從NBC奧運轉播的收視慘況,看觀眾行為的改變

里約奧運劃下句點後,關於傳產電視的迷霧,才正要開始逐漸揭開。第一個大謎團就是收視率。

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NBC Universal的CEO Steve Burke在六月份的一個媒體專訪中曾說:「有一天我們一覺醒來,收視率掉了20%,這會是一場惡夢。如果真的發生了,那我的猜測是千禧族群已經轉到Facebook和Snapchat去了。奧運來了,他們也沒感覺。」

現在的狀況好像就是這樣。因為光是里約奧運開幕式的收視率,就比倫敦奧運低35%。

慘不忍睹的NBC奧運收視

上星期六是賽程最後一天,收尾並不漂亮。全美的成人(18–49歲)收視率只有3.5,換算成收視人口是1455萬人,是整個里約奧運的最低點。回顧2012年倫敦奧運,同時間同一收視族群,收視率還有6.2,相去甚遠。

18–49歲收視人口變化劇烈,流失嚴重,在本屆奧運最為明顯。

前面Steve Burke講到,惡夢就是「人都跑到Facebook上去了」,那麼NBC Rio的粉絲團成長狀況好不好?我們在8月3日記錄了當時的粉絲數是192萬。奧運結束時,粉絲數為333萬5千,增長幅度為73%。

這樣就能證明觀眾不看電視,都跑到社群媒體上去看奧運了嗎?我的假設是:

  1. 觀眾看電視的行為改變了。

  2. 轉播/設計的(節目)內容,並不合觀眾胃口,因而導致收視群流失。

  3. 社群媒體與串流的成長明顯且強勁,板塊挪移是明顯的;但可能還不到真正對電視的生死起決定性作用的程度。

接著,來看兩套數字。

AC Nielsen的收視率數字

從AC Nielsen提供的收視資料來看,里約奧運收視率明顯低於倫敦奧運。以開幕式為例,比倫敦奧運低35%;開賽頭10天,日平均收視人口是2790萬,比倫敦奧運低17%,甚至寫下NBC自1992年轉播巴塞隆納奧運以來的開幕式最低收視率。

即便如此,NBC的收視人口還是足以抵上ABC,CBS,FOX三家總和的三倍。

NBC自己的收視資料

由NBC自己的收視追蹤系統(total audience delivery, TAD)來看,一連15天的賽程轉播,平均每天有2750萬名觀眾收看。這數據包括無線廣播、有線電視、數位播出三個項目的總和,收視高點落在8月9日美國游泳隊名將菲爾普斯與Katie Ledecky奪金,以及體操名將Simone Biles奪冠的精彩表演。

值得注意的是:當晚TAD的數字,收視人口總和達到3610萬,其中來自NBC本身的部分有3340萬人。

依這個數據拆出來看:來自傳產電視的收視人口,在大型體育賽事中仍佔多數;有線與數位串流等數位平台的比例雖不算大,但人口也有三百萬,已經不容小覷。

誰是票房殺手?

里約奧運的收視率可說是「殺尾盤」。先前提到的星期六以3.5收視率創下最低點,收視跌幅達20%;前一天的星期五則是第二低,收視率4.7,收視人口1814萬。

電視台的人一聽到這種事,一定會馬上問:「收視率掉那麼大,NBC到底播了什麼呢?」

翻開當天的節目表,播出內容包括女子與男子四百公尺接力、男子1500公尺、男子5000公尺等等熱門項目,而且美國在當天都大有斬獲;播出狀況一切如常,理論上收視率應該不難看才對。

於是,產業分析師找出了當天的「票房毒藥」:醉酒鬧事卻謊稱遭到搶劫的游泳選手拉克提(Ryan Lochte)的「二度道歉」專訪。

電視台播出負面人物專訪時,台灣觀眾邊罵邊看,美國觀眾直接轉台。

他在NBC晚間Prime Time(2000–2300)時段有段獨家專訪。拉克提又一次向民眾道歉,甚至激動流下悔恨的男兒淚。哪曉得他越是道歉,收視率就掉得越兇。可想而知,觀眾一看到他就轉台了。

數據也顯示18–49歲的觀眾群基本上不吃這一套,其中又以18–34歲這一段的觀眾收視掉最大。這也反映出千禧世代的流行口味:他們不喜歡「明知故犯、說了謊,還上電視流淚討拍」的矯情內容。

我不知道NBC下決定播出拉克提專訪時,是否參考了數據才做決定,但可以想像其決策流程就是:拉克提說謊丟盡了美國人的臉,社會大眾罵聲不斷,在網路上出現熱烈討論;決策者覺得機不可失,可以搭著進行話題行銷,於是用黃金時段把事件主角請來上節目細說從頭,賺收視率。

這是很典型的傳產電視新聞台的老派做法。當然如果搬到台灣,就是觀眾一邊看一邊罵,但是又一邊罵一邊看,然後一路罵到網路上(包括PTT)。但顯然美國人的做法就是既然嫌惡到難以忍受,乾脆選擇不看。NBC的收視率就跟著陪葬。

收視掉最多的是年輕族群

CNN分析指出,里約賽事尾聲收視率慘敗,其中18–49歲收視族群的部分是最近四屆奧運中表現最糟的。若是把TA拆得更細,依照AC Nielsen數據,在18–34歲的收視人口部分掉了30%。而這正是廣告商最在意的一群人。

歷年奧運最高收視排行依次為:

  1. 2012倫敦:日均3050萬觀眾

  2. 2016里約:2750萬

  3. 2008北京:2720萬

  4. 1992巴塞隆納:2640萬

  5. 1988首爾:2580萬

四年前的倫敦奧運寫下令人驚豔的收視率。但大家別忘了,那個時候的電視工業的變化不像現在這麼劇烈;HD轉播技術也才邁入成熟階段,影音串流服務則是剛開發的新產品,無論是OTT還是多螢觀看,也都還處於商業試行的概念。當時也還沒有看到所謂的「社群媒體」的壯大。

但是四年之後的今天,情況大不相同。

里約奧運打從開幕式起,收視率變化就成為高度關注的話題。影響所及,從專業影視報導如《Variety》、《Hollywood Report》、《TV by the Numbers》、廣告圈報導《AdWeek》、《Ade Age》,到大報紙如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》,到財經媒體如《彭博財經》、《Business Insider》,甚至連財經分析機構如Market Watch,都不停的在研究NBC的收視率狀況,幾乎是每天都有一篇分析報導,而且論點各不相同。

NBC收視率如此受到關注,我的猜測是:一方面NBC先前放話,說總營收業績要比倫敦奧運成長50%,數位部分就要成長30%,話說得太滿太大;而另一方面,業界也肯定是看到了傳產電視的發展困境,以及NBC投注的龐大資源與努力。

經此一役,大家內心一定有一個同樣的問題:傳產電視能通過時代的考驗嗎?且讓我們繼續看下去。


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