我的Facebook社群研究:之四/程天縱

網路社群的經營,一定要有目標、有方向、同時注重質與量,而不只是追求數量和流量而已。網路紅人更要瞭解自己的粉絲結構;真正靠得住的,其實只有親友團和粉絲團,圍觀和發酵的群體是不會發生太多作用的。

我在2015年11月接受「Terry & Friends」Facebook粉絲頁小編Simone的建議,我開始在Facebook帳號上發表文章,一方面回顧總結40多年職涯管理和輔導創新創業經驗,另一方面以Facebook為平台,集合有志終身學習的優秀人才分享之。

不到一年時間,我就成立了兩個個人Facebook帳號(以下稱「FB1」和「FB2」)和原有的「Terry & Friends」(簡稱「T&F」)粉絲專頁,總共三個帳號。

雖然我的文章都同步在三個帳號發表,但各自得到的按讚、分享、留言等讀者回應,在數量上卻有很大的差異;於是,我從2017年8月開始研究我的Facebook社群,並且陸續發表了幾篇心得。

第一篇研究文章發表在2017年10月16日,主要是針對我的Facebook社群架構與粉絲經濟的結構作比較:

https://tuna.press/?p=253

第二篇文章發表於2017年10月24日,主要是解釋我文章的目標讀者群(Target Audience);並且把他們在Facebook上大致的喜好和行為輪廓做了描述:

https://tuna.press/?p=239

第三篇文章發表於2018年1月11日,主要是針對我文章的「軟硬定性」不同、以及得到讀者回應的差異,進行了一些分析;其中我也發現,網上讀者和「出版社認為的實體書本讀者」的喜好,其實有很大的不同:

https://tuna.press/?p=242

建議讀者們可以先將前面三篇社群研究文章閱讀一遍,做為本文的背景介紹。

調整社群結構的緣起

我在FB1上的朋友,大部分來自李開復、何飛鵬、黃欽勇、謝金河等網路大咖的社群,因為他們的粉絲和我的目標讀者群非常吻合。

藉著這個機會,我也想對這幾位網路知識經濟前輩表達感謝之意。由於他們的轉貼分享,才能夠吸引到我心目中的目標讀者群。

在FB1朋友滿5,000人之後,我再用同樣的「程天縱」這個名字開了第二個帳號FB2。或許我的名字在網路上已經小有名氣、再加上Facebook演算法的推薦,吸引來了大量原本並非我目標讀者群、而且來自各行各業的人士要求加我好友。

我在FB1帳號上,加朋友之前都會看一下對方的Facebook頁面、瞭解他們的背景,大部分都符合我的目標用戶輪廓。

有了FB1的成功經驗以後,我在FB2上就不再逐個審視;尤其在一篇新的文章發表之後,每天就會湧進幾十個好友邀請,而我就一股腦兒都接受了。

雖然說讀者閱讀我的文章之後,未必都會按讚、分享、或是留言,但從統計學上來說,FB1和FB2兩個帳號的朋友人數都已經達到5,000,從數量這麼大、理論上同質性也高的樣本中,統計結果的差異應該不會太大才是。

但是,從最基本的按讚數來看,FB2往往不到FB1的40%。這個差異在統計學上來講,是非常「顯著」(significant)的;這表示了這兩個帳號的樣本在結構上有很大的差異,才會導致回應的結果非常不同。

長達一年的結構調整

2017年8月開始,我花了兩個月時間整頓FB2朋友,刪除了3,000個「明顯非我目標讀者群」的朋友。

然後透過Messenger傳訊要求加我好友的人回覆,以便確認他們真的是要閱讀我的文章、同時也確認他們不是網路上騙取個資的假人或機器人。

這個方法確實不很理想;一方面要花我很多時間每一個帳號都去看一下,然後再用Messenger請他們回覆確認,之後才加他們為好友。另一方面,我這種做法可能會得罪很多人;至少在剛開始的前半年,大約有一半的人是不回覆我的。

有許多朋友是只用Facebook,不用Messenger;因此他們就不會收到Messenger訊息,我就沒有機會加他們為朋友了。

另外,有許多人或許認為我非常自大、沒有禮貌,他們主動加我為Facebook好友,我卻有先決條件要求他們回覆,結果就是「已讀不回」。

還有更不客氣的,就直接回覆「請你不要加我」。

我對於這些朋友感到非常抱歉,但是我沒有更好的辦法。我也自我安慰,那些「已讀不回」的,或許本來就不是我的「目標讀者群」。現在不回也好,省去我以後還要刪除他們的時間和精力。

結構調整後的結果

在長達一年的努力之後,我的第二個帳號FB2在8月底又滿5,000人了。這3,000多位新加入的朋友,不見得都符合我的目標讀者輪廓,但全部是經過我用Messenger互動、逐個審查通過,確定是為了閱讀我的Facebook文章而加朋友的。

在以下的附表一中,我為最近三篇透過Facebook發表的文章做了「按讚」和「分享」數量的統計:

8月14日發表的〈金魚的糞〉與8月17日的〈Nokia的前世今生〉這兩篇文章,在FB1和FB2上的按讚數和分享數仍然有些許差距,但是已經不像一年前那麼大,大約在75%左右。

8月25日的〈「赤字接單、黑字出貨」報價策略〉一文,FB2更是一舉超過FB1許多,按讚數和分享數分別是後者的115%與153%。

共同朋友

每一個新邀請我加為好友的人,我都會先到他的Facebook頁面上看看,而首先看的就是「共同朋友」。

由於我有兩個Facebook帳號,有些FB1的朋友以為我更改了帳號,所以又加我FB2為朋友。我都會親自回覆「兩個帳號內容大同小異,不必重複加這一個帳號」,然後將他刪除。

有許多朋友的Facebook帳號隱密性設定很高,所以當我看他帳號的時候,看不到任何內容;於是我就看「共同朋友」,如果共同朋友很多的話,那麼他一定也是我的「目標讀者群」。

我越來越相信「物以類聚」和「志同道合」這兩句話,在最近兩三個月,我新加的朋友都是有許多「共同」朋友的。

但是我也發現,如果共同朋友數目異乎尋常的大,那麼很有可能這個人只是在網路上做生意、做電商、做網紅的。

這種人不會讀我的文章、或是跟我互動;他的目的都只是單向推銷、拉流量。通常他們不會回覆我的Messenger訊息,有些即使回覆,也只是一個「表情符號」,最終還是會被我刪掉。

擴大行業小圈圈

最近一個星期,我接到許多交友邀請;而我跟許多這些「新朋友」之間都只有一個共同朋友,就是以「總體經濟」建立Facebook社群、擁有超過16,000追蹤者的吳嘉隆老師。

由於他轉貼分享了我的〈「赤字接單、黑字出貨」報價策略〉一文,因此他的粉絲也紛紛加我;這個現象讓我瞭解到,其實我的Facebook圈子仍然非常侷限在高科技和電子產業相關的領域。

我也發現,我的Facebook朋友之中,有許多從事的是我退休前接觸不到的行業。由於我的管理經驗是各行各業都通用的,因此他們也成為我的Facebook粉絲。

除了傳統產業之外,比較有趣的是廣告、公關、寵物、烘焙、餐廳、廚師、演藝、文創、警消等等;於是我開始感覺到,除了高科技、電子之外,在退休之前所接觸的行業圈子真的是太少了。

於是,我透過不同行業的朋友安排聚餐或座談,來認識不同圈子的新朋友;這不僅僅擴大了我的讀者群,更讓我學習到了很多新的行業知識。

分享

我從過去一年的經驗發現,要快速提高社群的「質」與「量」最有效的辦法,就是透過群友的分享。

要想發展社群、快速成長,也就是在「量」的方面要增加,首先要提升社群的「質」。

社群一定要有一個核心人物,也就是一個社群領導者;他能夠定義社群的使命與願景,然後吸引具有共同價值觀的目標用戶群,並凝聚在社群之中。而這樣的社群,就是一個高品質的社群。

相信大家或多或少都聽過「六度分隔理論」(Six Degrees of Seperation)這個概念。哈佛大學心理系教授Stanley Milgram (1933–1984)認為,「你和全世界任何一個人的間隔關係都不會超過六個人」;也就是說,最多只要透過六個人,你就可以連結到全世界任何一個人。

根據最近的一個研究,透過網路、Facebook、各種社群網路,現在已經進步到「四度分隔理論」了;現在你與全世界任何一個人的聯繫,只需要四個人就可以達成。

但是,許多研究都指出,Facebook的普及造成的另外一個問題,是你真正的朋友越來越少。

就如同對「目標市場」的廣告行銷一樣,必須同時提高「知名度」(awareness)和「優選度」(preference);否則,你即使可以聯繫到全世界的人,但是沒有一個真心朋友,那又有什麼用呢?

一個好的社群領導人,可以提出好的使命與願景(內容);一個高品質的社群(志同道合),群友就會願意「分享」。分享到不同的圈子,就可以讓社群達到「N度分隔理論」。

沒有志同道合的社群,群友就不會有分享的意願。沒有分享,就達不到聯繫世界的目的。

請看我下面的附表二和附表三中,分享數佔按讚數的比例統計:

附表三是2017年7月底發表的系列軟性文章分析。比起硬性文章,本來分享數就比較偏低;再剔除掉7月27日高按讚和高分享的第一篇文章後,失去新鮮感的三篇文章分享比例都是個位數。

從附表三的統計數字中,也可以看見FB2和FB1的巨大落差。

從附表二的統計數字可以看到,1月7日〈軟文購買〉這則的時間短,但是按讚數卻比12月26日講「海康威視」的〈要留意紅色供應鏈,也要關注中國龍頭企業的崛起〉的硬文來得高,但分享比例卻是大幅度的相反(由於〈1:10那個是我?〉的統計時間不到一天,所以不具參考價值)。

附表三中所列的四篇文章,是我在採取調整FB2結構之前;而附表二的三篇文章則是剛開始調整、刪除了3,000多FB2朋友之後所做的統計數字。

跟附表一的「分享比例」相較,可以看出兩點重要結論。

  1. FB2和FB1的「目標用戶群」趨於一致,差距縮小。

  2. 由於兩個帳號的社群「質」與「量」都提高了(FB2在大調整的同時,FB1也做局部調整),因此體現在「分享比例」的大幅提升上。

我過去一年的努力,總算沒有白費。我花時間在尋找、確認「目標用戶」上,另外也親自在線上透過Messenger與臉友互動,在線下與臉友面對面聚會。

心得:經營社群是一步一腳印的工作,沒有捷徑、也無法假手他人。

結論

我在中國大陸除了微信T&F社群之外,我也經營微博,目的就是希望我的文章能夠傳播更廣、幫助更多的讀者。

在海峽兩岸擁有極高知名度、數千萬微博粉絲的青年導師李開復是我的好朋友;於是我請李開復在他的微博上轉載分享我的文章,以便吸引白領階層的目標讀者加我微博。

但李開復回覆我:「微博上沒有多少白領了,都是95後追網紅了。」

聽到這一點,於是我就作罷了。

網路社群的經營,一定要有目標、有方向、同時注重質與量,而不只是追求數量和流量而已。

網路紅人更要瞭解自己的粉絲結構;真正靠得住的,其實只有親友團和粉絲團,圍觀和發酵的群體是不會發生太多作用的。

無論是台大政治系教授Power錕、健身房的創業者舘長、近日登記參選台北市松山信義區市議員的YouTuber網紅呱吉(邱威傑),還有透過網路社群販賣產品的類電商創業者,都必須花時間瞭解自己的真實粉絲結構,才不會膨脹自己,導致誤判。

而親友團、粉絲團是要花時間去經營的。透過線上線下的互動,才能夠建立起扎實的社群;此時群友才會有「分享」的意願,而社群要透過「分享」也才能夠發展茁壯。

例如財務專家林明樟(MJ)老師、行動力先行者謝文憲(憲哥)、總體經濟的吳嘉隆老師、煙斗周、馬力歐等,都擁有強大的粉絲團,這才是真正的 O2O(Online to Offline),他們擁有的才是「高品質」的社群!