從Disney+、Apple TV+步步進逼,看Netflix面臨的挑戰/張雅鈞

從Disney和SONY談判破局、小蜘蛛人Tom Holland無家可歸,到D23大會上公布的8部漫威英雄原創影集、再來是Apple TV+上週公佈上線日期和訂閱方案價格,這半年來「串流影音大戰」已經真實發生在我們周遭。然而這塊餅大家人人想分,卻不是什麼人都經營得了。

姑且不論Netflix的市值是不是被高估、或著是現在還在燒錢,至少坐擁的用戶數居全球之冠,而且還在不斷擴大服務之中;另一方面,Apple、DC、Disney、HBO也不落人後,更不用說中國市場還有著龐大的「騰訊視頻」和「愛奇藝」。

IP是關鍵

仔細看看,其實目前「串流影音 + 影視製作」的產業鏈尚未完全成熟;Netflix即使有著閃亮亮的品牌,但光是一個《六人行》下架,就可以帶走一堆使用者,更不用說迪士尼和漫威的角色之後也要慢慢撤出。

老牌的影音大廠轉作串流影音,比起Netflix負擔更少;除了雄厚的資金與產業資源,更重要的是觀眾已經無比熟悉的智慧財產Intellectura Property, IP。

就拿Disney和SONY談判破局一事來說,整個局面當然受害最大的是粉絲/觀眾。特別是漫威的粉絲,好不容易等到了一個圓滿的「漫威宇宙MCU」,小蜘蛛人卻面臨了「無家可歸」的境遇,就此無緣和漫威英雄們繼續相聚。

終歸就是蜘蛛人這個IP太吸引人,讓SONY不能就此輕易放手,跟Disney繼續分享利潤。

其實IP之爭早已不是什麼新鮮事,各家娛樂公司之前你買我、我買你的狀況,就如同歷史一樣分久必合、合久必分。

Netflix的娛樂版圖除了靠著一部部自產自製的「原創」影集撐起,更多時候是買下某國在地熱播劇的海外獨家播映權、再掛上「原創」二字,讓整個娛樂帝國擴張更加快速(例如去年英國BBC的熱門影集《內政保鑣》即是此例)。

《內政保鑣》

盤點Netflix的對手們各有什麼資源

  • Disney:在既有強大IP上繼續打造新作品

老牌的Disney要踏入串流影音領域,光是從小陪著觀眾們一起長大的卡通人物就可以佔掉大半;皮克斯出品的動畫也是品質保證,吃掉親子市場根本沒什麼難度。

更不用說Marvel Studio出產的漫威英雄世界、以及累積了多年粉絲的星際大戰,每個角色演三集電影,就夠影迷們死心塌地跟著Disney+;而D23(迪士尼官方粉絲團網站)公佈了八部漫威英雄影集,就是這個用意。

你要很知性的內容?不好意思,Disney旗下還有國家地理頻道,要你吸收知識吸到飽(別忘了,國家地理頻道的Instagram可是全球追蹤數第一的品牌帳號)。

Disney+ 即將涵蓋的IP。
  • HBO:過去的歷史輝煌,未來是否能延續

市場預估,HBO可能是所有串流收費裡面偏高的,但這沒有太大影響;光是《六人行》和《冰與火之歌》就應該足夠影迷心甘情願掏錢。

別小看《六人行》的威力,當美國影迷得知Netflix上可能再也看不到這部影集時,竟紛紛喊退訂,嚇得Netflix馬上公告,仍將付出高額的授權金給HBO續約,以繼續保留這部影集。

《六人行》

除了「懷舊」之外,繼續吸引新用戶是HBO要頭痛的問題。

HBO不只原創影集早有口碑,還有華納兄弟電影公司、和另一個英雄宇宙「DC」撐著它,旗下電影包括《正義聯盟》(Justice League)、《魔戒》(The Lord of the Rings)三部曲、《怪獸與葛林戴華德的罪行》(Fantastic Beasts: The Crimes of Grindelwald)、《哥吉拉 II 怪獸之王》(Godzilla: King of the Monsters)、《一個巨星的誕生》(A Star Is Born)等等。

不過相較於Disney,HBO面臨的挑戰在於上述IP都是過去的作品、影集也大部分已經播畢;除了善用觀眾們的「懷舊」心態之外,怎麼繼續吸引新用戶才是HBO要頭痛的問題。

  • Apple TV+:後起之秀尚待檢驗,整合硬體吸住會員

在這場串流大戰中,Apple TV+應該是最不一樣的角色。

從表面上來看,它倚靠的是堅強的卡司和製作陣容,包括找來了久別小螢幕的珍妮佛安妮斯頓瑞絲薇斯朋主演影集《晨間直播秀》、水行俠傑森莫摩亞主演的《末日光明》、歐普拉主持脫口秀、以及《星艦迷航記》製作人Ronald D. Moore打造的《太空使命》等等。

《晨間直播秀》

然而,以硬體跨足軟體的Apple早已有足夠多的使用者,軟硬體使用體驗的整合程度也一直為使用者所津津樂道。

因此可以看出,Apple仰賴的其實是果迷們長久以來對於這個品牌的死忠信仰:

「只要是Apple找來的、製作的,應該都有一定的水準,我就試試看吧。」

從Apple的定價策略「每月US$4.99、買新裝置就送一年免費的Apple TV+」也可以看出,對Apple來說,Apple TV+會是一個重要的業務、但不會是最關鍵的業務。

內容燒錢的速度,絕對遠大於賺錢的速度。

即使Apple已經投入了大量的成本製作,但畢竟從Netflix學到的教訓,就是「內容燒錢的速度,絕對遠大於賺錢的速度」。

與其像Netflix大刀闊斧製作內容、買各類型的授權劇,不如專注製作幾部原創影集;而這些內容對使用者來說,會是「點心」、而非他們在Apple世界裡的「正餐」。

Netflix面臨的挑戰和如何突破重圍

Netflix是否可以撐過這場串流大戰?可以,但是一場血戰(廢話),還有以下幾項挑戰。

  • 原創內容有其口碑,但太分散難以長期吸住使用者

攤開Netflix的原創影集如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》、《超感八人組》來看,基本上都是有口皆碑;當《超感八人組》完結的時候,也引起了全球影迷的不捨。

但也許就是因為在這個百花齊放的時代,觀眾的選擇更多元,讓原生網路影集難以重現當年《六人行》或《冰與火之歌》強大的吸力和凝聚力。

雖然Netflix原創電影產量其實不輸好萊塢,但是品質良莠不齊:《羅馬》可以拿下奧斯卡最佳攝影獎,小品電影也還是悲劇一堆。

不過今年開始,Netflix在原創電影方面的確開始慢慢進步,也找到許多卡司助陣:梅莉史翠普主演的《洗鈔事務所》、安東尼霍普金斯的《教宗的承繼》、奧斯卡最佳導演馬丁史柯西斯執導、勞勃狄尼洛艾爾帕西諾主演的《愛爾蘭人》、堤摩西柴勒的《國王》,都是年末值得期待的整體成果。

https://youtu.be/FMklU_ETLmM

演算法是毒也是藥

Netflix備受讚譽的,就是它的演算法推薦機制。這個機制可以根據使用者的觀看習慣,推薦最適合的片子。

對於剛開始使用Netflix的人來說,這的確有莫大的幫助,可以很快找到「認同」(自己有興趣)作品;然而對長期使用Netflix的觀眾來說,卻是阻礙接觸其他優秀作品的機會。

因為除非透過主動搜尋,否則習慣看某種語言或題材的觀眾,只會持續關在他的舒適圈中,令其他Netflix影片喪失了不少潛在的觀眾。

當IP被抽走,建立品牌信仰是唯一出路

許多人都在看:當Marvel、Pixar和熱門影集都回歸本家後,Netflix下一步該怎麼走?就筆者看來,無非是提高原創內容的品質和價值、令品質維持在一定水準之上。

如同Apple所做的,當你的產品品質穩定時,就可以提供給使用者「安心」的感覺。

從《愛的過去進行式》到《可能還愛你》,有好幾次我都快要相信Netflix電影的品質已經穩定,但還是會被像是《愛巢進行式》、《IBIZA》這些電影雷到。

如果Netflix這個品牌能夠將紀錄片《個資風暴:劍橋分析事件》的成功複製到電影上,那麼我想建立使用者對這個品牌的忠實信仰,其實並不是難事。

簡單的說,就是:

如果你手上沒有IP,就把自己變成最強大的IP。

《個資風暴:劍橋分析事件》