的種種評論，並沒有影響到實際的銷售量。正如同知名分析師Horace Dediu所說的：

專家一譏笑，收銀機就叫。 （Every time an expert laughs, a cash register rings.）

奮鬥中的iPad

來看看尺寸比MacBook Pro小一號的iPad。iPad這一季的55億美元（-22%）營收下滑，但ASP從US$418小幅增加到了US$422。

雖然iPad表現不盡理想，但Apple高層仍然對它的未來充滿信心，表示「美國市場價位在US$200以上的平板，有85%是iPad」、而且這個產品線的顧客滿意度也相當高；如同分析師從Apple電話會議報告中記下的數字（編按：前面為機種名稱，後面的百分比是美國市場顧客滿意比例）：

而且，Cook也強調了兩次「iPad在90天之後將會很不一樣」，所以我們或許可以假設它在不久之後會有很大的改變；這些改變應該不只是表面上的小幅修改，像是變得更輕、更快，或是加上個觸控筆插口之類的，而是能夠呼應Cook所宣告的「iPad將能夠完全反映我們對未來個人電腦的期待」。

或許蘋果會在六月初的年度開發者大會（WWDC）之中，發表全新的iPad硬體與相關軟體。

iPhone仍然看好

來看看更小的iPhone。如同前面提到的，iPhone的營業額佔這一季Apple總營收的69%；就這個數字看來，有些人認為Apple的整個走向太偏向手機相關業務。然而從另外一個角度看，過去幾乎沒有一個產品類別能像智慧型手機一樣，涵蓋了多達20億以上的人口，而這個類別中又沒有其他產品像iPhone這麼成功，能創造出將近1兆美元的營業額。

iPhone問世以來，已經成功創造出將近1兆美元的營業額。

同樣的，Apple管理階層也對iPhone充滿信心，甚至認為「球賽才剛開始不久而已」；對於不打削價戰的Apple來說，這一點尤其重要。Apple對於iPhone的定位，一直是所謂的「渴望產品」（aspirational product），也就是「較低價產品的用戶渴望擁有，但可能暫時買不起」，但只要經濟條件改善，這些用戶很快就會購買的產品。

不過，對於iPhone 7有所批評的人還是所在多有；例如iPhone 7在宣布取消耳機插口之後，就有人這樣評論：

把耳機孔拿掉，是對使用者不友善、而且愚蠢的設計，請Apple自重一點吧。

然而（跟前面一樣的理論），罵的人越多、賣得也越多。

雖然事實證明Apple這次賭贏了（至少沒有輸），但他們表示對產品的這類改變是「需要勇氣的」，這一點我並不以為然；因為如果會這樣說，表示他們之中有些人本身還是有所猶豫，這一點仍有待我們觀察。

轉向的Apple Watch

再小的產品當然就是Apple Watch了。一如以往，Apple沒有提供任何相關數字，只能從他們表示滿意的談話中一窺端倪：

無論從營業額或數量上來看，這都是Apple Watch表現最好的一季；去年聖誕節的熱賣速度，讓我們生產的速度跟不上銷售。……Apple Watch是世界上最受歡迎、也賣得最好的智慧手錶，在顧客滿意度方面也遠遠領先其他同類產品。

在這方面，Strategy Analytics網站提供了一些應該可信的數字：Apple Watch在這一季中售出了520萬支，市場佔有率則為63%。

去年，Apple發願要成為世界第二大的手錶製造商，僅次於勞力士（Rolex）集團。筆者個人認為，與其希望成為第二大錶商，不如直接把目標設定成第一大的智慧型手錶製造商。因為，長年來喜愛諸如Rolex、Omega等傳統手錶品牌的人士，短時間之內並不會轉向智慧型手錶。

此外，從競爭廠商的走向，也可以間接看出Apple Watch的狀況。在這個產業也相當知名的廠商Fitbit，在聖誕節期間銷售不盡理想，因而股價下跌17%之後，正準備裁員大約110人；而以設計低價位創意手錶的廠商Pebble，則早已被Fitbit所併購。

另外一家早在2014年就被Intel併購的錶廠Basis就更糟了：他們的產品在2016年8月被發現有過熱問題，而對用戶的服務也已經在同年12月終止。

Apple已將手錶產品重新定位在「健康」和「健身」用途上。

使用Android Wear系統的手錶，雖然有三星、LG、華為等廠商力推，但一直都沒有真正起飛；這一點或許在Google最近推出新的軟硬體設計之後會有起色。雖然到目前為止，Google和幾家主要廠商一直都在經費和技術方面持續支援，但仍需要有足夠的銷售量來支撐，才能說服廠商持續投入。

說到銷售量，Apple Watch推出當時，也被稱為是該公司的「明日之星」，在歐美各地都有大明星廣告背書，但業績（至少到現在為止）卻沒有等比例的暴增。所以，現在Apple將手錶產品重新定位在「健康」和「健身」用途上；因為這兩個領域所需要的軟硬體整合能力，正是Apple遠勝Google的地方。

對於未來的Apple Watch，我們的期望是感應功能方面的升級、速度更快而又耗電更少的效能、以及減少功能上對於iPhone的依賴。

很難買到的AirPod耳機

最後要談到的，是體積最小的AirPod耳機。這款產品很難買到，即使透過Apple官網也要至少6個星期才會到貨。

筆者是在美國官網完售之後，改向法國官網訂購，才在去年聖誕節之前拿到。它的播放效果沒有廣告不實的問題，也不需要麻煩的Bluetooth配對；小小的白色收納盒可以輕鬆放在褲子口袋裡。除了很難買到之外，這項產品算是非常成功。

在這一長篇或許不夠深入的季末回顧之後，筆者的結論是：Apple很擅長打持久戰，而且戰果相當不錯。

另外一個用來觀察Apple持久戰績效的指標，是該公司用在研發上的費用。這個數字一直在攀升，而且比去年多了19%；此外，Apple今年承諾的對供應商採購金額也高達240億美元，比去年的207億多出16%。

雖然這並不代表Apple今年絕對會有相對比例的產出，但會是一個值得參考的數字；舉例來說，同一個數字曾經從2014年底的216億美元降到2015年的207億，而同一時期的Apple營收也呈現下降的趨勢。

在這裡，我想引用另一位產業觀察家Benedict Evans眼中所看到的Apple長期計畫，來做為本文的結尾；至於是不是有道理，就看您的睿智眼光了。

秘密計畫： 做一款藍色的Mac 用賣它賺到的錢來做音樂播放機 用賣它的錢做一支電話 然後用賣它的錢來做車子／AR／VR……

[embed]https://twitter.com/BenedictEvans/status/826574457053421568[/embed]

（編譯／傅瑞德）

編輯延伸討論

從本文中提到的Apple營收數字來看，其中有約70%來自iPhone、10%來自服務，電腦主機也是10%，最後10%則來自其他硬體產品。如果光就上述的產品分類來看，有兩個點可以觀察：

1. 偏重iPhone的問題

以分類而言，確實太過偏向iPhone；但如果把包括線上服務、音樂、App Store線上商店的整個生態系，暫時當做一個獨立事業體來看的話，就不會顯得太不均衡。

根據CNBC的報導，Apple在2016年光是支付給app開發商的利潤，就高達200億美金；這是非常驚人的數字。簡單的說，能讓下游開發商賺錢的業務，自己就不太可能不賺錢。

2. 桌機的進一步衰退

雖然本文作者對於暫時上升的Mac電腦業績相當樂觀，但這其中有一個「隱憂」是沒有提到的：目前支撐主要銷售業務的都是筆記型電腦，至於Mac Pro、iMac、Mac mini等桌上型主機，都已經很久沒有消息了（包括更新和銷售）。

在整個電腦主機業務比例只能勉強持平的現在，筆電的熱銷將會進一步擠壓桌機的發展。

然而，這是PC業界普遍的問題；其他廠商一來因為市場趨勢（無線通訊技術刺激手機和筆電等行動裝置的需求）、二來因為筆電的毛利確實較佳（桌機的利潤普遍低很多），所以桌機被擠壓的問題也非常嚴重，甚至在消費性市場已經不當做行銷主力，多半只用於供應辦公室需要。

在手機越做越大、電腦越做越小的市場上，iPad之類的平板電腦確實有些尷尬；而且手機可能是一年一換的消耗品，不算是必需品的平板卻往往有兩三年的壽命，所以賣得比較少也是理所當然的。

如果要顯著提高平板的銷售比例，廠商（不只Apple）必須找出它難以用手機取代的關鍵應用，就像是文中提到的Apple Watch轉向健康訴求一樣。

至於本文最後提到的「做一款藍色的Mac」等等，除了最後「AR／VR」那一行之外，前面用的是1999年第一代iMac的哏：藍色的第一代iMac讓Apple賺到錢起死回生之後，2001年音樂播放機iPod問世，然後是2007年的第一代iPhone誕生。 接下來的故事，大家都知道了。 :)

參考閱讀

• 關於Apple Watch與傳統錶業的延伸閱讀：

https://tuna.press/?p=941